实探|3.6亿，以东莞虎门君乐汇为例，解读小商场“自洽”活法

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下沉市场也能生长出足够与周边社区“自洽”共赢的社区商场。赢商实探告诉你。

来源|珠三角商业地产

主编|罗嘉欣

本文作者|陈华

我们在东莞发现了这个项目，可以说是下沉市场小型商业的运营范本。

君乐汇购物中心位于东莞虎门镇， 自2021年改造调整后， 经营业绩持续向好，并已成为社区商业的典范。 据项目方透露，2023年项目 年度销售额达到3.6亿元，同比增长52%；客流量达到980万人次，同比增长32% 。

对于一个商业面积6万平方米 （一期为4.5万平方米，二期在2023年9月28日开业） 的社区商业而言，这样的成绩十分值得肯定。东莞君乐汇项目负责人谢淑卿表示，实际上去年东莞商业市场并不理想，消费疲软让诸多标杆商业也面临增长乏力的困境。

在整体消费市场不景气的情况下，虎门君乐汇仍实现了大幅的增长，其做对了什么？近日赢商网也实地探访了该项目，观察其“最后一公里”的生意经。

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“保商”与“焕新”两手抓

时隔两年再次踩盘该项目，给赢商网最大的感受是，品牌很稳，一期基本满铺经营。在与项目方的交流中得知，区别于传统的商场与租户的关系，君乐汇与商户是伙伴关系，项目方的运营会真正参与到品牌方的经营中去。得益于这样的“保商”举措，在稳定了一批与商场共同成长的优质品牌外，还吸引了更多新品牌进驻。

比如近些年新引入了的霸王茶姬、库迪咖啡、天母蓝鸟、好特卖、亮点网球等品牌，进一步更新了社区居民的消费体验。

此外赢商网也观察到，2023年9月28日开业的二期丰富了项目的餐饮业态，在场景设计上也具有特色性。

二期B1层打造了虎门首个室内美食街区“HOMEN TO PARK 虎门公园美食街”，引入了拼特购、瑞幸咖啡、一只酸奶牛、小贝星球等品牌。

L1层引入了趣悦轩、狮烤、川菜、达美乐、爱酷体能等品牌。

在场景上项目融入了公园的概念，以“变色”丛林+错落休闲阶梯，结合美食休闲平台营造出休闲的体验空间。

L1层通过连廊可直通一期，值得一提的是，这条连廊设计为策展平台+美陈打卡点，设置了众多休闲座椅、错落阶梯，打造衔接特色空间体验过道。

但据谢淑卿介绍，由于周边环境的原因二期的市场反馈并不如预期。因此2024年二期的整体改造优化将是重点之一。抓住“悦己”这一消费心理，计划在二期引入更多的服务体验配套，既与周边商业错开差异，也进一步加强对社区居民的吸引力。

赢商网认为，能够时刻根据市场反馈进行经营调整，正是虎门君乐汇成功的因素之一。

02

接地气的运营

打造与社区居民的情感链接

改造完成初期，虎门君乐汇主要通过“走进社区”来增强服务，从而吸引客流。稳定经营后，谢淑卿认为由于市场环境的变化，经营层面需要从“情感链接”入手，让社区居民在此感受到商业为其提供的情感情绪价值。

因此在运营活动中，虎门君乐汇能充分挖掘社区居民所需，从细微之处入手，让营销活动接地气，让人人都可参与其中，从而拉近与社区居民的距离。

例如在最近三八妇女节，捕捉到人们受大环境不景气而产生消极情绪，举办“女生夸夸会”，通过温暖、正能量方式来传播快乐、抚慰人心。

2023年的三八妇女节亦是通过情绪价值的提供来让人们获得满足感。项目联合虎门镇妇联联合镇计生协会、白玉兰家庭服务中心开展“出得厅堂，入得厨房”厨娘美食市集暨厨娘厨艺大比拼活动，带来厨娘美食摊位市集和厨娘厨艺大比拼两大主题，吸引众多家庭参与，激发广大妇女砥砺奋进、干事创业的激情和热情。

在其曾举办的“第二届雀王争霸赛·麻将大赛”，也是从人们最习以为常的休闲娱乐方式着手，为每一位社区居民打造“有趣、好玩、和睦”的社群氛围。

通过文化满足人们的精神需求，虎门君乐汇还曾作为2023年“文化和自然遗产日”广东分会场，举办了新湾疍家文化主题周，推出了“探秘新湾疍家”2023虎门镇发现非遗之美嘉年华系列活动，让市民沉浸式感体验虎门丰富的非遗文化。

此外项目还曾举办了“虎门青少年文化艺术大赛”、“虎门镇青年三人篮球赛”、“亲子跨年荧光跑”等大大小小主题活动共计289场。

赢商观察

不同于大型商业中心，社区商业能提供的消费体验有限。面对商圈内已有的天虹与地标广场，虎门君乐汇扎根社区、服务邻里，以大型超市、影院、餐饮、儿童培训等业态与之错开差异，主要满足社区居民的日常性与便利性。

而好的运营策略才是一个社区商业能够取胜的关键之一。君乐汇通过不间断的运营活动来丰富商场体验，从“功能型”商业升级为“陪伴型”场所，更强调与社区居民的情感联系与价值共鸣，从而实现了商场的业绩长虹。

目前君乐汇也在探索新的可能，据悉2024年项目将结合当地文化建设“儿童友好商场”，二期也将根据社区居民需求进行全面改造。未来君乐汇还有哪些期待，还能带给社区商业怎样的运营新点子？我们共同期待！