杭州EFC欧美广场陈岳:打铁还需自身硬,“躺平”终将会被社会淘汰

赢商网 王丽娜 陈肖丽   2022-04-07 21:03
核心提示:在陈岳看来,商业地产要找准并坚持自己的定位,针对目标客群进行精准招商,精细化运营,保持调性,有所取舍。

编者按:上海、深圳、青岛......伴随全国疫情多点爆发,点状反复,商业地产后疫情时期之持久战已然打响。限流、闭店等不确定因素影响下,如何积极应对,主动融入时代大变局,构建实体商业“免疫力”,实现长效的稳场经营无疑将是各大商业体未来“破局”之关键。

困境之下,赢商网浙江独家策划《实体商业“免疫力”构建思考》图文专题,带着好奇走访业内标杆,试图从他们的所思、所想、所为中寻求新思路。也希望借此,给予行业面对不确定时之信心及勇气。

EFC欧美金融城(以下简称EFC)坐落于杭州未来科技城,地铁5号线和机场快线双地铁上盖。项目涵盖写字楼、酒店公寓、住宅、酒店和商业中心,总建筑面积超120万方。其中商业零售版块名为EFC LIVE欧美广场,商业面积约10万方。

作为“中国首个海归社区”,EFC定位清晰,将科创、欧美、生活与商业紧密相连,构建起“8小时工作、8小时生活、8小时娱乐”的未来型国际化社区。近几年来,EFC吸纳了众多高精尖人才。迄今为止,已聚集了阿里、快手、字节跳动、老虎基金、基汇资本、明源云等一众头部企业,也有以脸脸科技为代表的的新兴独角兽。这些庞大的高精尖人群为EFC带来了稳定的客源。

此篇,赢商网对话杭州EFC欧美广场总经理陈岳,探讨后疫情时代,如何构建自身“免疫力”。在陈岳看来,疫情的困境之下,也有企业稳健增长,屹立不倒。商业地产要找准并坚持自己的定位,针对目标客群进行精准招商,精细化运营,保持调性,有所取舍。

陈岳认为,不论是企业还是个人,构建自信最重要的是要增强自己的核心竞争能力。他把商业比作酿酒,要兼顾原料、工艺和环境,切忌浮躁,才能历久弥香。

杭州EFC欧美广场总经理陈岳

以下为采访实录:

赢商网:实体商业作为构建交易的场景,在疫情管控时,受到冲击比较大,贵司是如何平衡商业价值和防疫举措,将影响降低到最小/较为可控的范围?

陈岳:我认为疫情对实体商业的影响主要体现在流通渠道上:一方面是货物流通受限,成本增加;另一方面,人的流动性和消费范围受限。商业地产不直接和消费者产生关系,而是为消费架构场景。疫情直接影响的是各品牌商铺,品牌上新速度变慢,同质化严重,运营成本增加,承租能力降低,导致商业地产招商越来越难。

疫情之下,EFC积极响应国家政策号召,发挥企业社会责任,通过精准的防疫措施来降低疫情影响。EFC内部写字楼、住宅、酒店、公寓等彼此连接,动线贯穿,进出口较多,特别是早晚高峰、午市、晚市人员流动密集,我们加大对场内各通道口管理,加强通风,增加在公共区域卫生和消杀工作,进一步升级消毒和防护用品配备,对门店人员流动监测,对所有进入人员进行体温检测。此外,每天晨会我们也会对经营商户进行宣导和健康检查。

赢商网:今年政府工作报告中也提出要深入实施创新驱动发展战略,在目前国内“点状反复” 的后疫情时代更是如此,您认为实体商业应该从哪些方面寻求突破,构建自身的“免疫力”

陈岳项目的定位很重要,EFC自带的基因本身就赋予了我们一些“免疫力”。

与传统的购物中心不同,EFCLIVE欧美广场是一个商办配套的项目,服务于EFC写字楼、住宅区以及酒店公寓等功能板块,可以称得上是一个小型的“城”。我们一直在打造和服务自己的社群,管理物业,甚至代为管理周边城市公园。我们的商业主要是为了满足在这里工作生活的人群需要,客群黏性度很高。这样的定位使得EFC受疫情的影响较小。诚然,疫情使得外来出差交流的人变少,流动人口的消费变化对EFC的商业虽然有所冲击,但并不会伤筋动骨。

同时,EFC内部各个功能版块之间像血管脉络一样融会贯通,虽然牺牲了一些空间感,但没有动线死角。这样的商业体抗压能力较强。

赢商网:您所在的企业/项目在“免疫力”构建方面有过哪些尝试/正在有所尝试?效果如何?

陈岳:一是针对性扶持商铺,尤其是承租能力和抗压能力比较弱的小商铺。EFC每月会开展具有针对性的sp营销活动,譬如今年3月的“春风π对”、4月正在进行的“拒绝焦绿”等活动。每年初EFC会组织入驻商户进行新春招聘活动,在商圈内部形成“共享员工”空间。

二是延伸了原有社群的服务功能。疫情期间,EFC将商户在线点单植入到小程序,收集了商场所有商户的用餐码,发布在群里,消费者在线点餐后,我们会安排专人线下一对一送餐到写字楼。这一举措不仅可以精准营销,而且减少疫情时期的人员流动交叉。

三是优化业态结构。EFCLIVE欧美广场坚持“首层去零售化”,并不是不做零售,而是有针对性地做零售。针对高知客群,2021年以来,EFC先后引进了杭城第二家蔚来中心、奥迪生活馆、小鹏汽车、周大福、曼卡龙、喜茶、manner coffee、M-STAND、TACOBELL等品牌,目前正在积极与阿迪、耐克、Apple、戴森、三星、Sony、玩家国度等行业极具影响力和号召力的龙头品牌沟通对接。面对品牌招商,要有所取舍,保持调性,哪怕是牺牲租金来匹配调性。

四是针对性开发。现有的一期品牌是以餐饮为主,零售为辅。二期正在积极引进如华为、华硕、外星人电脑等数码类品牌和新能源汽车品牌。我们还在打造一个超万方的地铁商业街,创造一个小型城市生活街区。

赢商网:数字化营销是疫情催生下的重要产物,历经前期的粗放式发展,如今应如何更好的运用与赋能企业/购物中心?

陈岳:商业数字化转型发展是大势所趋。我们的商管团队从去年开始就实行数字化运营,启动线上线下双向赋能、双向循环的运营战略。

我们依据大数据分析发现,虽然已有星巴克、TIMES、COSTA等咖啡品牌的入驻,但EFC周边的咖啡市场尚未饱和,咖啡消费潜力依然巨大,因此我们又引入了MANNER、M-stand、代数学家等咖啡品牌。

同时,数字化营销也能辅助商户经营,促成商场和商户双方互利共赢,形成长期稳定关系。

​今年,我们将利用数字化营销,借助新媒体平台进行宣传造势,提升商场的经营优势。

赢商网:自 2020 年新冠疫情爆发以来,消费者并没有在后期出现报复性消费,反而更趋谨慎和理性了,您认为后疫情时代的消费会呈现哪些趋势?

陈岳:社会大宗商品消费受疫情影响会较大,普通消费者的投资变得更加谨慎。但是就我看来,日常消费的变化并不大。人们的消费频次降低,但消费力还在;消费量减少,但客单价不变。

赢商网:疫情除了在直观上带给行业的冲击,其实也间接打击了行业的信心,对此,您怎么看?对于自身企业或是整体行业,您觉得应该从哪些方面去构建行业自信?

陈岳:整体的商业大环境不景气,是由多种因素导致的,例如疫情、政策,供地、限价等。但是在行情下行时,也有企业稳健增长,屹立不倒。这取决于企业自身的定位和方向把控能力。不论是企业还是个人,构建自信最重要的是要增强自己的核心竞争能力。打铁还需自身硬,“躺平”终将会被社会淘汰。所以这不光是商业问题,也是社会问题。

赢商网:您觉得后疫情时代,企业/项目面临的最大难点/痛点是什么?您是如何思考并试图解决的?目前效果如何?

陈岳:现阶段,EFC着力于优化产品业态结构,进一步提升商场吸附产品的能力,扩大辐射范围。作为杭州商办商业的典型,EFC看到了新一线城市的发展潜力和活力。目前,商办商业模式虽然在国内尚不成熟,但在澳洲和新加坡等国家已进入成熟发展阶段。我认为,随经济发展,未来我国的商业形态会呈现出百花齐放的情形,或许商办商业模式会成为主流。我们想对标国际,把EFC打造成为杭州商办商业的标杆。

赢商网:如果用一个词或者一句话去形容未来3年的商业地产,您会用什么?如何应对?

陈岳:跌宕起伏。因为国际形势不明朗,疫情的后遗症短时间内很难消除。未来商业地产发展道路还是会跌宕起伏,艰难险阻,仍重道远。

要应对这样的情形,就要加强自己的营业能力。我认为商业就像酿酒。要想酿出好酒,需要优质的原料,高超的工艺和适合的环境。并且酒是历久弥香的。商业也是这样,需要有优质的品牌、好的政策环境和优秀的经营管理能力。虽然会耗费较长的开发和经营周期,但也会得到应有的价值回馈。

在波谲云诡的形势之下,做商业不能浮躁,需要具备宏观规划能力、市场洞察能力、正确的判断能力和魄力。在这一点上,我比较欣赏港资地产企业,他们会花费较长时间打磨项目,潜心做好产品,使之坚如磐石。做商业就是要有这种宁缺毋滥的精神,短期主义是无法做好商业地产。

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