谁说东莞商业没进步？看看这些代表性购物中心动静真不小

编者按：回顾东莞商业发展历程，可以看到，从粗放的街铺到百货，从百货到大型城市综合体，东莞商业经历多年发展，商业形态、商业经营模式发生了较大改变。近年来，城市进程加快、市级CBD建设、全国知名商企纷纷入驻，东莞商业在一步步转型升级中也将迎来新一轮的发展机遇。赢商网特别策划“东莞商业发展观察”系列报道，具体分析东莞商业发展的现状与前景。

商业是一座城市经济文化发展水平的有力佐证。迈入“新一线城市”阵地多年的东莞，商业也在不断变化，以匹配城市及消费升级需求。

东莞众多实力商业项目正一步步向广深看齐，不断将优质品牌带入东莞市场。本文，我们选取了海德汇一城、民盈国贸城、印象汇、长安万科广场、东城万达广场东莞五大代表性购物中心，从近期调改动作窥见东莞商业的升级方向。

海德·汇一城

以首店经济凸显核心竞争力

今年，X11全球旗舰店华南首店进驻东莞海德·汇一城引发了市场广泛关注。数据显示，同期开业的五店在五一开业期间共吸引了50万人次打卡。作为目前市场上最有影响力和创新力的潮玩集合店品牌之一，X11严苛的选址，一定程度上表明汇一城在东莞商业的地位。

事实上，汇一城作为南城CBD代表性商业，其品牌吸附力亦是相对更强。最直接的表现在首店进驻上，在今年上半年，东莞汇一城又相继引入了23个首店，包括3个华南首店，16个东莞首店，4个区域首店。

具体而言，KKV在该项目开出了首家旅行概念店；调色师大师店也落户该项目；国际一线护肤化妆品牌纪梵希、Guerlain、CPB、Shiseido、Givenchy、Fresh都把东莞城市首店开在了汇一城；金戈戈、金光鸽王、SEVEN CLUB、越小品等知名餐饮东莞首站也折址于此。很显然，首店成为汇一城打响东莞品牌以及项目影响力的一张王牌。

此外，汇一城也在选择当下更符合年轻客群的品牌进驻。例如，今年上半年，其开出的NIKE BEACON 750品牌体验店，及华南首家、东莞滔搏首家Total Hoops，包括NIKE全系列产品、JORDAN限量新品，吸引年轻运动潮人。锟鹏卡丁运动中心、环游嘉年华等新式体验业态增加项目社交属性。

同时也以市场大热的茶饮品牌及特色餐饮品牌打开年轻消费市场，诸如网红天空酒吧CPSKYBAR 、头部茶饮喜茶，及大赞火炙日料、臻选Restaurant&Cafe、SEVENCLUB、爱颂派对KTV、胖哥俩、极炙石烧牛扒、江渔儿、詹士邦芝士主题餐厅等诸多特色餐饮。

民盈国贸城

持续打造具有竞争力的高化矩阵

尽管开业不到三年，但“调改”一直是民盈国贸城经营的关键词。据赢商网统计，在开业首年其升级品牌达60个，开业第二年焕新品牌超150家，今年，项目仍在持续进行品牌调改。

“我们今年主要完善高端化妆品矩阵。”民盈国贸城透露。据悉，今年民盈国贸城在阿玛尼、YSL、兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉、兰芝基础上，又引入MAC、悦木之源等国际一线美妆护肤品牌，进一步丰富了项目的高端化妆品矩阵。

此外，民盈国贸城亦是在探索新青年与新中产客群多样化消费需求，诸如今年引入的专为年轻人打造的拍照线下集合店——华南首店光与你；专注于电竞座椅——东莞首店RAIDERS；以及泡泡玛特、百年灵、DJI大疆等国内外时尚潮流代表品牌。通过轻奢+潮流品牌加强年轻客群的吸引力。

印象汇

数码+智能家居发力年轻客群

东莞印象汇作为一个经营有10余年的老商场，在经历疫情冲击之后也重新梳理定位及运营思路，以不断品牌焕新在南城CBD打出差异化，实现业绩增长。

“在品牌调整层面，我们主要有两点思考：一引入头部品牌；二对场内已有的头部品牌进行形象升级，”东莞印象汇项目总经理覃小波说道：“对周边客群重新调研，发现客群逐渐呈现年轻化趋势，为此我们加大了数码和智能家居两个业态比重。”

梳理东莞印象汇调整品牌清单，可以观察到：

以相对头部品牌，找准南城CBD差异机会点。“本轮焕新中，我们主要发力头部品牌，他们抗风险能力更强。”以餐饮为例，印象汇在单品类只招一个的前提下，进驻了城区第二家大龙燚、顺德公猪肚鸡等。零售方面也新引入了周六福、百丽、六町目、遇见萌宠体验馆等品牌。

场内已有头部品牌进行挪铺及品牌形象升级，深化主题性与体验感。针对场内已有的品牌，印象汇一方面通过调铺深化楼层主题定位，另一方面要求品牌进行形象升级提升游逛体验感。据悉，场内的女装品牌欧时力将会升级为最新形象店，此外屈臣氏、水墨田塬、雅柔、颜简艺阁、发源地等也都会进行门店升级。

以数码和智能家居加强年轻客群粘性。目前印象汇已聚集Apple、华为、荣耀、vivo、小米、京东六家头部数码品牌，为东莞数码业态品牌最齐全的购物中心。在智能家居方面，覃小波也表示着重挑选行业内更具话语权的品牌，诸如华为智能家居中心以及绿米。通过这两个品类的叠加效应，来满足年轻客群的新消费需求。

长安万科广场

场景+品牌升级，打造活力年轻梦享地

在近日东莞万科举办的嗨抢节期间，长安万科广场三天销售额突破933万，客流突破18万。长安万科广场作为东莞万科的首个综合体项目，在近七年的运营中，也在随着消费需求不断变化。

据赢商网了解，长安万科广场今年从创景端突破，联合中国著名艺术设计师庄旭帆，打造了艺术美陈“彩虹瀑布”，期望通过丰富的视觉体验构筑“青年色彩实验场”的新地标。

不止于空间内容的升级，长安万科广场也通过品牌升级持续为长安青年打造活力年轻梦享地。据悉，在今年，长安万科广场引入了全国首家联想智商务店，该店为联想正规授权的全国第一个商用体验店，除售卖电脑外，还配有智慧大屏、净水器、thinkplus产品等。

同时该项目还引入东莞首家特斯拉体验店、入火韩式烤肉、蔡婶牛杂煲。以及绿茶、喜茶、太二、完美日记、NIKE KICKS LOUNG等区域首店。

东城万达广场

品质服饰零售加强中高端消费氛围

东莞东城万达广场是万达集团在珠三角地区的首个旗舰商业，开业至今已有7年。地处于东莞人流最密集、规模最大的综合性商业圈中，且受民盈国贸城冲击，东城万达广场也在不断适应市场新趋势调整品牌。

面对东城区中高端客群，东城万达广场扩大品质服饰零售，辐射白领办公人群。从统计数据来看，东城万达广场相继进驻了FIVE PLUS、MO&CO、CK Underwear、CK JEANS、Tommy Hilfiger、GXG、adidas originals 、MARK FAIRWHALE及设计师品牌REVAN、iD、MAXRIENY。

同时还引入了CASIO、Tissot、飞亚达全新精品店等腕表业态，东莞首店R汽车体验店，形成品质消费氛围。

该项目也在补充数码业态，引入新联数码、OPPO体验店及华为体验店。体验业态也是其品牌升级的方向之一，新进驻了叁零沉浸式密室体验馆、哇赛保龄球馆等新式运动业态。

在餐饮方面，商场开出了东莞首店 BLUES BAR上海精酿品牌布鲁斯、韩悦烤肉、山中凤白胡椒猪肚鸡、松小贝、功夫火花啫啫煲等品牌门店。

赢商观察

从上述项目可看出，东莞存量商业焕新正呈现以下几大特点：

·城区标杆项目正逐步提升高化美妆比例，以营造中高端消费氛围。以汇一城和民盈国贸为城区代表，两项目都在加码扩大高化品类。

· 锁住年轻消费客群，多数商场发力数码与智能家居。商场调改向年轻客群靠拢，而东莞大多数商场都以数码业态抓住年轻消费客群，华为、OPPO、小米等品牌体验店在东莞市场占有率不断提升，同时多品类数码集合店也有所增多。此外，面对年轻客群人多元化需求，也有部分商场从潮流业态、场景改造等方面着手。

· 餐饮为商场调改的重要方向，但在品牌上仍有上升空间。各大商场调改都会完善餐饮业态以吸引客流，但从品牌引入上看，大多数商场发力方向为品类，全国代表性餐饮品牌较少。

伴随着东莞城市产业升级，城市人口结构优化带来的利好，亦将反哺到商业项目上。从“打工者之城”到生活之城，东莞各大购物中心不断根据客群变化调整，不断提档升级。

从上文中，我们也看到，从无到有，不管是高化还是新式体验业态亦或是潮流品牌，东莞商业正在逐渐受到品牌认可。品牌聚集效应也将带动更多有市场影响力及话语权的品牌进驻，东莞商业形象或将进一步蝶变升级。