CEO卸任，盒马被阿里“抛弃”的第157天

​作者/康嘉林

3月18日，据媒体报道，阿里巴巴集团宣布盒马创始人侯毅退休并卸任CEO一职，但将作为盒马的首席荣誉顾问继续指导工作。他曾担任京东O2O事业部总裁，2015年加盟阿里并一手创建了盒马，培养盒马成为一家全国超过360家门店的连锁生鲜品牌。

尽管后期盒马遭遇了多次转型失败，开启了被迫的降本增效，但他过去30年对零售行业的敏锐判断有目共睹。今年他已年满60岁，零售老兵离开了属于自己的战场。

一同宣布的，还有盒马 CFO 严筱磊将兼任 CEO。她于2016年加入阿里，2018年担任盒马CFO，在盒马处于成本高压的当下，这个调整看起来又在情理之中。

其实，从去年10月13日起，盒马就迈入了“瘦身健体”的尴尬期，经营目标从追求规模转向盈利第一，至今第157天。这背后，是消费降级大潮下，阿里新零售体系的当断则断。

正如一位阿里合伙人的形容，所有公司发展都是一个握紧拳头、松开、握紧拳头、再松开的周期。松开是扩张，去找新的方向，当明确了下一个阶段扩张的重点时，一下子就会握紧拳头。

在阿里2024财年Q3财报电话会上，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信明确，在公司的资产负债表上还有大量传统实体零售业务，但这些并非公司的核心业务。“因此，我们也会逐渐退出这些业务，只是需要时间。”

舍弃新零售、聚焦电商是眼下阿里正在做的事，到了握紧拳头的关键时刻。

01

侯毅三板斧，盒马调整成瘾

盒马的忠实消费者王忻在北京买房时特别选择了“盒区房”，是指盒马鲜生配送能够覆盖的大约5公里范围内的房子。

她还记得，第一次踏进盒马时，就被澳洲牛肉、日本三文鱼、欧洲奶粉等来自五湖四海的优质货架所吸引，果断开通了X会员，为了能拿到一些免费蔬菜和折扣商品，以及运费上的优待。一直以来，盒马也很好的承担了王忻家庭的运转中台。

令她觉得不对劲是今年元旦前后，不但到期的会员无法续费，一些常买的食材开始下架或长期缺货，在APP下单经常显示运力不足，还有多次无故超时配送的现象，有一次更延时超过三个小时，投诉也大多是AI自动回复，没人帮她处理反馈。

为此她最近还特别跑了一趟线下店想要个说法，一进门，她突然意识到现在的盒马已经面目模糊：货架上陈列的大多是自产自销的单一产品，没有秩序，更谈不上质感。

没能成功续费会员的她，免运费门槛也已经上调至99元。“我一个人住，如何每天凑够99元呢？已经看不懂盒马了，也准备卸载APP了。”

王忻不是孤例。有南京网友看到附近盒马货架空空荡荡，在社交平台发问：这周去了两三次，每次货架都像被洗劫了一样，线上又显示运力不足，盒马这是要跑路了吗？盒马怎么了？

其实，2023年对于侯毅是艰难的一年，这一年，他忙于梳理整合盒马。

侯毅的前老板刘强东说过，零售业的秘密都藏在沃尔玛的货架上。

美国零售巨头沃尔玛的生存法则为：要帮顾客节省每一分钱。这一套玩法，放在国内也正当时，电商平台拼多多不正是受益于此？

但2022年以前的盒马显然还没有参透这个道理，侯毅当时为盒马确定的使命是：满足消费者日益增长的美好生活的需求。你可以理解为，想赚中产的钱。

中产看重生活品质。那就把99元的严选波士顿龙虾打造为爆款，让精致高贵的果切礼盒摆在最显眼的位置，那时的盒马有价值，但价格偏贵。

中产工作繁忙，通常没有时间到店选购。盒马让线上订单3公里内30分送达，258元/年的黄金会员每月还有31次线上免运费权益。

新零售是前阿里CEO张勇的一号工程，上任后，他扶正了一整套新零售体系，盒马、银泰、大润发都是这套棋盘上的落子。而盒马作为桥头堡、新样本，也砸下了不计成本的会员权益投入。

盒马也算争气，通过以场景为核心、以数字化提升效率的互联网打法，加上爆品营销的玩法，盒马已经在人气上验证了这一新业态的可行性，只剩最后一个自证指标：持续盈利的能力。

其实从诞生的第一天起，这套新零售体系就背负着亏损的重担，坎坷前行，但时代不疑有他，那几年，消费升级、精品消费不时刺激大众，让盒马看上去一片光明。

公开数据显示，盒马在上海开出的中国首店，2016年开业当年营业额约2.5亿元，坪效近5.6万元，远高于行业1.5万元的平均水平。紧接着，盒马蒙眼狂奔，2017年底还只有25家门店，一年后就大幅增至149家。

无奈好景不长，在疫情这种黑天鹅下，消费降级来得始料未及。市场调研机构波士顿咨询一份研究数据指出，国内中产的消费意愿明显收紧。换句话说，消费者开始清醒，追求更香的性价比了。

不得不承认的是，连一线城市消费都开始倾向于好特卖、嗨特购这样的折扣店，生鲜类超商也大抵如此。

一些危险的信号开始出现。有说法称，2022年后，部分盒马新店坪效没有达到理想值，已经迎来了一小波闭店潮。

心高气傲如侯毅，也只能带着盒马快速回归零售的本质，抢夺低价心智。最近半年，盒马自我“切割”升级多达三次。

第一次变革出现在2023年10月13日，盒马宣布线下门店5000多款商品价格下调20%。SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。“753”价格体系成了盒马未来的主力发展方向：即KA（大品牌商）商品做到市场价的7折，自有品牌是市场价的5折，临期商品是市场价的3折。

想法很好，但落地时动作就变了形。一个明显的不适是：盒马货架上的商品丰富度因此被迫下降，这是线下超商的大忌。

盒马推行折扣化也让一部分合作的品牌方感受到了寒意与压力。一位盒马供应商告诉和讯商业，他们的货品被要求直接降价，否则品牌下架，一点往日情分都不讲。“但价格不是说降就降的，这涉及到背后的工厂、仓储、运输等一系列环节。”

去年底，盒马合作品牌Chabiubiu创始人王雨朦曾公开控诉称，他们的商品也被盒马下架，几万盒的货物，盒马直接让他们限期清走，揭开了盒马供应商的艰难内幕。

站在用户的角度，第一波动刀也不算成功，因为从根本上触及了会员的利益。线下降价20%，线上的用户却无法享受这些权益，很难心理不失衡，况且高线上占比曾是盒马引以为傲的地方，会员也大多看重线上的权益。

即便站在行业视角，线上也是零售的大势所趋，以沃尔玛中国为例，其2019年电商渗透率约为4%，现在这个数字已经刷新至48%。

慌忙之下，2023年12月，盒马进行了第二次一刀切，将会员制度取消。根据盒马披露的数据，上线于2019年的付费会员业务，每年能贡献5.88亿元的营收，会员数超300万人。

在中产和低价的抉择中，盒马坚定选择了后者，宁愿放弃这6亿的营收，焦虑可见一斑。

第三次挥刀发生在2024年2月，这次是砍向北京、南京、长沙三地的消费者，线上订单的免运费门槛调整为99元，不满足则要加收6元运费，整改前，北京的免运费门槛为49元，南京、长沙两地为39元。

几乎在一瞬间，这三地的消费者有了抵触情绪。

“盒马这属于区别对待！”一位来自南京的盒马消费者愤怒发文质问，盒马只是轻描淡写的说了一句，选择在上述三座城市试点，是因为它们各自代表了新零售繁荣的一面。

“你们被说服了吗？反正我没有。”这位消费者深感无奈，“盒马也太心急了。”

02

算账高手

按照近两年的惯例，侯毅会在每年1月初发出新年内部信，不但为过去一年做定调总结，更重要的是会明确新一年的经营目标及具体举措。

最近两年的内部信里，侯毅提到“盈利”的次数明显变多，一种急迫感在盒马上下游荡，侯毅一直想证明盒马是可以赚到钱的。

手段也有很多，和讯商业梳理看到，过去三年，侯毅尝试过多种新业态，如前置仓模式的盒马小站、小店模式的盒马mini、盒马奥莱等，但都没有激起多大的水花。换句话说，还是自身的开源节流更直接，也更具效果，许多互联网大厂的增效历史都证明了这一点。

盒马的快速调整，是从最基层的分拣员群体开始的。

在社交平台，一位来自江苏的网友称，他的母亲在盒马干了四年，最近辞职了，因为不光五险一金取消，还降了工资；坐标武汉的网友则称，从2月底开始，盒马部分城市的分拣员统一降薪，各个城市薪资不同，比如武汉后场是从一件0.26元，降到0.17元，收入普遍锐降；广州的全职拣货员则吐槽，取消了餐补，吃饭都成问题。

算账高手盒马，把精打细算刻在DNA里。

不久前，盒马还因对线上订单加收1元包装费，引起了消费者的不满。对于习惯补贴的线上用户来说，只要是涨钱，哪怕是1元，那种被剥夺感都会带来不适，但就是这1元，现在的盒马不情愿再贴钱补了。

及时止损也是盒马降本增效的重要步骤。仅仅在2月底，就有至少3家盒马门店关闭，其中1家在大连，2家在广州，给出的理由均是经营策略调整。

而一位接近盒马的人士告诉和讯商业，以后不赚钱的盒马门店都将会闭店，3月，武汉盒马还在继续开刀。

针对此事盒马回应称，是正常进行尾部门店汰换。

不知是阉割过狠，还是为了安抚上下。盒马宣布三座调整运费的试点城市多款商品降价，如草莓盒子蛋糕从88元降到59元，海鲈鱼从每条19.9元降至12.9元，推广线上线下同价，试图暂时稳住三地的消费者。

即便如此，还是有人对盒马的信任打了折扣，王忻已经在提醒身边人，把手里的盒马卡抓紧花了。“说不定会和家乐福一样，有钱花不出去。”

在暂停付费会员模式，想要通过线下低价捕获更广泛的消费人群后，盒马的标签其实已经开始模糊化，没有山姆稳定的供应链，不比胖东来的优质服务。正如零售专家冯阳昀指出，盒马的优势在于，分量适中，适合小家庭。但现在的几次动作，正在让盒马失去这些优势，变得平庸。

重构一套固有体系的难度，不比规划一个草莓盒子蛋糕单品降价，短期内就能见到成效，带来价值。现在，方向盘交给严筱磊手里。

03

阿里弃“马”保帅

在盒马还在找标签，做折扣的时候，友商已经趁乱赶上，在同一条河流中拼刺刀。

三年前，摸着山姆过河，做仓储会员店是流行。盒马则祭出了X会员店山姆全面对撞，但做了一段时间，发现越做越难，原本盒马计划两年内开出50家X会员店，GMV要超过现有的盒马鲜生。但截至2023年底，X会员店只开出10家，远低于山姆会员店同期新增门店数。

反观山姆却越走越稳。2月20日，沃尔玛发布了截至2024年1月31日的年度财务数据：营收同比增长6%至6481亿美元，业绩会上，沃尔玛全球CEO摘出了中国市场提出表扬。

2023年8月，盒马发起针对山姆的“移山价”，即与山姆同款的商品，价格更优惠。但从沃尔玛的财务数据来看，其同期营收并未受大的影响。

三年后，盒马的折扣化其实也算大势所趋。例如，商超一哥永辉超市也于去年10月起在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App、小程序增设折扣专区，提供折扣价食品、用品。被河南消费者吹捧的胖东来一件羽绒服仅赚3毛，用“价格透明、严禁虚加价”的理念杀出了一条低价血路。

但做硬折扣需要耐心。急于自证的盒马，成本难题如倒刺一般横在心头，留给它自我纠偏的时间不会太多。

业绩说明了一切，根据最新财报，2024财年三季度，在包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”业务分部的营收为470.23亿元，同比下滑7%；该部分净亏损为31.72亿元，同比扩大87%，自我造血能力触底。

原本，盒马已经启动上市计划，试图解决一部分资金问题，但去年年底，阿里资本管理委员会态度转向，决定等待更有利的市场再推动盒马IPO，上市计划搁浅，短时期内，盒马无法从二级市场获取资金。

更致命的是，阿里集团内部能给盒马的资源和资金就更少，甚至将其摆在了货架上。

2月初，据路透社报道，阿里巴巴正在寻求出售多项消费产业资产，其中包括盒马鲜生和大润发、银泰商业等线下零售业务。

随后，在阿里2024财年Q3财报电话会上，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信明确，在公司的资产负债表上还有大量传统实体零售业务，但这些并非公司的核心业务。“因此，我们也会逐渐退出这些业务。”

从暂缓IPO到颠覆传统商业模式，想必侯毅早已察觉整个阿里集团经营环境的变化，以及扑面而来的压力。

淘宝受到拼多多低价电商的奇袭，逼着灵魂人物马云重新出山，他回归后为阿里指明了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网，在接任阿里CEO的吴泳铭上位后，新零售逐渐边缘化，电商和云业务被推上了第一阵线，挥舞拳头。而被松开的盒马，正在被绞断羽翼。

--THE END--