中产“消失”之后，优衣库还能穿越周期吗？

作者 | 贺哲馨

编辑 | 乔芊

上海外滩源一号的二楼大厅，悬挂着几排针织上衣和褶皱长裙。莓红、湛蓝和深绿的高饱和度色块，多少给阴郁的初春增添了一抹活力。来自英国的设计师Clare Waigh Keller正口音温和、语速缓慢地为来宾介绍模特身上的搭配。

“实穿性，一些男孩子气，但又非常女性主义”，这位前纪梵希设计师这样评价自己新一季的作品。她身穿灰色西装外套，脚踩Onitsuka Tiger经典款低帮运动鞋，左手手腕佩戴着显眼的金色手镯，身体力行演绎着当下国内社交网络最流行的精致“松弛感”穿搭。

这是优衣库与Clare Waigh Keller呈现的UNIQLO : C 首个春夏系列。据英国版Grazia，去年九月面世的秋冬系列销售火爆，绗缝大衣和仿皮半月形手袋在当月就已脱销。据优衣库透露，C系列今后将作为类似U系列的常驻款，按季推出新品。

UNIQLO : C 春夏系列 图片来源：优衣库

2020年告别纪梵希的时候，Clare并没有收获一边倒的好评与怀念。“过于谨慎保守而不够出色”是当年时尚评论界对这位处事温柔的英国人的评价，如今看来却显得异常适合时宜，因为“谨慎”同样是今年优衣库的关键词。

去新一线，开大店

柳井正 “3000家店”的承诺言犹在耳，优衣库已经转身。

迅销首席财务官(CFO)冈崎健表示今后在中国的门店拓展将更 “重视单店效率”，这意味着一些店铺将会被纳入动态调整的范围，新店也会开在“主要城市的地标商圈，人流较多的地区和黄金地段”。

相应地，净增门店数也将减少。2024财年优衣库将在中国开设80家店铺，关闭50家店铺，净增30家。2022财年店铺净增数为64家，2023财年为35家。2025财年以后“净增数有可能在数年内处于低位”。

据优衣库透露，今年上半年将计划新开 15 家门店，覆盖华北、华南、西南和华中的 11 个省市。目前中国门店数量已经超过日本本土，超过1000家，这也是过去一段时间高速开店的结果。

据迅销财报，2023财年(截至2023年8月)中国每家店铺的销售收入为6亿日元(包括EC、电子商务)，为日本国内(11亿日元)的一半左右。迅销预计要花上10年让优衣库的大中华区单店营收追上日本本土市场的水平。

在放缓开店节奏，开出更多具有地标意义的大店、推出在地化的单品之后，优衣库在欧洲业绩回暖明显。最新财报显示，迅销利润增加的 309 亿日元中北美和欧洲占了80%。

如今，北美和欧洲市场已经成为优衣库在中国市场之外的第二增长曲线，优衣库希望每年在欧洲和北美开设20-30家新店，预计2027 年北美地区的门店数量将从目前的63家增加到200家。

内需疲软之际，保守的扩张策略几乎是品牌共识，蒸蒸日上的品牌也不例外。

亚玛芬（Amer Sports）在发布上市后首份财报之后，高层表示未来始祖鸟在国内的开店“尽可能少、尽可能大，尽可能坪效高”。今年始祖鸟将要落地的新店中，有一半以上将开在北美地区。另一家快时尚集团H&M的相关人士也曾向36氪表示将放缓开店速度，把重心放在门店升级之上。

优衣库的谨慎远不止在体现在开店。

本季优衣库的UT主题之一是复刻经典。据笔者观察，过往热卖的博物馆系列、波普系列、Keith Haring、KAWS等系列都将重新发售，2024女装春夏系列也并没有出现更多类似辣妹装的激进尝试，而是把重点更多放在基础款T恤、西装套装、棉质长裙、T恤这样人手可一件的单品。

优衣库上海淮海中路全球旗舰店 作者摄

「ease into lightness」是今年优衣库推出的新slogan，意在打造日常护理门槛更低的单品。“我们将会在颜色、版型、穿着的场景上进化。包括服装，包括面料、版型、设计， 围绕「轻」上面很大的一个突破”，优衣库大中华区CMO吴品慧这样理解今年优衣库对「轻」的诠释。

鉴于中国“20%的会员消费力贡献了超过一半的营业额”，优衣库将在今年更多着墨在维护国内会员的消费体验之上。

制造更多“饺子包”

拥有4000名粉丝的Caitlin Phillimore把一段翻包视频上传到Tiktok的时候，可能没想过它能成为优衣库在欧美乃至全球市场“翻身”的契机。

时尚指数网站LYST将优衣库饺子包（cross-body bag）列为2023年IT BAG。曾几何时,这个名号只属于FENDI法棍、香奈儿CF甚至爱马仕这样的顶奢品牌。如今越来越多的设计师品牌也加入此列，时尚行业观察记者Diana Pearl认为，我们已经来到IT BAG的平价时代。

数据来源：BOF

“饺子包已经不仅是我们的热卖单品，从一定程度上它成了优衣库接触年轻人的媒介，”负责优衣库数字营销的Nicolas Cessot表示，“我们经常会在赠送产品里放上一个饺子包。”

饺子包的生命周期也不负IT BAG的名号。过去一年，优衣库在连续多季新品中都推出了不同款式、面料和颜色的饺子包新品。对于一家从基础款尝试转型风格化、发力女装市场的品牌来说，制造更多这样历久弥新的拳头单品可能才是终极目的。

优衣库上海淮海中路全球旗舰店 作者摄

如果说优衣库从“小镇品牌”变成全球企业，是世纪初全球供应链下生产成本优势组合的结果。如今优衣库面对的是SHEIN这样几乎是日抛型快时尚品牌的崛起，它更希望从价格之外的层面寻找性价比的诠释空间。

"我们一直在考虑如何以尽可能低的价格销售高附加值的产品，”2016年，柳井正曾在接受媒体采访时这样回答记者对优衣库定价的疑问，“这个世界上不缺各种没有附加值的服饰产品。”如今优衣库希望用更实用的面料科技、和更高级的设计来为基础款“镀金”。

一个很明显的转变是，曾经只应用在一些季节款式上的科技面料如今也出现在联名款和日常款式上。就连以质感设计闻名的U系列，也在今年推出了应用Airism面料的款式。

这一幕对优衣库来说如此熟悉。当初优衣库打响日本本土市场的第一枪，就是生产出比Patagonia原版便宜一倍的摇粒绒，有Patagonia珠玉在前，1900日元（约合人民币100元）售价的摇粒绒外套显得无比诱人。

继饺子包在Z世代消费群体大获成功之后，降落伞裤也开始显现出下一个拳头单品的苗头。这证明新社长塚越大介从北美年轻人群体入手，对优衣库的“时尚化”改造已经初显成效。“白女审美”在国内掀起热烈讨论的今天，国内一线城市年轻人的审美口味已基本与欧美接轨，制造更多全球性的热门单品也将成为这位新社长的重点课题。

当我们在欢呼时装周设计几乎可以从T台上原样复制到衣柜的时候，时尚已经进入了一个新的周期。悲观者将它称为“保守时代”，而乐观的人则看到了时尚设计的“包豪斯”的曙光来临。在科技和功能化的助力下，日常穿着少了一点特权浪漫，多一些平民理性。功能性和设计感兼具的基础款，也是优衣库在未来很长一段时间希望留给消费者的全新印象。

从这一角度来讲，优衣库能够大展拳脚的日子，或许才刚刚开始。