不思进取！第一批网红奶茶集体把自己搞成“边缘品牌”

​道哥团队 | 作者

《什么值得加盟》| 来源

“1点点奶茶在一点点消失”、“快乐柠檬宣布出售大陆业务70%股权”、“CoCo都可规模缩水近七成”……

最近，这些沉寂的初代网红奶茶，突然又引起了人们的关注，遗憾的是，这些热度都充满了“消失”、“关店”的悲情。甚至还有忠实粉丝开启“保卫战”。

但是，却难以挽留他们被“边缘化”的命运。

1点点们的失意时刻

不久前，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”的话题登上热搜。这个曾在2017年前后红极一时老网红品牌，在多地出现闭店情况。

虽前有忠实粉丝开启“1点点保卫战”，后有品牌官方辟谣称没有倒闭，但在近几年里，1点点关店近千家、生意受到其他品牌冲击却是事实。

数据显示，“1点点奶茶”2021年达到门店数量的巅峰，高达4000多家。但截止到2023年11月，门店数量已经锐减近1000家，仅剩3018家。

如果再放到整个新茶饮队伍里看，这种失落感更强烈。

2012年12月，“1点点奶茶”在上海开出首家门店，之后一举成为手摇茶的领军者。在起步阶段，“1点点”奶茶就以极具竞争力的10元出头的价格吸引了大量年轻消费者。

从2015年，“1点点奶茶”开始爆火，微博和朋友圈被频繁刷屏，线下更是排起了长队。而同时期的新茶饮品牌古茗、茶百道等品牌还在蓄势，直到2017年之后才开始火起来。

但是，10年时间，命运已经戏剧性变化。如今，古茗、茶百道等门店已经突破7000+，不仅把1点点甩在身后，还将1点点边缘化了。

其实，被边缘化，几乎是初代网红的集体命运。

随着用原叶做纯奶茶的新式茶饮品牌的崛起，CoCo都可、贡茶、快乐柠檬等老一波植脂末冲调品牌纷纷面临冲击，“鲜奶茶”获得追捧，新网红也开始与老品牌分庭抗礼。

根据极海品牌监测数据，“快乐柠檬”中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家，其母公司也已宣布中国大陆业务的70%股权出售。

“CoCo都可”的高光时刻也暂停在2019年，随后其新增门店数量连年下滑，根据餐里眼大数据统计，2023年其门店数量为316家，规模仅剩下2019年的三分之一。

更甚者还有“贡茶GONGCHA”。虽说从2019年开始，其每年基本上维持着新增100+门店数量，但截至今年，贡茶总门店数却仅有235家，在市场已然没有存在感。

不思进取是关键因素

濒危信号灯频频亮起背后，有不得已，也有必然。究其主因，面对变化的市场，它们还是太“迟钝”了。

第一，产品更新速度慢。

这些年，新品牌和茶饮品层出不穷，很多消费者将购买新品视为一种仪式感。比如喜茶推出了各种水果茶、芝士茶等新品，每一种都引来消费者的热烈追捧；奈雪的茶则注重茶饮与烘焙的结合，为消费者提供更加丰富的口感。

而初代网红们却墨守成规，指望“一招鲜，吃遍天”。以“1点点奶茶”为例，其招牌产品如四季奶青、波霸、红茶玛奇朵等，多年来并未有太大的变化。伏小桃同样如此，虽然用料非常足，但当前流行清淡的奶茶，没有跟上潮流变化。

第二，供应链建设滞后。

随着市场的演变，品牌所面临的挑战也在不断演变。从最初的门店建设，到后期需要将更多的注意力转向供应链建设。毕竟，供应链是品牌运营的核心，将直接影响到产品的品质、成本和交付。

根据公开数据显示，多家头部茶饮品牌如蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、古茗、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬都已经建立供应链。

而“1点点奶茶”至今没有自建工厂，这意味着在供应链方面相对薄弱，并会导致增加品控难度、成本上升和交付效率下降，甚至难以保证满足消费者更高要求。

第三，营销层面集体失声。

随着新势力品牌的涌入，各类创新营销方式层出不穷，无论是通过明星代言粉丝经济、IP联名贩卖情怀，还是靠设计包装吸睛，亦或是通过周边捆绑消费，各种手段疯狂瓜分着存在感。

比如茶颜悦色，最先将新式茶饮与中国传统文化相结合，在门店设计、品牌Logo以及产品包装等方面将中国风做到了极致，被誉为“最会做文创的茶饮店”。

而初代网红们，却鲜少在这方面发力。

第四，缺少拥抱资本的勇气。

在备受资本关注的茶饮市场中，众多新兴品牌已经获得了融资支持。比如全国仅有1000多家门店的奈雪的茶，早已获得融资，并成功完成上市。今年，蜜雪冰城和古茗在2024年的第一个工作日向港交所提交了招股书。

显然，在市场竞争中，如果缺乏足够的资金，就难以扩大品牌规模、提升品质和开展营销活动。

第五，马太效应挤压生存空间。

过去，茶饮行业处在早期发展阶段，一批中小品牌获得了短暂的时间差红利，通过加盟模式拓展出几百家门店。

然而如今，赛道迎来了资本化浪潮，行业格局被改写。加速扩张，已经成为当前新茶饮行业的大趋势。

在资本青睐巨头的情况下，茶饮赛道的马太效应也愈发明显。头部品牌通过快速扩张，进一步巩固了市场地位，而中小品牌的生存空间明显受到挤压。

第六，最致命的就是不思进取。

如果梳理这些被边缘化的品牌，创始人和管理者都有一个共性——不思进取，而这个共性背后，就是一种自以为是的狭隘思维。

因此，傲慢和自以为是，限制了他们正确认识市场，限制了他们正确认识消费需求，限制了他们正确认识竞争对手。而市场一再证明，不进则退。

你看喜茶。如果喜茶还一直坚持芝士奶盖创造者，那么他早就被边缘化了。

 

 新茶饮去向何方？

以原材料为衡量标准，业内大致将奶茶行业分成三个发展阶段：一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。

既有旧人哭，也有新人笑。2023年的新茶饮市场，有“初代网红”奶茶店黯然退场，也有二代茶饮新贵们在“水深火热”中备受煎熬，更有新茶饮品牌门店迎来爆发式增长。奶茶市场正在迎来新一轮洗牌。

综合来看，奶茶品牌抓住以下几个关键词，或许还能在厮杀中求得一条生路——

关键词一：健康。

去年夏天，30+一杯突围的茉酸奶借着健康的东风，蹭上了新式茶饮的最后一波红利。虽然其“假酸奶真奶昔”的身份很快被戳破，但它的火爆，恰恰证明，在追求健康的潮流中，品牌方能获得更高的溢价空间。

关键词二：年轻人。

奶茶的消费对象，属年轻人无疑。年轻消费群体在不断迭代，这就意味着消费对象从习惯、爱好、取向、审美、口味等多个方面都会变化。只有捕捉到其中的差别，才能够第一时间捕获年轻人的“芳心”。

关键词三：新故事。

椰子、油柑、山楂等为原料的茶饮的火爆，预示着寻找到黄金配角，依旧是品牌制造爆品的不二法则和思路。

关键词四：差异化。

跟流行趋势没错，但是一味地跟风，没有自己的特色，很难占领消费者的心智。一些具有地方性特色的品牌也通过差异化的路子，正在异军突起。

比如广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、西藏的阿刁等，这些区域新势力通过深耕地域市场实现了精耕细作，成为新晋顶流。

不难看出，奶茶品牌的差异化竞争越来越重要，更多元化的体验才能产生新的消费动力。

小结

叔本华说：“一旦它们全部消失在时间的长河里时，就失去了自身的任何价值，只要我们不再想它，它就在我们的记忆中逐步消失。”这句话用来形容瞬息万变的商业市场，竟也再合适不过。

任何行业都不是投机者的天堂，缺乏不断的创新和持续的发展，缺少对市场敏锐的洞察力和上进心，势必要错过时代的末班车，成为市场洪流中最先被淘汰的那一个。

试问，当年轻人又排起长队，去购买下一个当红的奶茶品牌时，有谁在意手中的奶茶，是不是记忆中最熟悉的味道呢？