一方水土，也养一方商业么？

撰文/显微镜

编辑/Lan Zoff

自从安福路武康路、阿那亚、REGULAR源野、东山口出圈之后，其他城市的商业开始出现一种奇怪的论调：类似“沪币沪籍含沪量过高”“深圳又不是上海”、“还是比不了上海人的洋气”、“这可能是成都独有的松弛”…

A与B的充要关系，地理位置和城市基因决定项目成立与否，诸如此类，似乎一些商业就不该出现在一些地方。

但是否每个城市的商业真的有着巨大差距，品牌和项目模式的复制呈现出水土不符，真的是因为水土吗？

作为强服务属性的商业，服务对象究竟是水土还是人？

传统文化中烙印着一方水土养一方人。卢梭也曾说过：“Houses make a town, but citizens make a city——房屋只构成镇，市民才构成城。”

在这个逻辑下，似乎一方水土一定是养一方人，延伸出来是否一方水土养育的一方人，也会有共同的偏好习性？他们的聚集也会形成某种相同的符号、标签，在城市活动中表现出来？

城市的地域文化标签，是高效判断并解决刚需，但是服务提升和优化，需要理解的还是城市里具体的人。

比如北京和深圳，商业总被诟病不及上海，但有没有可能，这两座城市的使命、以及来到这座城市人们的需求，就不是追求极致的商业消费体验和城市商业繁荣？

又或者有这些有商业理想的年轻人依然可以创造一份自留地，只是市场的容量来看，共同愿景没那么多。

比如长沙和重庆，网红城市、潮流夜经济、年轻标签十分明显。但在商业和消费的范畴里，餐饮品牌本地化风格强烈，都有点烟火气有余、但开放度不足，这背后又可能是共同的码头文化所带来的影响。

而同样是烟火气，同样是很强烈本土餐饮偏好的广州和成都，似乎更呈现一种松弛的包容。如果要分组，他们一个是江湖侠客，一个可能是逍遥书生，成都和广州的烟火气多了几分文艺气质，要细细品味，但又不用刻意精致如江浙苏杭。

如今社会最大的特质之一，就是人频繁地流动。

最近在读陆铭的《向心城市》，文中提到一个城市的概念“城市是方便人与人见面的地方”，很有启示。

在高度现代化的城市，人们作为行走着的要素，追求各自良好的生活方式，通过流动去“用脚投票”，实现整体空间均衡的状态。这样一来，一方面为了良好生活而选择最适宜发展的工作和生活空间，另一方面也在最大化一个国家内部的人效。

流动和重新聚集的人，是不是形成了新的聚集和城市标签呢？

新的消费时代，人从小地方到大城市，从周边聚拢到资源集中区，满足了基本的消费需求后，人又开始展开新的流动聚拢，不再基于大的生存发展层面抉择，而是基于生活和精神世界追求地分化，再聚拢，也就是社群吧。

是的，虚拟网络指向精神世界，交通工具改变时间和物理习惯。

从最早的纸质媒体时代，“时尚米娜”和“科幻世界”背后稳定的订阅者和评选就簇拥着五湖四海的社群，只是局限于80年代交通和网络的发展程度，互动和影响不够明显。

到了淘宝和小红书的时代，很多品牌在进入淘宝后发现，自己的消费者并不拘泥于某个区域，甚至会存在跨度很大的区域粉丝。

而同样在小红书，初代网红和博主的分享，覆盖的生活方式和审美偏好也是从一线精英到小镇青年一脉传承。在虚拟网络里，大家的精神距离可以一瞬间因为一个消费品、一个共同偏爱，就聚集在一起，形成跨地域的社群圈子。

城市决定了生存线的分化，但是社群决定了生活感的区别。

实体消费关注社群，其实就需要理解，上述两种聚拢的融合。

这就像商业地产的形成。

上个十年不停拓张的百货和购物中心，作为“基础设施”满足了城市的刚需，但是当供大于求之后，个性化的生长，所谓的小而美和非标就开始逐步凸显，其实这些形式一直都并行存在，都有生存空间，只是看谁走在风口。

我们追捧社群化的品牌，赞美会经营社群的非标项目，但学习本身，一定不是复制，而是移植。移植的核心是复制标准框架，但是找到适合的土壤种植。

商业经营的细微处，便是移植的手艺。

天下文章一大抄，其实天下商业也是如此。产品的思维都是从模仿学习再因地制宜，当然有石破天惊的突破，但归根去看从需求思考的角度出发依然是复制模仿，理解标准和理解常识。

类似于那句，人总要吃饭，常识并不是都有，很多项目和品牌就是死于没有常识，无视或者轻视基础的运营逻辑，把一些虚幻的现象和偏离的代偿理解成了核心和本质，建立在虚幻上自然容易倒塌。

商业服务的生活方式一定是有共同之处的，每个非标商业一定都有公共的空间和咖啡店，我们需要理解的并不是内容和结构，而是“使用感”，坐在这里为什么舒服，坐在那里为什么不想再去...有时候你会发现，原因仅仅是年轻人觉得这个Location就错了，太远了不方便不会专门来，这个可能和项目和品牌都没关系。

一个城市找到了“对口单位”，大多数项目都能够实现移植。同样，结构化标准化，依然会被应用到更精细更小而美的项目中，年轻化的“社区活动中心”，可能就是伴随这一代年轻人生活方式成长，逐渐从年轻成为主流的商业态度。

打个比方，以前配套的是“茶铺麻将室”，未来配套的可能就是“电竞咖啡厅”...本质上大家说到的“本地生活方式”，可能只是框架下这里吃的是宁波泡饭，那里结合的是素椒炸酱，换一个非标商业就是“咖啡+本尼迪克蛋”，事实上，内容上都是通用版本：“饮品+本地快餐”的模式。

城市分级是消费力的差别，但是社群分级才是生活方式的差别。

商业提供的就是生活方式的体验和支撑。

不一定追求新鲜和创意才能持续被关注和消费，中国的土地和城市很大，每个城市有自己的基因和个性，但是从生活层面，新一代年轻人的基础精神生活服务，依然是值得被标准化建设的，这种标准化更多是为了更快速的集群，拉齐平衡，再走向更广泛的孵化春笋。

​这个概念最明显的例子，算是如今热门的大湾区

香港人反向消费让珠海、广州、深圳的很多商业都焕发了新生，这个背后是大湾区统筹的概念，以及港珠澳大桥和一系列政策的助力。

我们看的依然是“让人流动起来”。

流动的人带来新的消费需求，新的生活方式影响，人走了习惯可能会留下；然后再这里消费，把钱留下，但是又把商品和商品背后的生活方式带走。

更具体的人层面，大家会说我们大湾区居民。

以前觉得自己在珠海、在东莞、不如在广州在深圳大城市体面，但现在生活方式的流动，可能从根源上能够解决城市刻板印象，更多地，让大家展示社群聚拢的需求。

这也很好的给消费提供的机会，因为高质量的服务需求在互动，蜂蜜在不断从中心摊开。

这个过程和这几年小镇青年返乡开咖啡店的热潮也有关系，在小红书的组群里大家依然住在一起，甚至小镇的咖啡厅手冲依然卖30元/杯，小镇的社群是少，但不是品质追求下降了，最终，这个人数会经过网络传播和旅游偏好的带动，又被逐步丰满，让这些小店也有的赚。

于是我们看到，泉州的巴浪鱼x赤子空间，几年来从闽南文化到艺术分享各种活动的持续经营，这样一个三线小城的小店逐渐成为每一个北上广青年泉州游的必去之地；

郑州的Hugs从线上国民生巧起家，一个在商业消费脑图里不太会存在文艺和精致的土壤，却在各地咖啡节和上海成都快闪之后，逐步让更多人了解了这家郑州的生巧和特调咖啡馆；

再往更深入的小镇，比如云南红河州的建水，几乎是哈尼族苗族彝族占了一大半，这里却有一栋1500㎡的民国洋楼咖啡店OAN COFFEE。投行主理人回到家乡开店的故事背后更多的是流动和蔓延，虽然来客越来越多的是大城市人，但是提供生活习惯服务的却不那么多...就这一点空白，足够生存和被传播。

这种情况，也不只是发生在主理人品牌上面，社群的概念也可以是商业端的发起。

比如武汉花园道，华中人多地大，但商业并不那么明显，花园道的旧改呈现，也带动了Harsh&cruel、Attempt等一系列潮流品牌在15年就进入市场视野。

还有福州烟台山，孵化了一批福州厦门的生活方式品牌，让大家知道了att store和GRKC，后来这些品牌也发展到了成都、上海、深圳更多的地方。

后记

人的流动在如今常常是循环往复，反向流动中不再是逃离，而是移植和播种。

最后，想起二十年前读过一本书《世界是平的》，那时候讲互联网的来到会让人类社会呈现扁平化趋势，我们生出了更多和世界人竞争的焦虑，但也得到了更多和世界人分享的快乐。

现在回头看很多社群、概念、生活方式，其实都是这二十年蜂蜜带来的涟漪。

不同地方的商业一定会有差异化，因为城市背后除了人还有建筑、政策、气候，但是人作为核心也一定会越来越紧密的联系在一起，所以新的共通性和标准化也一定会通过一个个非标项目和创新品牌的产生和被移植，慢慢实现。