聊聊当下的消费者动机

撰文/显微镜

编辑/Lan

先聊一个问题，大家都喜欢环保这个概念，却不一定为此买单，但品牌依然乐此不疲。

Why？

环保概念在消费圈，似乎是从2019年Chanel、Nike等品牌加入了G7环保公约开始，紧接着2020年-2022年，我们看到大量的环保材料品牌产生并被追捧，大量的环保博主衣食住行各种倡导概念涌现出来。

作为零碳排鞋的代表allbirds高估值上市，低碳生活方式Brompton进入中国十年后突然爆火，Starbucks开设首家可持续“向绿工坊”环保主题店，顶峰的快时尚品牌们纷纷被扣上了“不环保”的标签开始走下坡路…

这些品牌的动作背后，消费者会马上为了环保的概念多付费吗？很难。但为什么品牌还是坚持不懈的在做？核心在于，为消费者提供了一个无可争辩的正面价值。

这个正面价值，往往能够掩盖同样真实的阴暗面/隐藏需求。

我们每个人都希望自己善良的、客观的、稳定的、积极的，但也或多或少都有内心的阴暗面：焦虑、疑虑、脆弱、善变、狭隘、自私…

立体的人性可以被控制被迁善，但很难被消灭。

照顾到人性立体复杂的多面，传递正能量的价值，但同时，包容安抚自私的心，就能驱动消费。

也就是今天要聊的这个“消费者展露和隐藏的动机驱动”话题。

贩卖未来和贩卖焦虑同样重要

品牌的诞生总是伴随服务提供：已知的服务精细化提升，未知的服务点亮需求。

在这个赛道上，我们看到最头部的永远是“贩卖未来”，但短期增长最快的永远是“贩卖焦虑”。

因为未来的共识，往往阶段性只能有一个梦，当品牌不想成为追随者，不想去搏杀剩余市场的时候，就需要静下来看趋势，制造出正能量追求下隐藏的负能量情绪，其实就是“制造焦虑”。

同样是契合人性，只是先从另一条路出发，但这样做的好处在于避其锋芒，先蓄势，再发。

比如这几年的美发赛道。

曾经大家都停留在造型和发丝健康本身的维度各种卷，2020年前后突然爆发的“头皮健康”焦虑制造，直接打开了新战场。

本来头皮屑只是洗发水的选择，突然我发现或许是我头皮就有问题，本来只是天生的细软发质需要呵护，突然告诉我可能是土壤出了问题…

好家伙，这不就产生了消费。

各大品牌纷纷关注头皮生产头皮产品，首先是很多国产品牌踩着这股风起来，SPES、TUTULABO、Effortless等都在这一期间崛起，有的不断在线上渠道发力，有的则进入了实体开店赛道…

然后是成熟品牌的产品线的试水，卡诗率先推出头皮磨砂、头皮精华，到2023年末卡诗竟一跃成为“线上洗发护发品牌”销售最大的份额…

蛋糕做大了，梯队也重新洗牌了。

老牌的院线高端洗护“沙宣”结束与快消宝洁的合作，加入专注高端美发赛道的法国汉高；法国头皮护理品牌“馥绿德雅”中国业务给到了国产网红彩妆橘朵…

这一切似乎预示着，更多老牌军加入养护战场，是收割还是再次升级市场，都很难说。

但就消费者行为的观察角度来说，这一系列的操作，似乎完美契合了传统斗争哲学中的 “制造矛盾，激化矛盾，再解决矛盾”。

再拨开一层，“贩卖未来”就是直接并持续“传递正能量价值“，有点像目标明确的、门当户对的征婚。

那些坚持长期品牌价值的打造思路，一点点积累市场基础和品牌力，一点点提升份额和价格算是这个路数；

而“制造焦虑”更像是“先包容安抚自私的心”，有点像先患难与共，再要嫁妆的苟富贵。

这个方式类似国内基于制造业发展的供应链品牌路线：以性价比占领市场，再慢慢发展。

恋爱看过程，品牌发展也是如

英雄的结局，从不取决于出生

Manner是一个成功完成从A到B的品牌。

记忆中第一次看到Manner是在2017年的夏天，上海的几家店刚开始进入购物中心，那时候的上海湖滨道还在逐步成长，精品咖啡概念随着同时期展露头脚的seesaw蓄势待发，IFC来自香港的Fuel显得很经典，似乎是星巴克后又一轮咖啡兴起的开头。

为什么我觉得Manner特别，并不是说它多么好，但七八年过去，市场竞争和蛋糕都扩大了几百倍，我依然觉得它很特别。

这个品牌在湖滨道的时候一开门就会排长队，你会看到上海白领们各种精致的器具，是的，除了马克杯保温杯，我还见过盒饭碗，小花瓶…

10元自带杯的记忆，在没那么多网红种草的时代，它是供应链优势的鼻祖，也是成功从“供应链品牌”转化到“品牌价值赛道”的幸存者。

简约的装修，好的口感，背后是从奶到豆到咖啡机、每个环节的成本控制。

创始人老韩说，我刚开始在咖啡店打工，很快就发现一杯杯卖精品咖啡根本不怎么赚钱，机器、牛奶和豆子的成本占了大头，于是我开始想办法…

是的，初代的辣妈代理商，从苏州的明治牛奶厂、再到一手带飞味全鲜奶，从最小15㎡简装模型到云南的生豆合作，一点点抠出来的成本，让10元自带杯小店一边拿着投资人的钱跟在星巴克隔壁开店，一边还不亏钱。

除了每个环节和时代的运气，Manner从供应链优势品牌成长为具备品牌价值的咖啡头部，背后是抓住了消费者“既要又要”的人性。

或许有团战时候的竞争难度，但不得不说，消费者的玻璃心又不管你斗争的死活。

Manner的成功在于扎实做了事情的同时，还精准的照顾了消费者情绪。持续到今日的自带杯，依然是主打环保和日常咖啡生活方式概念，而不是便宜。

走这个路线的品牌其实也蛮多，比如Uniqlo、比如Freitag、比如1807，比如蕉下…

或许品牌初期设想的价值并不是如此，但至少国内市场，它们被追捧和流行的原因，确实多少是更综合的人性取向在作祟。

能悄悄满足隐藏需求的正面价值，永远能更好的立人设，保护消费者的玻璃心，就能长远的被簇拥，反之，可能就会失去原有的市场。

“不是xx买不起，是xx更有性价比”。

其实扪心自问，如果can afford，你会选择另一个所谓的“性价比”吗？

核心不是两个产品本身，是两种生活的比较，而比较背后是隐藏的内心阴暗面。

我们需要的是在消费中制造这种“照亮阴暗面的瞬间交汇点”，这个产生于不同群体的交汇点，能够让“贩卖梦想”的品牌路线得以延续，让贩卖焦虑的品牌找到“拐点”。

制造不同群体的交汇点，就能制造更多的消费

如果说“联名”是品牌转型或者路上的一个小手段，那么直接聊聊奢侈品的操作，或许更有助于理解深层次被营造的“交汇点”。

希望成为有钱人，本质上都多少是希望追求掌控感，对自己、对生活、或是对周边世界的掌控感。一边少说话显得谦和而威严，一边又享受着无声的话语权。

奢侈品依然是卖给少部分有钱人的服务，这些超高溢价的品牌价值，都必须是演员和观众的互动服务，光是销售给到的态度和产品给到的内容是远远不够的。

从Virgil到Pharrell，从自媒体信息化高速发展开始，LV开始偏好选取更多跨界领域的红人作为设计师，去扩大影响力。

这背后或许有年轻人streetfashion风潮的概念拉动，但就操作手法本身已经不再是奢侈品经营品牌的逻辑，而是上市公司维持高增长的逻辑。

不上市的Hermes不求高速增长，是不是就不用撒网圈粉了？并不是。

虽然看起来什么配货什么限量都是关起门来富人圈的游戏，但仔细想一想，为什么作为普通消费者的你也会知道这个游戏规则，为什么偶尔想起要送一个什么礼物你会想“买不起爱马仕的包，我送一个爱马仕的卡包给客户吧”…

这背后是什么，依然是先圈粉先种草。

对于奢侈品牌，买得起时你是我的客人，买不起时，你是满足我品牌高价值的情绪粉丝。

这个效应，既维持了小圈子消费者的虚荣心，以及货品实际交易的增长性，有效地经营了品牌力在时代流转中不至于一下跌落神坛。饭不能顿顿吃，包还不能努力买一个了吗？

不是说这些奢侈品就没有更多维持高溢价品质的其他重要价值，只是，这背后，对人性两面的精确把握，才是他们经久不衰的高级竞争力。

反之我们去看轻奢，外语里的affordable luxury，对应我们前面讲那句不是xx买得起（can afford）的俗话，这后面跟着luxury，似乎就注定了不太匹配人性增值的生命力逻辑。

延伸到OUTLETS行业，也有类似的交汇点秘诀。对于所有奢侈品品牌来说，奥莱渠道都是一个下水道的补充，甚至很多一线奢侈品品牌并不会进入公开的奥莱平台。

但对于大部份传统运动品牌，比如Adidas或者Nike，又或是一部分所谓的中产轻奢，奥莱是很重要的销售渠道，甚至有的品牌，还有专门的奥莱产品生产线。

这是不是很有趣，很少有消费者说，我去奥莱是为了买运动服，但为了买奢侈品不一定真的买奢侈品，这种心理不也是需要演员和观众的配合体验吗？

上海的比斯特是配合人性十分周到的项目。

不同于很多国内操盘的奥莱，这里从场景打造、配套的餐饮、服务体验，甚至到每个精品店铺的装修美陈，都是精确到百货方式的运营管理，其目的就是全方位的营造出不那么奥莱的购物场景。

从奢侈品到时尚潮运，一些核心品牌在人群测试后也会融合折扣和正价商品，让本来想买的折扣品牌和忽然偶遇的心动款，同时呈现在消费者面前，度假村氛围制造的交汇点，激情购买也只需要一瞬间。

我们看到，不只是奢侈品，其实很多品牌甚至消费场景的崛起背后，都是契合了消费者和别人、甚至和假想群体的比较。

不得不承认，大部分人的幸福感依然来源于比较，不是事实本身。

而更有趣的是，这种比较的手法，有的让你产生落差感甚至激发你的自尊心一点点受挫，有的则激发你的，优越感，强化自我意识表达，但造成的结果却殊途同归，你都因此去消费。

后记

在如今的慢钱时代，比起选择路径，或许更应该去耐心探究消费者和品牌本身最真实的个性和需求，不评价，尽量尊重，巧妙满足。

这一切的果都将在日后，呈现在每个人日渐挑剔和严肃的消费观中。

这是时代进步和生活方式整体提升的必然，更是人性永恒不变的两面性平衡。

黄色的树林里分出两条路，都看不到尽头，向左或是向右，不在嘴上说，也不是心里惦记，而是在脚下卖出的步伐，你走了一条路便不必回头。