国大商业俞雷：打造自有IP，聚焦赋能“非标商业”

杭州国大城市广场背后的企业，浙江国大集团有限责任公司（以下简称“国大集团”）是浙江省交投控股集团有限公司控股子公司。作为国大集团分管商业、办公、长租公寓及资管业务的负责人，俞雷在国大度过了17个春秋，历经国大城市广场由国大百货成功改造成购物中心的蜕变过程及多年来长期运营。在俞雷的带领下，国大一直用长期主义视角打造自有IP，目前已成功孵化国大一小时、国大土播鼠、国大戏剧节等国大文化IP矩阵，并依然不断进行迭代升级。

尽管商业市场内卷白热化，但俞雷认为：差异化定位、特色化经营已让国大非常适应现在商圈的竞合关系。与此同时，多年来国大集团秉承场景创新和内容运营为核心，坚持长期可持续运营为理念，以国大商业组织为基石保障，对外承接、赋能商业轻资产管理输出二十余个非标项目，走出了一条独树一帜的非标之路。

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2023年商业“高开平走”

国大持续增补年轻文化

关于今年的商业局势，俞雷用“高开平走”进行了概括。他提到，今年4-5月份处于报复性消费阶段，品牌加速开店步伐，市场感受到“复苏”迹象，期待值很高，但在不稳定的国际形势下，经济复苏、消费者信心重建等均是一个缓慢的过程，“虽然供应端提升了，但需求端并没有如期获得相应的增长。”面对复苏疲惫的市场环境，国大今年还是将重点放在“增补”功课、修炼内功上。一方面，对餐饮业态进行升级焕新；另一方面，对自有IP“国大一小时”、“国大土播鼠”、“国大戏剧节”等进行复盘迭代，引入年轻文化。

值得一提的是，今年自有IP方面，国大集团精心策划，升级了“心中的宝藏”和“国大登高跑酷”活动内容。“心中的宝藏”第二季邀请了南宋德寿宫、良渚博物院等浙江省内知名博物馆馆长们进行现场知识分享，来增润国大文化内容厚度；今年“登高跑酷”第二季活动升级至商场与办公的联动，从往年的12层登高体验扩大到28层，顺应当下上班族“爬楼梯”的健身趋势，做了一场“扶摇直上、城市生长”的亚运特辑，在亚运会开幕式当天挑战130米垂直高度的国大城市广场竞速爬楼。

俞雷提到，在IP升级基础之上，国大今年持续关注年轻消费群体的文化热岛，做了较多年轻化营销方式的尝试，如粉丝线下应援活动：TFBOYS出道十周年展和应援歌会、华晨宇及知名乐队杭州演唱会应援会等，现场各种专辑墙、照片展、12米超长签名告白墙、20米巨型吊幔、官方周边商品期间限定店和快闪等丰富的互动体验，引发一次次爆点。

今年10月张皓宸《抬头看二十九次月亮》国大城市广场签售活动，从早上8点持续到晚上12点，现场火爆异常。“没想到青年作家，可以起到这么好的效果。”俞雷笑着说。

2023年，国大原有自创IP的升级及新年轻IP内容的引入，引发极高的话题度，也给商场带来了意想不到的客流。

精细化运营

精准提升商户坪效

武林商圈风起云涌，一直都是商业争霸的热土。现今不仅有杭州百货TOP杭州大厦，还有银泰百货武林店等优秀商业项目，紧接着更有杭州中心和杭州恒隆广场等商业的加入。

这一切在俞雷看来并不是威胁，“其实我们从改造开始就做了差异化定位和运营，很适应现在的市场环境，商圈的整体升级对我们来说是好事，未来一定是商圈之间的对决，商圈内则是竞合的关系。”俞雷总结道，国大城市广场的成绩归结于国大集团商业对自有IP文化的打造，还有对运营的重视。

信息化时代下，国大城市广场勇于出击，自建其会员系统，提高会员运营效率。商场通过信息化手段，与周边写字楼员工进行绑定，推出场内消费的优惠政策，甚至打破市场规律，成为第一个“开早餐”的购物中心：2层及以下的商户开业时间从传统的10点提前至7点，同时以项目补贴的方式推出“早餐券”，极大提升了商户的坪效。

“我们对客群进行了精准的引导，还引发了受众圈内的传播。有的商户月销售额直接多出七八万，我们很乐意为商户赋能，达到经营指标。”俞雷说。

重资产发展“扩容”

轻资产“多元非标商业”提速

俞雷透露，15万平方米的国大城市广场综合体由6万平方米的购物中心国大城市广场、3万平方米LEED金级认证的超高写字楼UNI-OFFICE以及4万平方米雷迪森五星级酒店组成。

而就在明年，国大城市广场综合体将实现“扩容”：毗邻的浙江大酒店将由国大城市广场一起联合经营，裙房连通，变身三座塔楼。这意味着，国大城市广场将进入第二次大规模的改造期，即与浙江大酒店之间增加一座连接天桥、相应楼层动线调改等，工程预计明年结束。届时，会像杭州大厦一样，国大城市广场也将以A座、B座的建筑形态分布。

俞雷认为多元非标项目是未来商业蓝海。“标准化的购物中心市场增量放缓，已经饱和，且购物中心方面，大部分商管公司无法超越头部连锁企业，”俞雷提到，“国大集团聚焦于非标商业，除重资产持有的国大城市广场、新昌世贸广场、上海长风桃源π、杭腾未来社区外，在轻资产管理领域的拓展也将提速。非标商业原有标签不明显，有时也是一种优势，因为可以个性化、在地化重塑，打造崭新的价值空间与标签，服务目标顾客。”

多年来，国大集团通过市场化运作，以浙江省内为重点发展区域，对外轻资产输出二十余个非标商业管理项目，包括杭州九堡新禾联创公园产业园旧厂房改造类、武林路女人街城市更新类、义乌世纪联华邻里中心类、中铁建华东总部产办商业类、德清千秋广场TOD商业类，以及保利凤栖未来社区、九堡共富街区、德清智慧公交中心等各类非标商业。

他还认为：“商业未来一定是多业态协同运营，纯商业只是其中一块拼图。国大是一家以‘服务商业市场多元非标项目’为核心的创新型商管公司。在实践中打造了一支经验丰富、多元化的综合型商管团队，探索出独具特色的非标项目规划模型和实操方法论，在非标商业规划、自创IP、数字系统服务等方面拥有丰富的实践经验和资源圈层，具备因地制宜的‘创造力’。总而言之，非标项目意在模式重构、立足组织创新、实现破圈传播。”