专访52TOYS：产品的独特性和稀缺性是品牌最牢固的护城河

核心观点：

1. 对于消费品牌而言，首要的就是产品，特别是在当下竞争激烈的市场环境中，产品的独特性和稀缺性，才能构筑品牌最牢固的护城河。

2. 52TOYS的产品是满足消费者悦己需求的文化产品，所以产品能否给消费者带来快乐这件事，我觉得会越来越重要。

3. 虽然老生常谈，但是洞察用户需求，满足用户需求，对品牌来说仍然是最重要却又最容易被忽视的。

Q：基于自身赛道，聊聊2023年感受到的最深刻的市场变化是什么？针对这一变化/挑战，品牌自身又是如何应变的？

A：2023年，首先的变化是用户对产品的要求越来越高了。经过几年的市场培育，很多从盲盒入门的消费者已经越来越资深，他们不再满足于传统的盲盒设计和形态。一方面，盲盒里的产品需要更有创意；另一方面，他们希望能够玩更多不同形态和玩法的产品。所以52TOYS不断拓展产品线，加大在变形机甲&拼装、可动人偶等产品线上的投入，推出更多产品。与此同时对于盲盒产品，也进行了大量创新。

其次，消费者的消费场景更加多元。用户不再局限于传统的线下门店和线上电商平台，他们希望在购物的过程中也能有更丰富的体验，所以在线上，抖音等以内容为导向的兴趣电商越来越受欢迎。在线下，我们通过快闪店、收藏玩具馆等活动，加深购买过程中的互动体验，带给消费者更多乐趣。

Q：线下恢复常态，同时，线上平台也发生了许多变化，2024，52TOYS会重点投入哪些平台？

A：52TOYS是从线下起家的品牌，至今在国内外已经合作超1万5千家销售网点。与此同时，我们也在国内外的电商平台建立了品牌旗舰店，形成线上、线下双渠道并行的销售渠道策略。

近几年来，随着内容电商以及海外市场的发展，我们开设了一些新的线上渠道。

在国内，我们在2023年发力抖音直播，取得非常不错的成绩。由于52TOYS的产品一直主打好玩有趣，产品通过官方、kOL/KOC创造的内容，对消费者形成更强的吸引力，从而形成不错的转化，我们的抖音直播间还创下过单日销售额过100万的成绩。

在海外，我们不断在各个线上平台拓展品牌自营店，比如亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee等，覆盖北美、东南亚、欧洲等国家和地区。

2024年，我们会在持续拓展线下渠道，在国内外加强构建品牌自营体系的同时，继续深耕线上内容电商平台，无论是国内的抖音、快手，还是海外的tiktok等。

Q：经历糟糕的两三年后，作为相对年轻的品牌，能活下来其实就是一种成功。在新的一年，基于自身赛道，品牌最重要的三件事是什么？

A：对于消费品牌而言，首要的就是产品，特别是在当下竞争激烈的市场环境中，产品的独特性和稀缺性，才能构筑品牌最牢固的护城河。

2023年，我们最畅销的产品草莓熊It‘s me系列，就是采用了独特的植绒材质、可360度旋转跟随旋转的眼睛，以及加入香气等，使得产品在市场上具备独特性和可玩性，最终收获半年内销售量过300万只的成绩。今年年初我们推出的蜡笔小新动感新生活系列，将发条的玩法与蜡笔小新的经典场景相融合，一经推出，便畅销全网，现在都一货难求。

其次，是渠道。52TOYS从创立以来，经过八年多的沉淀，建立了庞大、全面的销售网络。在国内外合作超1万5千家销售网点，让产品能够曝光在众多消费者面前。与此同时，从2020年底开始，52TOYS在全国一线、新一线城市的核心商圈开设品牌门店，通过打造在地化的沉浸式空间，让消费者对52TOYS的品牌形成更强的认知。2024年，52TOYS海外品牌专卖店也即将在各个国家开出，在海外逐步建立52TOYS的品牌影响力。

最后，是品牌营销。即便在疫情期间，52TOYS也始终保持在线下联合商场举办IP主题快闪，并在北京三里屯连续两年举办收藏玩具馆展览，线下活动的累计参与人数达数十万人；在线上，52TOYS也通过合作达人、明星等方式，以产品为基础，频繁进行品牌曝光；52TOYS在这几年间先后与元气森林、奈雪的茶、Costa、北京地铁、民生银行、北京金茂万丽酒店等品牌合作等等。通过以上营销方式，52TOYS的品牌力不断加强，给品牌注入更强、更持久的生命力。

Q：2024年，结合自身所处赛道，您认为会有哪些市场、消费、营销趋势？

A：52TOYS的产品是满足消费者悦己需求的文化产品，所以产品能否给消费者带来快乐这件事，我觉得会越来越重要。

所以52TOYS近期将品牌主张升级为“玩点有趣的”，就是希望通过产品、渠道、营销各个层面，带给消费者好玩、有趣的品牌和产品体验。无论是通过娃娃机等，提升消费者在线下门店购物的趣味性，还是通过产品多样化的玩法带给消费者新的玩乐体验，我们都希望能向消费者传递更多的快乐。像我们品牌在成立之初定下的使命所说“让大家的生活再有趣一点”。

Q：聚焦于2024年的营销，目前有一个大致的计划与预算可透露吗？

A：2024年，52TOYS的核心营销策略就是“用户在哪，我们去哪儿”，我们将围绕社交媒体、城市核心商圈、行业垂类展会、明星&娱乐话题等平台和内容，展开营销。

Q：2023年，新锐品牌与大集团的合作屡见不鲜，如安踏与MAIA Active、君乐宝和茉酸奶，您如何看待这种现象？会成为常态吗？

A：我认为这种产业投资，而不是纯财务投资的方式，对于品牌和大集团而言，是双赢的结果。一方面大集团拥有更多的产业资源、更丰富的经验，能够赋能新锐品牌；另一方面，新锐品牌能够补齐大集团的业务板块，形成更强的规模效应。

当下存量市场竞争激烈，兼并当然是一种提升效率的方式，但是我认为并不会成为常态。因为中国自己的消费品牌近几年来才开始大量涌现，且很多着眼于新一代消费者的新型需求，与很多传统品牌在产业链上可能没有那么合适被整合。

Q：再谈品牌与效果。

A：目前的市场环境下，大趋势肯定是追求效果。但是我们这样已经成立八年多的品牌而言，品牌和效果同样重要。所以我们在小红书、抖音平台大量合作kol/koc，寻求转化的同时，也愿意投入很大的精力来举办很多品牌向的活动，比如收藏玩具馆、快闪店、品牌联名等等，为的是拓展品牌的认知度和影响力。

Q：给品牌人/营销人的2024年建议。

A：虽然老生常谈，但是洞察用户需求，满足用户需求，对品牌来说仍然是最重要却又最容易被忽视的。

（@iBrandi品创）

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