天福便利店布局折扣小店，盲目跟风还是蓄谋已久？

作者：廖蕙雯 编审：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

和美宜佳“正面硬刚”不过的天福便利店，调转枪头冲向折扣店业态了。

近日，天福便利店在大本营东莞“悄悄”开了两家天福折扣小店。

天福折扣小店定位“硬折扣”，不仅打出了“一件也是批发价”的口号，还推出了商品8.8折、消费满15送6元、爆款好物限时秒杀等活动，结合“高质低价好物”与“折扣促销福利”持续为门店造势。

一股“反向消费”、理性消费的风潮正吹向零售业，天福开设折扣小店究竟是盲目跟风还是蓄谋已久？

01 折扣化趋势+本土化优势

据中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2022年中国便利店TOP100》榜单数据，天福便利店以6970家门店数位居第四，除易捷、昆仑好客这两家中石油中石化旗下便利店外，门店数量仅次于“便利店老大”美宜佳。

图源：中国连锁经营协会

截至目前，天福已经在广东、湖南、贵州、江西、福建、广西等地开拓出超7000家店，覆盖40个城市。

天福创始人欧阳华金曾表示：“在全国前十名的便利店中，天福可能是唯一一个没有背景，依靠‘草根式’创业闯荡出来的便利店品牌。”与有着外资强势支持的日系便利店品牌不同，天福自2004年诞生以来便扎根广东，随后以亲民优势逐步“占领”了二三线城市。

拓店正稳的天福便利店，为何会在此时选择布局折扣店业态？

「零售商业财经」认为，天福便利店悄悄开出两家折扣小店，表面上是顺应“折扣化风起”的大势所趋，实则是其另寻第二增长点的无奈之举，“悄悄”展露出新动作的柔性（不自信）程度与容错空间。

从行业来看，先是盒马提出“移山价”和折扣化变革正面追击山姆，后有永辉超市开设“正品折扣店”以期吸引客流。就连零食赛道，高端品牌良品铺子也开始大规模降价。

那么试图来折扣赛道“分一杯羹”的天福，又能玩出哪些新花样？

选址方面，两家折扣小店均位于天福便利店“大本营”东莞市的社区街道，经营面积约80㎡。周边交通方便，社区居民为主要消费人群。

图源：美团

商品策略方面，天福官方表示，推出“折扣小店”业态，是天福深化商品策略，聚焦“价格年”核心战略的又一有益探索，更是试水折扣店经营赛道、拥抱消费市场变化、推进业态创新的主动实践。

对于“折扣”的理解，天福折扣小店与嗨特购、好特卖等主打“软折扣”的品牌不同，前者以运营体系和供应链优势，实现长保商品的折扣价售出；后者则是聚焦尾期商品、销售压箱货。

天福折扣小店的优势在于品牌与规模效应。连锁门店的低价商品，在传统夫妻店面前有着品牌优势，近7000家店的规模也让天福从供应链上来说，降价空间较大、容错率较高。

图源：天福官网

另据官网显示，天福以每年300家增速成长，有网商、有自主物流系统，满足门店经营需求。用后端优势来获得低价的供货来源，同前端的门店，形成一个低毛利、高周转的打法，能够快速复制，做大采购规模。

线上销售方面，据悉，天福便利店共有两千多家门店接入即时零售平台，线上门店的月均订单量超过200单，业绩突出门店月均订单量可达1000单，这也为折扣小店打下基础。

业务结构方面，折扣小店以售卖各式大牌零食、饮料、日用品为主，目前也已上线美团闪购，线上线下布局成熟。

如此种种，天福折扣店的发展前景似从各个方面都以利好的姿态向投资者们“招手”，而事实果真如此吗？

02 天福“万店梦”如何实现？

成立于2004年的天福，曾推出对标7-ELEVEn、罗森等日资便利店水准的中高端店型，根据商圈特点加入水果、烘焙、鲜食等品类。天猫便利店目前有旗舰店、形象店、标准店三种店型，且具备一定区分度。

近两年，天福便利店展现出极强的规模野心、业态拓新的战略布局。

业态方面，2022年开始，天福逐渐推出囊括水果、烘焙等在内的“便利店+”模式；2023年6月，它在东莞开出了它的首家“外卖仓”，相当于是便利店版本的前置仓，占地面积超400平方米，提供4000多个商品，品类覆盖日用百货及快消，在10公里半径内提供24小时即时零售服务；2024年，天福还新推出了包含茶饮轻食、餐饮、快递及彩票在内的多功能旗舰店。

规模方面，除了地毯式扩张广东省内门店外，天福近年也在通过对区域品牌收并购的方式进行扩张，包括汕头的爽客、惠州的快迪、中山的及时，怀化的好伴及长沙的艾百客等。如此一来，社区便利店的规模便稳步上升，规模效益亦不容小觑。

品牌管理方面，折扣店大多选择使用价格更便宜的KT板做门头，降低装修成本、货架设备成本，采用割箱陈列。此次开业的天福折扣小店也用简化门店装修，减少工作人员等动作，旨在降本增效。

欧阳华金曾规划，要在2024年开出10000家门店。长期以来，天福深耕广东市场，此后进入湖南、贵州、江西、福建、广西等地，折扣小店似乎也成为天福实现万店梦的关键一环。

左：中百罗森 右：天福折扣小店

可笔者查阅美团APP发现，同样一瓶1.25L的乌龙茶，在天福折扣小店“大牌补贴”专区单价为13元，而罗森便利店则为10.8元，让人不知“折扣”和“补贴”到底何在？

单从价格来看，天福折扣小店似乎并没有发挥出天福在区域化、本土化和供应链方面的优势。

03 结语

当下，“穷鬼经济”、“反消费主义”以及“极致性价比”等风潮愈演愈烈，业内不乏“中国零售正迈向全面折扣化时代”的论调。

目前，国内的折扣店市场处于蓬勃发展期。据凯度消费者指数发布《2023全球品牌足迹报告》显示，在中国快消品市场中，社会消费品零售总额向好，折扣店以10.2%成为增长最快的渠道，预示着折扣业态仍是一个充满潜力的新兴市场。

事实上，无论是从国外已经成功验证的商业模式，还是深入剖析硬折扣的核心理念来看，折扣模式都是零售业发展到特定阶段的自然产物，预示着零售业的未来趋势。

然而，这也意味着折扣业态必须经历一定的风险挑战才能稳固立足。天福的万店目标能否依仗折扣小店达成，仍需市场给出答案。