位列新一线却缺代表作，东莞商业该如何“正名”？

编者按：回顾东莞商业发展历程，可以看到，从粗放的街铺到百货，从百货到大型城市综合体，东莞商业经历多年发展，商业形态、商业经营模式发生了较大改变。近年来，城市进程加快、市级CBD建设、全国知名商企纷纷入驻，东莞商业在一步步转型升级中也将迎来新一轮的发展机遇。赢商网特别策划“东莞商业发展观察”系列报道，具体分析东莞商业发展的现状与前景。

2021年，东莞再次入选新一线城市，这也是其自2017年入选，连续五年入围新一线城市名单。城市能级的提升，我们看到，东莞借力湾区东风，正从“中国制造”升级为“中国智造”。

一边是城市进程的如火如荼，一边是商业发展跟不上城市升级速度。“消费力不足、品牌级次低、无大型商圈……”，这些似乎都在拉低着人们对于东莞的城市印象。而有着“湾区都市”之称的东莞为何却带不动商业的进阶？东莞商业未来该如何发展？

本篇文章将深度剖析东莞商业现状，并深入探索东莞商业蕴藏的机会点及城市商业发展的未来前景。

被低估的城市

经济实力雄厚

从新一线城市的评选维度来看，在城市枢纽性、经济、城市人活跃度等方面东莞已经站在了全国前列。

在经济实力上，依托于强大的实体基础，东莞成功跻身中国城市的第二梯队。据数据统计，东莞在“十三五”期间，地区生产总值从201名单5年的6665.3亿元增至2019年的9482.5亿元，2020年则达到了9650.2亿元，朝着破万亿元迈出了坚实步伐。

同时，发达的产业也使得东莞人口虹吸效应显著，据”七普“数据显示，东莞常住人口总量达到1047万人次，是继广州、深圳后，广东第三个常住人口破千万的人口大市。

另一重要指标——城市枢纽性，东莞位于粤港澳大湾区几何核心位置，是串联大湾区核心城市的交通要道。已开通的广深港高铁、穗莞深城际、莞惠城轨以及虎门大桥、南沙大桥，强势的交通让东莞一路躺赢。

（图片来源：广东地理官微）

朝着现代化创新新城加速前行，而再细分维度，从消费潜力、商业活力等指标来看，对于“新一线城市”定位，不少人发出疑问：东莞，凭什么成为新一线城市？

城市商业发展

与其它新一线城市差距明显

的确，倚靠产业优势，东莞城市进程实现了跨越式的发展。然成也“制造业”，败也”制造业“。受限于多年传统制造业发展，连续五年蝉联新一线城市榜单的东莞，在商业生态与商业环境上，却与同处于新一线城市的南京、长沙、佛山等，不在同一水平线上。

从下图可看出，东莞在近5年的新增购物中心体量为273.2万平方米，与宁波、青岛相差不大，但与南京、天津、长沙等城市仍有一定差距。

在头部品牌聚集效应上，新一线城市长沙有IFS；天津已进驻K11、大悦城；南京有德基、龙湖天街；沈阳有万象城、大悦城……相比之下，虽然过去5年，东莞商业新增体量不小，但基本以本土购物为主，缺少国内头部商业品牌进驻。

以商业增量相对较少的宁波和青岛，其亦相继迎来了凯德、华润、日本坂急等项目开业，这些头部项目背后，是国际化的时尚潮流消费、国内外高关注度的优质品牌体验，一流的商业运营能力等，将提升整个城市的商业面貌。

（数据来源：赢商大数据）

（数据来源：赢商大数据）

商业成为东莞的短板，这也与东莞的城镇发展、人口结构等有着密切的关系。

• 镇街强势，主城区中心效应相对较弱

“东莞犹如一幅‘星空图’，30多个镇，如繁星簇拥而成的城市。”东莞行政扁平化导致东莞形成强镇弱市局面，城市中心效应弱，资源难以形成凝聚之势。

反映在商业层面，依托于各镇街经济支撑，各商业体进入镇街各自为政。例如，东莞万科现已进入长安、虎门、厚街、塘厦、大岭山等镇街，万达进入长安、厚街、虎门等几大镇街，且各镇街具有各自代表性商业，以辐射区域内客群为主。而东莞四大主城区（东城、莞城、南城、万江）在商业规模上与诸多镇街相差不大。如此，对于构建辐射全市的城市级商圈极为不利。

（数据来源：赢商大数据）

• 仅开通一条地铁，跨区域商业辐射有限

尽管在外联交通上，东莞具有明显的优势，但在内部轨道交通上，仍显不足。东莞目前在运营的轨道交通仅有2号线，串联石龙、茶山、东城、莞城、南城、厚街、虎门7个镇街。据赢商网统计，2号线共串联了超20个商业项目，途径东城商圈、鸿福路商圈、厚街商圈。自2号线开通后，有效推动镇街人群前往这三大商圈消费，聚集效应明显。

但其他镇街仍未有轨道交通投入运营，消费人群也难以聚合，商业辐射范围受限。不过东莞正在推进5个城市轨道交通建设，包括1号线一期/二期/三期，2号线三期、3号线一期。且根据公示的《东莞市轨道交通网络规划（2035）》，东莞市规划到2035年，形成轨道交通线路12条。未来以地铁串联各镇街，实现商业项目的跨区域辐射。

• 居民收入不断攀升，零售消费总额却远低于多数新一线城市

从2020年社会消费品零售总额和居民人均可支配收入来看，东莞2020年居民人均可支配收入为56533元，与其他新一线城市相差不大；而在社会消费品零售总额上，东莞2020年为3740.14亿元，明显低于多数新一线城市。

有消费力却无消费欲望，一方面是由于东莞制造业从业人员数量庞大，消费观念更为保守。而产业型人才还在积极引入，中高端消费客群少；另一方面受高房价挤压。数据显示，东莞房价在2020年涨幅居全国第一，压制了人们消费欲望。

聚焦现状

东莞商业呈现几大新变化

虽说东莞商业地产不及其它新一线城市，但在产业转型及人口/人才红利等利好因素影响下，众多开发商逐渐看到东莞商业地产的潜力，商业新地标不断崛起，东莞商业市场也呈现出新的变化。

• 传统老零售商场转型，体验式购物中心成主流

电商、城市进程以及消费升级等因素，导致传统商业逐渐没落，退出东莞市场。例如：曾经的王牌商场——松山湖创意生活城，现如今惨淡收场。无独有偶，此前1993年开业的新兴商场、扎根东莞10多年的AEON东莞花园广场店、老字号鸿福城等都已闭店。

与之而来的是承载更多体验功能的商业体纷纷进驻。以民盈国贸城为例，该项目是东莞目前体量最大的购物中心。60万平方米的商业空间中涵盖国际时尚、儿童体验、特色餐饮、娱乐运动、文化艺术、医疗服务和主题街区等多元复合业态，并打造了户外露天剧场、情侣桥等体验场景，成为东莞网红项目。

（图片来源：民盈国贸城）

• 老牌购物中心谋变，与新兴商业体同台竞技

而留下来的老牌商场也在积极转型，与新兴商业体同台竞技。

从统计数据来看，东莞已开业10年以上的购物中心/独立百货主要有东莞印象汇、第一国际汇一城、新世纪长盛广场等24个。近三年开业的则有民盈国贸城、翔龙天地MALL、益田假日奥特莱斯、首铸万科广场等23个商业体。

以相隔仅有1公里的东莞汇一城和民盈国贸城来看，在民盈国贸城的冲击下，汇一城不断进行品牌升级，相继引入国内外美妆品牌、新能源汽车品牌、年轻时尚潮牌形成自己的竞争力。

同时还有位于万江的华南MALL也在2019年完成升级改造，在场景设计、主力店、网红品牌等方面的规划，都与当代年轻消费群体的体验需求相符合。

（图片来源：华南mall官微）

• 新兴品牌不断进驻，首店吸附力逐渐增强

“以前品牌听到东莞就摇头”，近年来，这一面貌有所改变。在新开商场中我们可以看到：

· 民盈国贸城开业之初引入70+首店，其中不乏有内地首家周大福礼店、东莞首家蔚来NIO、O.C.E.北欧生活馆、空气湃运动馆等，而后一年的调改升级又签手了华南首家韩国明星餐厅北莫谷、全国首家零售新物种KKV、东莞首家外婆味道等首店品牌

· 翔龙天地MALL开业引入包括东莞首店威思达游泳健身、华南首家NIKE sport形象店等

· 首铸万科广场开业引入东莞首家G-Super绿地优选、ABS HOME & 大众书局、万松书院版本绿茶餐厅……

此外，松山湖佳纷天地、塘厦天虹购物中心均有不同比例的首店入驻。

而诸多国际品牌也相继进驻东莞市场。如DIOR、Guerlain、纪梵希、CPB、SHISEIDO、兰蔻、YSL等国际美妆；潮玩集合店X11全球旗舰店、THE COLORIST调色师大师店等新兴品牌。

（来源：X11）

TOD、首店、总部经济爆发

未来商业新看点

在《广东省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提到，东莞将“全力营造最优创新生态 建设具有全球影响力的湾区创新高地”。未来五年，在经济、人才引进、交通、科技创新上都要有一个质的提升。

地处于商都广州与经济特区深圳之间，东莞拥有得天独厚的发展机遇。随着城市品质建设、城市吸引力的提升，未来东莞商业发展机会几何？

1）重推TOD等轨道物业开发规划，或将重塑城市商业格局

2019年，东莞完成城市轨道TOD地区约2280亩、城际轨道省市合作用地7693亩的土地收储计划；2020年完成55个TOD站场规划编制；2021年完成城市轨道TOD地区约8158亩土地收储计划，推进东莞火车站、虎门高铁站、松山湖北站部分项目基本建成。东莞正全面推进TOD造城计划。

从已有的TOD项目来看，包括龙湖、华润、保利、碧桂园、金地、华侨城等知名房企均已布局项目，其中龙湖将在东莞打造大湾区首座天街综合体；华润置地也将在东莞打造首个商业综合体项目——松山湖万象汇。

（图片来源：松山湖万象汇）

“东莞轨道交通线网规划的特点，以及城市较为分散的特点，使得TOD模式成为最适合东莞商业发展的方向。”通过站城构筑新的城市综合体，并以轨道交通为媒介，触达各个镇街，形成资源共享，商业也将扩大辐射力。可以想象，未来东莞商业将沿着轨道交通聚集。

2）政府大力推进“首店经济”，激活消费新引擎

在东莞《关于大力发展首店经济促进商业消费升级的若干措施（试行）》中提出，要积极招引国内外具有影响力、代表性的知名品牌和原创品牌开设首店，力争到2023年推动各类品牌首店落户东莞不少于100个，首店引进最高给予100万元奖励。

有了政策扶持，东莞城市品牌吸附力将进一步加强。而随着首店经济效应释放，将全面带动并引领零售行业发展，助力东莞城市商业形象提档升级。

3）总部经济+新产业经济聚集，部分片区迎发展新篇

随着东莞近年来产业的升级、软硬环境的完善，完备的产业链资源和区位优势，吸引了各类总部企业、新型高科技企业在东莞聚集。对于东莞而言，将起到优化产业结构、提升产业集群层次的作用。商业层面也因人口结构的优化，提升消费力，为商业提供客流基础。

其中，新型产业的代表松山湖片区，现已聚集华为、中集、大疆这等行业巨头，以及易事特、生益科技、正业科技、优利德、嘉禾智能等上市企业。高新产业公司进驻，催生一批“新中产阶级”，基于此，多个商业体已进驻率先布局。据统计，目前该片区已开业的有滨湖万科里、松山湖佳纷天地，未来该片区还将迎来华润万象汇。

（图片来源：滨湖万科里）

总部经济则主要聚集在南城片区。早在2009年，南城街道便已提出要规划近1000亩土地建设总部经济大厦群，如今该片区聚集效应渐显，其中万科大厦已投入使用，寰宇汇金中心共9座商业金融大厦已进入全面建设阶段，另有多个项目正在建设中。

除了总部基地，南城CBD规划发展也在2019年升级为7天24小时活力的“东莞国际商务区”，即东莞CBD。随后便签约华润、嘉里、新鸿基、招商证券、恒基、京东集团、招商蛇口、保利湾区、东莞银行、东莞民盈集团等多家企业。

总部经济+东莞CBD，未来南城将以绝对的优势，成为东莞城市中心，而后依靠资源优势，以点带面，辐射周边区域，带动各区域的快速发展。

在商业上缓慢前行，但我们仍能看到这座城市的潜力，以及推动商业发展的决心与行动。蓄势而后发，我们相信，稳坐新一线城市的东莞，也能迎来商业的高光。