运动品牌的门店越开越大，大过奢侈品店

作者/以偿

​编辑/GymSquare编辑部

运动品牌的门店在核心商圈越开越大，超越商店的形式，把门店做成训练场、奥运殿堂、甚至体验博物馆，成为一种生活体验场景。‍

年初在上海南京西路刚开业的4层「始祖鸟博物馆」，是始祖鸟全球最大生态体验旗舰店；lululemon静安嘉里中心门店翻新后开业，成为亚太地区最大门店；安踏的首个「奥运殿堂级」旗舰店在2023年年末在北京王府井落地，成为品牌未来大城市核心商圈的门店样板。在奢侈品旗舰店聚集的伦敦摄政街上，继鬼冢虎和GymShark最大旗舰店的加入后，近期Alo Yoga也将接手高端男装品牌落地这一核心商圈。

安踏首个「奥运殿堂级」旗舰店

运动服饰品牌，也在瞄准更加核心的门店位置。lululemon、迪桑特和On昂跑等高端运动服饰品牌的门店，更频繁出现在商场的核心楼层或是沿街铺位，甚至取代了部分奢侈品品牌位置。NIKE接手了纽约曼哈顿的Prada门店，New Balance在东京涩谷区接过Burberry旗舰店的接力棒，像始祖鸟阿尔法中心选择高奢聚集的上海淮海路，与爱马仕隔街相望。

在超级门店之外，更多细分赛道的小众运动品牌，也开启同样具备里程碑式意义的首店。半年快闪门店结束后，男性休闲服饰品牌Vuori将于2024年5月在上海静安嘉里中心开设中国第一家正式线下实体店。

此外，户外运动的首店更是密集出现。位列中产三宝的Patagonia于2023年中在成都开设了西南首家直营店，户外羊毛品牌icebreaker和户外鞋履品牌Keen先后在北京和上海开出中国首店。华丽通数据显示，2023年1-12月期间，共计有61家运动运动品牌，在中国内地市场开出121间不同层级和类型的首店。

运动品牌的门店大跃进，一个比一个更具想象力。

而运动品牌门店大跃进的背后，来自街头巷尾间，大众运动服饰的生活化。

在精练GymSquare近日发布的《2023中国健身和健康生活方式行业报告》发现，52.3%有运动习惯的用户每周穿着运动服饰超4次，38%用户表示至少每月购入一次新运动服饰。在生活中，通勤夹克换成了冲锋衣，瑜伽裤代替了牛仔裤成为逛街新穿搭，复古运动鞋也成为皮鞋高跟鞋之后的都市新宠——运动服饰成为生活服饰，有迹可循。

《2023中国健身和健康生活方式行业报告》

在高端运动服饰成为奢侈品的平替趋势之下，运动服饰品牌的超级门店，也似乎同样向奢侈品门店看齐，向上触及高净值客户，提供先锋产品和用户体验的表现。

相较于奢侈品门店为控制客流保证消费者排他性购物体验，运动品牌更希望把超级门店当作运动社群。比如说，健身服饰GymShark的门店配备操房，户外品牌Snow Peak引入咖啡模块，始祖鸟阿尔法门店的体验区，还有各大旗舰店的概念区等等，拉近用户距离、增进运动品牌的社群体验。

运动品牌门店

大到超乎想象

2023年，各大运动服饰品牌都在加速线下门店的布局，其中最为瞩目的是，各品牌的超级门店越开越大，位置越来越核心了。

在国内，lululemon在2023年先后落地东平路沿街独栋门店和跨3楼的上海静安嘉里中心亚洲最大门店，成为中国市场的里程碑，同样高端定位的始祖鸟鸟也在2024开年开启了全球最大旗舰店「始祖鸟博物馆」；本土品牌安踏也在北京王府井商圈开出三层「奥运殿堂门店」，成为5年千家奥运殿堂门店之首，旗下FILA在广州落地全球首家概念店，而李宁也持续推动旗舰店、超级奥莱的「大店计划」。

运动品牌超级门店已经不再满足于单一铺面，而是选择商圈多层铺位或独栋门店。

「最大门店」并非内地市场限定，运动品牌在全球市场都保持着活跃。运动鞋新秀ON昂跑先后在伦敦摄政街和美国波特兰开出最大门店，老牌NIKE也没有放慢脚步，在24年1月新加坡开出中国之外最大门店。

除了体量之争，运动品牌的门店位置也更加突出。GymShark也成功入驻高端百货Selfridge进军高端市场。

在国内，运动品牌超级门店也更多出现在大城市的核心商圈和大型购物中心。 成都远洋太古里拥有adidas和Salomon两家全球级别首店和众多运动品牌概念店；亚洲最大Jordan门店、华南最大安德玛和lululemon齐聚深圳万象天地；此外，上海嘉里中心、淮海路和北京太古里等核心商圈都正在成为运动品牌超级门店的聚集地。

曾经位居商场3楼以上的Hoka、The North Face或李宁也正在将门店移到焦点位置。2023年9月NIKE将广州万国奥莱升级为最大NIKE优选体验店，门店位置从负一层移至二层，开业当天销售额超1000万元。

NIKE优选体验店 广州万国奥莱

不难发现，运动品牌的超级门店的选择定位在大城市的核心商圈，往往具备着消费水平高、年轻化以及体育品牌集群的特点，同时门店选址也更多位于核心层的核心位置。

更大的体量，更核心的地段，更高端的门店定位，运动服饰迎来超级旗舰店时代。

那些核心地段‍‍

曾是奢侈品的腹地

运动服饰品牌超级门店涌现，是运动服饰市场的增长潜力提供了十足的底气。

根据艾媒咨询调研，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计在2025年达到近6000亿元，期间将保持每年10%增速增长。并且，运动服饰市场仍处于尚未完全开发，在女性运动、新兴户外运动等更加细分的市场，竞争蓝海犹存。

从市场角度，运动品牌热度涌现，开店势头强劲，在快速增长的运动服饰市场背后，是运动服饰生活化的进行时，也是消费理性化下对轻奢退烧和奢侈品祛魅的结果。

相较于运动品牌超级门店来势汹汹，快消时装和轻奢时装正陷入困境。前有ZARA，H&M经历包括中国首店的多门店闭店潮，近日，Sandro、Maje的母公司SMCP集团也透露因中国市场不及预期将关闭15%的门店布局。牛仔品牌Levi's也在2023年上半年关闭了15家门店。对于处于经济压力的中产而言，服饰上的预算缩减，使其不得不对快时尚退烧。

在奢侈品行业，以LVMH为首的奢侈品集团显现出明显增速下滑，高奢消费的用户也展现出力不从心，面对高奢品牌包款一年多涨点消费压力又劝退了一部分的奢侈品消费者。而贵价运动服饰品牌的存在，就成为奢侈品的得体平替，有质量却不失品味。

在街头，穿高跟鞋皮鞋的年轻人变少了，穿On、Hoka运动鞋的人多了；高奢包袋依然是香饽饽，但又更多人选择RAINS、lululemon等运动机能品牌的包袋，装得了生活也装得了健身。其实，运动服饰和生活服饰的界限正在模糊，运动中所穿着的运动服饰也正在成为日常的生活服饰。

在美国，有近半数消费者的衣柜里超过一半是运动服。精练GymSquare对女性运动爱好者运动服饰偏好发起调研发现，有25%的女性用户会在运动以外的逛街居家场景穿着瑜伽裤。阿里妈妈和天猫服饰发布的数据显示，天猫淘宝女装、内衣、女鞋与运动户外鞋服的交集消费者占比分别有14%、12%和15%的提高。

从品牌角度，超级门店也是当下突破增长瓶颈的有力之举。自2023年起，安踏和李宁的开店速度有所放缓，意在通过关闭低效门店、精进高效门店优化门店布局，提高效率和盈利能力。

安踏设有5年1000家殿堂级别门店的目标，旗下FILA在2023年上半年净关闭门店42家，但在广州落地全球全新首家概念店；迪桑特预计将在24年4月关闭静安嘉里中心门店，后续开出能够承载品牌形象的超级门店。李宁在23年年中财报就表示，坚持「开高效大店」的策略，半年内关闭门店128家，推动旗舰店、标杆店和超级奥莱的落地。

运动市场的快速增长支持运动品牌超级门店的涌现 ，一方面，超级门店在运动服饰生活化的趋势下满足消费者的需求，另一方面，又称为品牌突破增长瓶颈的决策之举。

超级门店

运动品牌的社群载体

运动服饰品牌的超级门店，并不只是一家更大的服装店，而是用户社群的载体。

在社群是运动品牌标配的当下，门店成为社群用户的载体。就像lululemon以门店为中心举行社群活动中，或是在GymShark门店感受GymShark健身课程，门店的存在让品牌能够发力，让社群得以聚集。

「始祖鸟博物馆」

超级门店独具特色的多功能分区，将进一步深化门店带来的体验感和影响力。 「始祖鸟博物馆」分为品牌历程、产品展示以及服务体验区，工作人员也分为产品消费导向导购和品牌历史、门店理念导览。在GymShark伦敦摄政街旗舰店，地上是服饰区，地下是操课训练区，不定时举办健身赛事，让用户在门店也能体验到健美赛事，这一不常见的品牌DNA，将品牌与健身人群深度绑定。

像NIKE的NIKE BY YOU定制区，Snow Peak Cafe，或是迪卡侬的体育公园，多功能分区将品牌多样化的一面展示给用户社群，进一步增进用户的体验，甚至加入品牌的生态，实现社群对品牌的期望。

早于运动服饰品牌，奢侈品行业更早经历了门店少而精的变革。Dior的蒙田大道综合楼在2022年初开业，在家具、美容和高级珠宝部门基础上，还设置了餐厅、博物馆和酒店套房。在带给消费者戏剧性般沉浸体验外，更是加强了每一部分的连接和冲击力，同时引起消费者的震惊和敬畏。

在社群之外，在核心商圈的超级门店，本身就是最大的广告牌展示。运动品牌接棒奢侈品品牌的超级门店，运动的生活方式成为万众瞩目的焦点，一方面是运动品牌成为奢侈品平替后的体面之选，另一方面是，在当下，向往的奢侈品生活正朝向往的运动生活迈步。