“她经济”热度不减，购物中心该如何看见她们？理解她们？赢得她们？

“她经济”是行业常常谈起的一个话题，“女性＞小孩＞老人＞狗＞男性”“4亿适龄消费女性”“新中产女性”“精致生活”...女性和女性消费行为被形容成各样的直观关键词写进无数的商业报告里。

到底如何去评价当代女性的需求？

在大部分的报告里，他们是精致的、时髦的、享受的、健康的...但用这些词来形容丰富而立体的当代女性似乎远远不够。上野千鹤子说，“人生中有选项，对于女性非常重要。”在过去，女性的剧本是单一且高度复制的，而如今的女性手里有了更多的“牌”，穿什么样的衣服、爱什么样的人、过哪种生活。在面对选择时，当代女性会在这个过程中进行权衡、摇摆再到笃定，所以，既感性又理智、纠结却从不缺少判断力、能精致也能吃苦、要求高却也容易满足...以上这些看似对立的词语可能会同时出现在女人的某一次生活选择和消费行为中，而这一点并不为奇。

我们需要去理清如今的她们到底是什么，以及明白其中的矛盾和统一，并从中洞察到新的商业机遇和可能性，指引新的商业方向。

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高审美蕴藏高溢价

女性群体对审美的要求是全面且多维的，城市女性更愿意去有审美、有质感的地方“时间消费”。对于购物中心来说，打造一个有质感且有审美力的商业空间及场景搭建绝对是最直接、最具象的吸引女性客群的商业手段。

DT51—多角度提升商业空间质感

紧邻北京奥林匹克中心的DT51于2023年1月正式开业，商场定位社区商业，主打中高端消费，汇集了包括化妆品等全方位消费品类。

商场多元化场景打造带来的视觉体验令人印象深刻，项目摒弃了中庭空间，预留大量公共区域保证了舒适性。为提高整个空间的审美性，采用线性、列阵、镜面等元素提高视觉效果。在商场内还打造了两处动物主题互动装置画龙点睛，炫酷又充满艺术感。

一层入口处的31只袋鼠排练舞蹈，四层“花花奇遇”的小兔子，消费者可以通过蹲下来、抬手臂等动作与它们互动，试问这样的设计，哪个女孩子能拒绝呢？

有质感的商业空间绝不仅仅局限在视觉这一个维度，还有女性更在意的其他感官体验。DT51也在这一点运用了巧思，商场在各楼层采用来自意大利知名调香大师与香水艺术家的调香，场内音乐也由来自法国的精品音乐设计师定制。

如今，购物中心再想借高颜值的优势出圈，已不是什么新鲜事，也有些商场从更“意想不到”的维度出发，对“审美力”的执念已经蔓延至洗手间、停车场等公共配套上，给女性消费者一种意想不到的“惊喜体验”。

成都远洋太古里—停车场也可以是艺术空间

成都远洋太古里以“水”为灵感，通过建筑、环境、声音、灯光设计的互相结合和抽象表达，打破了固有地下空间的局限，将水的律动和变化的形态引入地下的停车场空间，打造了一个以《波纹》为主题的视听空间艺术作品。

各种形态结构的雨水，充满活力，色彩缤纷的街道倒影及柔和的锦江水流完美交融，声、光、色、形俱现，当乘客将自己的车开进成都远洋太古里的贵宾停车场便可以感受“水是如何使得城市焕发生机”。

为完善整个空间的体验感，商场还邀了视觉艺术团队，把空间里的声音概念做了一个视觉化输出。在这个空间里，“水的视觉”与各时段空间里“水的声音”达成巧妙的同步，并通过不锈钢墙面上的LED播放出来。

在这个空间内，消费者不会感受到停车场的嘈杂，而是可从城市中心的繁忙状态迅速抽离，进入一种静谧的状态中获得松弛和舒适感，这一点无论是从感官体验还是心理体验上来说，对当下的城市女性都十分具有吸引力。

谁会拒绝“好看”呢？人类追求美的本能不会退化，这一点在女性身上体现得更加明显。未来要想抓住“高要求”女性群体的眼球，各大购物中心在空间场景设计及产品的颜值打造上必定要不断突破，提供新鲜内容，也提高女性顾客为“好看”花钱的心理承受力和持久度。

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新时代女性，需要生活出口

“想乘风破浪，却也要面对一地鸡毛”，是大多数城市女性的生活状态，任你有能力、有颜值、有财富，可人生一样逃不开大大小小温水煮青蛙式的磨难。女人们既要平和的日子“冲锋陷阵”也要在充满挑战的生活里“自得其乐”，由此，如何为她们提供“情绪出口”，成为商业中心需要耐心研究的话题。

日本商场NEWoMan—女性都市绿洲

在寸土寸金、商业价值在日本首屈一指的东京新宿地区，商业地产项目鳞次栉比而竞争激烈，为吸引更多客流，各家选手极尽所能打造差异化竞争优势，NEWoMan是一个显著代表，这是一处专为新时代的新潮女性打造的高级商业空间。

项目首次提出要将自身定位新女性的“都市绿洲”，为女性提供身心保护，让大家由内而外地找到出口、焕发生机。据悉，商场的七层设有美容院，让周围女性下了班就可以来此美容放松。

同楼层还有帝京大学医学部附属新宿诊所，诊所上午提供综合体检服务，下午开设女性专科门诊服务。此外，为方便女性上班一族在中午或晚上下班后直接就诊，免去等待就诊时间，还引进一家提供预约服务的NAVITAS诊所，设有内科、皮肤科、儿科以及疫苗接种服务。

七层的soradofarm NEWoMan，是一处会员制的屋顶菜园，顾客可以在此种植蔬菜，享受农活乐趣，欣赏自然风光。项目一层走廊、四层的小花园，多处布置着错落有致、丰富的绿植景观，在高楼大厦林立的新宿地区，给女性朋友们提供了一处城市里难得的绿意治愈空间。

香氛业态在各大商场高歌猛进

女性的高质感要求体现在各种器官感知里，女性群体的情绪释放需求扩大了嗅觉市场的发挥空间，随着嗅觉经济不断发展，许多购物中心尝试用香气这种更加撩人的招徕顾客方式。

2022年上半年，英伦百年香氛世家Penhaligons、法国经典小众香水先驱品牌“LArtisan Parfumeur”进入华南市场，双双在深圳万象天地开出华南首店；传奇奢香品牌CREED则在成都远洋太古里开出西南首店；LVMH旗下顶级香水品牌Maison FrancisKurkdjian梵诗柯香中国内地首店在南京德基广场开业，并布局在北京SKP落地品牌二店。

走进南京德基B1层，大大小小的香氛品牌映入眼帘，据悉，在62家高化业态品牌中，香氛品牌数量占到1/4，包括新增的Frederic Malle、PENHALIGON'S、L'Artisan Parfumeur、LOEWE、Kilian、Maison Margiela等，并且品类更新率高达85%。

在特色新店中香氛业态是值得关注的新兴品类，在2023年上半年的特色新店中，几乎每个月都能看到香氛品牌的身影，一些国外香氛品牌也纷纷入华，试图抢占市场：美国的LE LABO、法国的MEMO PARIS以及意大利的Santa Maria Novella也都开出中国首家门店或旗舰店。

消费放缓背景下，嗅觉记忆作为“五感”中最古老、最精细、最恒久的存在，还推动者相关品类消费的提升。对于女性顾客，她们对产品的功效需求也从嗅觉享受深化至情绪疗愈，通过愉悦的香气，在钢筋丛林里循迹自然，在焦虑压力中舒缓身心，芳香轻嗅，治愈解压。

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女性，格外需要自洽和共情

商场想要瞄准女性群体，毋庸置疑，必须和他们共情。相比于广大宏观的主题叙事，或许不经意的某一个细腻的小瞬间更能打动且留住她们，但是这种“小瞬间”的达成难度甚至比前者还要高。

购物中心需要如何发力，来理解她们并搞定她们呢？

一年一度的三八妇女节是各大购物中心吸引女性顾客的黄金时机，也是开展花式营销活动，提升市场活跃度的重要节日。2023年的“女神节”，华润万家联手各大品牌推出“桃花女神节”大促活动，成都IFS于3月1日起推出“玩转美力女神季”活动，上海恒隆广场在L1长廊举行妇女节派送郁金香活动，均取得了不错的反响效果。

别克“雨刷器情书”活动—上海来福士广场

2023年的女神节，在上海人民广场街头，出现了一台会吐情书的艺术装置，这是上汽通用别克联合歌手郑云龙在线下创作的“雨刷器情书”。整个装置以别克汽车的前挡风玻璃为设计灵感，按下别克logo，温暖的文字就会出现在雨刷器拂过的挡风玻璃上。文字内容是以鼓励所有坚持梦想的独立女性为主旨，让当代女性群体在生活中无惧风雨、勇敢前行。消费者可将随机打印出来的纸质情书带走，一路与温暖相伴。

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女性要求多，但也更容易获得满足

当今时代的女性群像绝不是单一且扁平化的，而是丰富立体、矛盾却也简单的，她们的要求多但也更容易满足。对于女性消费的把控不应只停留在女性节日期间推出的各类买买买促销活动，更应从“她视角”出发，优化空间环境，提供暖心服务，创造人性化的消费体验，让女性友好不再是愿景而是现实。

杭州湖滨银泰in77—in77美妆中心

in77美妆中心是一个为项目会员提供优质服务并专注对美的深度体验的空间。在这个空间里，商场为女性顾客提供一站式的定制服务，通过定期举办美妆&时尚等各种各种、女性主题下午茶、高级形象定制、美容美体、化妆造型等活动让美学渗透到女性生活的方方面面。

“私人定制”概念是in77美妆中心的专有服务理念，通过挖掘每位顾客的美学形象特点，为顾客量身定制美学方案，从而改变仪态和气质，为会员创造“美”的体验。

在“美学服务”上发力的不止in77美妆中心一家，在过去的2023年，萧山万象汇曾开设过美妆课堂、咖啡教室及高端下午茶、艺术沙龙等体验活动。6月还开展了闺蜜包场电影、FendiCasa香氛蜡烛沙龙，为女性提供温柔且细腻的相处空间。

如何切身挖掘当代女性需求，为其提供细致周到的服务？亲子、母婴等相关类型的关怀服务是各大购物中心绝不轻视的发力重心。

嘉兴南湖天地—baby care 母婴关怀服务

嘉兴的南湖天地一共有3个母婴室，为女性顾客提供baby care 母婴关怀服务。整个母婴室配备了触摸式感应门、温奶器、净水器、婴儿床、凳子、湿巾、温水等，同时还为妈妈们单独设置一间哺乳间，房间内配备了沙发、供换尿布的护理台、免费使用的尿不湿等等母婴用品一应俱全……每一处设计与配置都科学而周到，体现着贴心与关怀。

上海桃源π商业广场—母婴室灯光设计

为给女性顾客营造舒适环境，上海桃源π商业广场则将巧思设计在母婴室灯光中，房间的主色调是柔和的米色调，均选取暖色光，给予妈妈温暖的感觉。此外，母婴室也做了分区配置，将操作区、哺乳区两大区域分开，不仅可以为新手爸妈提供换尿布、休息的场所，还能缓解女性哺乳的尴尬。

除以上两个项目，前文列举的萧山万象汇也面向母亲群体，策划丰富的亲子课堂，提供高质量陪伴体验，帮助女性建立更好的亲子关系。

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结语

循规蹈矩的单一生活被当代女性摒弃，千篇一律的个人女性形象时代也早已过去，如今的她们开始追求生活的多样化，社交的广泛化，体验的多元化。她们渴望不断尝试新鲜事物，获得更丰富的生活消费。

女性消费力的上升对于商业中心来说是利好的，谁能牢牢把握女性消费特征，谁就能在市场上占有一席之地。他们要求很高，但也并不难讨好，过去重点解决其购物需求，未来则更多是满足其精神需求。精准的定位、高颜值的场景空间仅是做出项目辨识度的基础，如何持续性地做出有话题度的互动内容才是商业项目保持热度，不断吸睛的关键。