国大特色楼层“上新” 商场也做 “文旅目的地”

纯白的一方空间里，肃穆的古罗马石柱静静伫立，许愿池里的水声潺潺，让过往的行人情不自禁驻足欣赏……

就在前不久的跨年夜，位于杭州武林商圈的国大城市广场（浙江省交通集团旗下项目，以下简称国大）用《再次返回罗马》这样一座全新艺术装置空间吸引了杭州众多年轻人前来打卡，为缤纷热闹的跨年朋友圈增添了一抹独具特色的白，这里是国大五楼。

如果不是身临其境，很难想象在市中心黄金地段的商圈里，能看到这样别具一格的空间。这就是国大凭借先锋商业视角，在布局沉浸式商业空间这盘大棋中落下的重要一子，商场同时也是“文旅目的地”。

浙江交控集团副总经理、浙江国大集团董事长郑瑞敏作为国大沉浸式商业“总设计师”，基于公司发展和顾客体验，在过程中多次到场参与、体验，指导、推动打造独具特色、更加环保和可持续的空间场景。郑瑞敏表示：“六年的打造，不是建筑，而是文化的搭建，生活模式的创新，杭州城市客厅的营建。”

玩转空间艺术

打造现代趣味主义的试验场

“年轻、热爱生活、愿意为爱好买单，这是国大核心消费人群的主要状态。”国大城市广场相关负责人表示，国大作为武林商圈核心区的重要商业体，一直以来都是全城年轻人“接头”的首选之一。

从地下二楼到地上十楼，国大的每一楼层都有特色业态布局。搭乘观光电梯穿行在不同楼层间，打开一扇扇“任意门”，就像拆盲盒一样，不断收获接踵而来的惊喜。

2019年11月起，国大就将开启了“想”系列特色楼层建设：地下二楼“想吃”、二楼“想红”、五楼“想象”。2022年，国大迎来五周年庆，特色楼层场景拓展至全楼层——“B2恋食代”“B1家有萌宠”“L2每日茶话”“L6化妆空间”“L7-L9日日好餐”……顾客通过观光电梯打开一扇扇“任意门”，“一键”抵达各具特色的目的地。2022年国大戏剧节期间，特色楼层的创意构想更进一步，围绕“椅子的美好”主题，国大复刻了多部著名电影中主角和椅子的名场面，吸引了大批顾客慕名打卡。

2023年，特色楼层再度“升级”。五楼做了“再次返回罗马”，而以餐饮为营业重心的七楼则还原了梵高名画《夜间的露天咖啡座》。七楼，从闪烁着星光的穹顶，到原木桌椅的运用，再到定制的特色菜单，还有灯箱、电梯门框、垃圾桶、卫生间的多处细节……甚至在天花板都贴满了电影《梵高》的画帧选段，漫步其中，仿佛化身为梵高的画中人，如梦似幻。

国大策展人陈益群对这一空间的改造深有感触：“城市里的年轻人习惯了快节奏的生活和工作，很少有静下心来仰望星空的时间。我们希望在这一沉浸式的场景里，通过梵高的画与顾客发生情感共鸣，感受国大的浪漫。”

国大特色楼层的大胆实践，底气在于其出色的招商能力和精细运营、创新营销。坚持“顾客导向”的长期主义发展法则，更为其成为杭州核心商圈里的“趣味主义高地”构成建起竞争壁垒。

当代青年特别重视“仪式感”，不论是日常购物还是节日聚会，都对消费环境有着更高的要求。特别是对于Z世代的年轻人来说，个性化消费、追捧热门IP、注重社群归属等特征叠加，使得购物中心更加注重场景和业态的创新。

“12月31日那天，国大各商铺几乎达到了客流量顶峰，我们五楼的艺术装置限时开放给100组预约过的顾客，也达到了饱和的接待状态。”国大相关负责人介绍，很多顾客穿着富有个性的服饰前来拍照，并自发地在小红书、大众点评等平台分享内容。这就是沉浸式商业空间带来的魅力——通过独特的艺术表达，唤起顾客的品牌认同感，借助二次传播的力量实现场景“出圈”和“破圈”，商场成为城中“旅游目的地”。

商文旅跨界耦合

用“新意”和“心意”讲好商业故事

据了解，2023年国大客流同比增长超百分之二三十，尤其在暑假、国庆假期和元旦假期，客流量同比倍增。线下客流的回升，驱动着营销手段创新，增加对顾客的吸引力。

以“高手云集”的武林商圈为例，有高奢集中的杭州大厦、线上线下结合的武林银泰，还有新开业不久的杭州中心，国大要在激烈的竞争中“出奇制胜”，就要“跳出国大做国大”。

国大相关负责人告诉潮新闻记者：“‘千店一面’的程序化模式已经过时。如果只把国大作为一个商业综合体来看，那么就跳不出思维的局限，做不出新意；但是把国大作为一个城市美好生活窗口和多变社群空间，这样就增加了很多创新可能。”

不论是《再次返回罗马》，还是《夜间的露天咖啡座》，又或是此前红极一时的八一七稻米节专场和“秋天的礼物”惊喜活动，国大深入挖掘“国大自有IP”+“丰富的商业框架”的商文旅融合发展模式，通过内容驱动实现顾客群体的增长。

作为《国大一小时·心中的宝藏》专栏主理人，同时也是国大的忠实顾客，浙江省博物馆学会特聘专家吴晓力也深有同感。“一进入国大就有一种扑面而来的气息，清新、时尚、丰富、精细。”吴晓力说，“五楼和七楼两个新的空间创意，既超出想象，又融入当下，是一种别开生面的视觉跨越。”

这也是国大最重视的做法——重视顾客体验感。虽然电商的扩张冲击了许多实体店的业绩，但是生活方式类购物中心很难被电商取代。顾客在国大享受的不只是消费这件事本身，还有良好的服务，以及兼具想象力、颜值和舒适度的休闲社交空间。”

国大对沉浸式商业空间的探索还在继续，一部电影、一首歌、一句诗，都可能成为公共空间叠加更鲜明的文化属性，唤起顾客心理认同和喜悦。据悉，国大将围绕“趣味生活乐园 杭州城市客厅”这一定位，持续发力特色楼层建设，与时代同频，与顾客同心，不断开创具有国大特色的商业故事。