首都经济贸易大学教授陈立平：低价格背后是大整合时代的到来

作者/东方‍‍‍

ID/lingshouke

在北京，有个中产聚集地——西二旗。

在大众创新，万众创业时代，这里大厂云集，公司高度集中。除西二旗外，在海淀的中关村以及朝阳的望京3片区域，也是初创型企业密度最高的地方。

在2016年前后，一场有关消费的大升级异军突起，新零售的概念也开始风靡。

彼时，此地的中产阶级收入比较稳定，一切都欣欣向荣。‍

帝王蟹“空降”盒马店内，牛排、龙虾、高档海鲜可以免费品尝，升级服务至盒马骑手也可以送货到家；良品铺子的“高端”被称为零食界的爱马仕；京东对标盒马，打造新零售物种七鲜超市；与七鲜一年之隔，七鲜超市创始人及首位操盘手杜勇，在北京的黄金地段开出T11生鲜超市，由资本护航。

高质高价、平质高价，以高价为代表的消费升级，开始了颠覆革命。消费升级的噱头，让很多企业觉得中国老百姓已经到了可以天天吃帝王蟹的错觉当中。

接下来的烘焙升级、面食升级、鸡蛋升级、蔬菜升级、水果升级、零食升级，种种升级一直席卷到令资本也疯狂的2021年的“新消费元年”。

但在进入到后疫情时代，全球经济萧条，在中国市场，消费者对预期不安的反应，使得彼时的很多“明星”企业开始被讨伐，且终局尴尬，例如虎头局、钟薛高……

就连当时号称加大力度做消费升级的零售企业，也持续惨跌，并通过各种手段启动降价。在去年，刘强东内部的讲话中，大骂过去专搞PPT“糊弄人”的京东高管，并重申京东的基因就是低价，必须重新回归；盒马开启“砍一刀”，砍向了自己；良品铺子全面降价……

大规模的降价、折扣化、性价比，也成了近来零售业的主色调。

对此，首都经济贸易大学教授陈立平表示，进入到后疫情时代，很多企业的降价，正是对2016年以来新消费升级的背景下提倡高价高质发展道路体系的反思。

“目前来看，那波消费升级的零售企业中，有些企业已经不是经营困难的问题，而是能不能活下去的问题。”陈立平告诉《灵兽》。

陈立平表示，在消费者对未来预期不安的当下，消费信心不足，各零售企业开启了不同程度的降价，在这其中价格破坏者也不断涌现出来。当然，降价的逻辑是不一样的。

对于零售企业来说，接下来的一年也是很难的一年，最大的一个变数是今明两年也会进入到零售业的整合阶段。

行业重新洗牌，零售业低价格的背后就是大整合时代的到来。

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折扣店盛行，接下来谁占主导？

《灵兽》： 低价零售时代，未来在中国市场上是否更适合折扣店发展？

陈立平： 未来所有的超市不可能全是折扣店一统天下。首先要明确的是，对价值的追求和对价格的追求是属于两个不同的零售业态。

从日本的商超市场来看，现在折扣店只占商超市场份额的20%左右。在日本，因为人口老龄化、少子化、小家庭化、独身化特点显现，价值型超市都还是日本商超的核心力量。再看日本商超的上市公司报表，排在前面的几乎全部都是价值型超市。

《灵兽》： 您认为，在中国市场，折扣店会占到商超份额的多少？

陈立平： 对应的折扣店，主要是大包装、精简SKU、精简服务，从中国的人口结构来看，老龄化、少子化、独身化的趋势下，也不太适合很多家庭。即便未来盒马、山姆、Costco等在内的本土以及外资折扣店在中国立住脚之后，所占的市场份额也不会超30%。

折扣店针对的是中产阶级，人口多的家庭。按照美国的情况，基本是夫妻两人都有工作，家里有两三个孩子的家庭。现在本土的一些折扣店也学习做大包装，对应中国的人口结构来说，这并不乐观。

当下，有不少声音说，未来中国市场所有的超市都得做成折扣店，这纯粹属于误导视听。

《灵兽》： 未来5到10年的低价格零售时代，都将会是性价比的市场占主导？

陈立平： 未来10年内或者更远都将是低价格零售，这是一个大趋势。

第一，中国的人口现在是小家庭化、极小家庭化。这也决定价值型零售未来会有特别大的增长。

第二，中国上游生产商的生产过剩，庞大的生产力无法很好的转换到内需。

第三，从整个大环境来看，未来十年的GDP增长将进入一个中低增长的时代，且随着人口老龄化、少子化的趋势，大家负担越来越重。

所以，性价比肯定是未来的趋势。但在低价格的大趋势下，分化的细分市场甚至是高端市场，也有很大的一些希望和增长。比如最近日本的一个面包品牌进入国内，50块钱左右一斤，在上海、深圳卖得也很好。日本面向高端人群的成城石井，发展得也很好。

《灵兽》： 外资折扣店山姆、Costco在中国市场的优势已经很明显，除此之外，您觉得他们是否也面临着一些挑战？日前，Costco在华南开店 ，接下来是否会对山姆形成一定的竞争威胁？

陈立平： 第一问题，先入者优势明显，目前的挑战远远没有对他们形成威胁。

从国内情况来看，一方面，在促进消费的大背景下，现在各地政府为了吸引山姆和Costco，也开出了特别优厚的条件，这让我想起跟当年给家乐福开出的优厚条件差不多。在低成本开店的优势下，国内本土商超并无优势；另一方面，外资的企业文化很值得研究，在Costco工作的人也都有一种自豪感。另外，在日本的Costco，小时工的工资是其零售业当中最高的，所以也吸引了很多优秀的人去那里做小时工。

第二个问题，山姆和Costco各有各的竞争优势，他们之间不产生任何竞争。他们在美国可能会产生竞争，但在中国市场目前不会产生竞争。在中国市场他们最大的对手就是中国本土的超市。

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经营商超最难的一点是——创造一些新的吃法

《灵兽》： 在商品上，外资折扣店山姆、Costco积累的是全球资源，质价比本身就很高，相对于外资，对于本土商超来说最难的是什么？

陈立平： 我觉得他们的产品迭代特别快，实际上商超市最难的一点就是要创造一些新的吃法。

对比来讲，本土商超要比外资商超差一些新的吃法、新鲜的一些口味。类似于榴莲酥，也是外资企业首先创造出来的。

《灵兽》： 本土商超该如何做突破？

陈立平： 超市想做突破，必须在产品创新上。说句实话，贴牌的东西根本解决不了实质问题，或许能吸引一部分消费者，挣点小毛利，但解决不了刺激消费的问题，带动不了消费。这也是本土和山姆、Costco最大的一个区别。

另外，谈竞争的话，本土商超也存在着很大的欠缺。例如，你跟外资拼价格，外资跟你拼质量，你跟外资拼质量，外资跟你拼创新、拼迭代。所以，对于本土商超来说，还是存在着大量商业机会。

《灵兽》： 在经济大萧条时，日本、美国的经验是什么？

陈立平： 第一条就是产品创新，产品创新就是创造新的吃法。

最典型的就是7-11在2013年正式在店内开始售卖咖啡。当时，店里售卖咖啡的最大难处就是咖啡的提萃。例如，美式咖啡提萃之后，再加入一定量的水，但过去提萃技术一直很难掌握，后来7-11突破了提萃技术，把咖啡引入到便利店，过去在咖啡店500日元喝一杯的咖啡，在便利店花100日元就可以喝到一杯现磨咖啡。消费者开始蜂拥至便利店喝咖啡，一杯咖啡刺激并带动了整个便利店的快速增长。

7-11仅仅用一年的时间，就创造销售出4.5亿杯的奇迹。随之，其他品牌的连锁便利店也紧跟热点，投入便利店咖啡机开始售卖现磨咖啡，让整个便利店咖啡市场迅速达到了一年13亿杯的巨大规模。

后来，差不多有5年之隔，7-11便利店又推出其研发的新品炸鸡，既能解饿又能下酒，因此吸引了大批的年轻人，就连一些老年人也加入到购买的队伍。

现在，7-11又在店内尝试小型酒吧。这就是产品创新。最重要的一点是，这些新的吃法，新的商品，它能带动整个零售业可持续发展。

《灵兽》： 本土商超没有过相应的创举吗？

陈立平： 业内当初最早做新零售的时候，本土商超中也有一个大的创举，可能大家没有注意到，就是把帝王蟹给引入到超市，并可以现场品尝，所带有的观赏性和体验性，也吸引了大量的中产阶级蜂拥而至。

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低价的背后是大整合时代的到来

《灵兽》： 低价格时代，围绕货架运营的传统商超的出路在哪儿？

陈立平： 这类传统超市，他们转型最难的就是要做组织变革，最大的痛点也在于此。

传统商超的经营模式还是按照过去KA制、高度依靠上游品牌商的惯性来运营，且上游品牌商也高度依靠这些传统商超来活着。同时，入场费等制度也导致整个上游供应商的新产品开发能力变弱，产品推出速度很慢。整个运营成本很高，也降不下来。这些年，即便这些传统商超一直在尝试转型、变革，但他的基因没有变，这也不容易改变。

我觉得这些商超自己现在是想变，但变不了，唯一能变且最容易变的就是降价。那么，在无法给消费者创造出一些新的差异化的产品时，实际上降价是一种简单应对市场的一种措施。当然，从整个零售市场来看，这种降价背后的逻辑是不一样。

《灵兽》： 传统零售商超也在不断开出新店。例如，永辉的“一店一议”云南旗舰店，大润发的M会员店等，且外资折扣店也在不断扩张。这是否会对区域商超造成威胁？

陈立平： 零售业有三种类型，第一种，是大都市零售业；第二种，是城市零售业；第三，是县域零售业。

三者之间很难去互转。比如，盒马、七鲜、罗森便利店是属于大都市零售业，他不适合到县域城市。

折扣店山姆、Costco也属于是大都市零售。大都市中，中产阶级集中，在这里房价高、生活成本高，在经济不稳定的情况下，大都市的中产阶级会有焦虑，伴随着的是消费降级，所以折扣店就会兴起。

关于区域外来的超市和本土区域超市竞争的问题，实际上超市的地域性极强，跨地域投资成功的例子极少，过去的案例有很多。对于区域零售业来说，最大的竞争是来自本土区域超市的竞争。

《灵兽》： 低价零售时代，城市商超该如何体现自己的价值？

陈立平： 性价比对所有零售业态来讲都是一个必答题，在大环境的驱使下，整个零售业都得考虑把价格降下来，才能谈活下去的问题。所以，城市零售既要做到性价比，同时也要做好服务，把价值创造出来，未来也没有必要去惧怕折扣店。有三点做好提升：

第一，提升商品质量；

第二，提升商品鲜度；

第三，在老龄化、少子化、独身化的人口结构下，特别是大城市，在SKU和包装上要做到多品种、量要小。

《灵兽》： 据业内消息，2024年不少企业会加快新店的开店速度，业内也会迎来一个开店热潮。对此您怎么看？这是否代表着线下流量的回归？

陈立平： 我觉得这都是错觉。在经济不景气的时候，一边关店一边开店，这很正常。

中国零售业的核心是房地产零售业。它高度依靠房地产，追溯到10几年前的房价上升，零售商开始自持物业，再仔细分析中国的商超，还有相当一部分超市是房地产商自己开的超市。

现在情况是房地产的债务把超市拖死，好多房地产商跑路后，把整个房地产推给当地政府，当地政府就开始找零售商接盘，然后再通过其他方式补偿零售商。所以，目前不少零售商能以最低的价格拿到最好的地段，相应的也就开业了。业内也不乏以物抵债，供应商变成零售商的例子。

《灵兽》： 大规模的降价、折扣化、性价比，成了近来中国零售业的主色调。您觉得行业未来的走向是什么？零售业的2024年，是趋于乐观还是悲观？

陈立平： 接下来会是很难的一年吧。我想最大的一个变数是今明两年会进入到零售业的整合阶段。所以，零售业低价格的背后就是大整合时代的到来，行业进入到重新洗牌阶段。