茶百道上市在即，古茗“首年0加盟费”，行业格局会走向何方？

作者/国君​

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最新消息，茶百道拟4月23日在港交所主板上市。

“茶饮第二股争夺战”，终于落下帷幕。

此外，其他品牌也“大动作”频频：古茗宣布“首年0加盟费”、沪上阿姨5.0新形象面市、霸王茶姬、茶颜悦色再传IPO……

大品牌集中发力，传递了哪些信号？会对中小品牌产生什么影响？

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“新茶饮第二股”落定茶百道

4月16日，茶百道在香港召开了公开招股的新闻发布会。

茶百道联合创始人、执行董事、总经理汪红学，联合创始人、投融资负责人古计林等管理层，就茶百道的核心竞争优势，上市后的策略及规划等进行了介绍。

从发布会获悉，茶百道拟全球发行约1.48亿股，发行价为每股17.5港元， 计划将于4月23日正式以“2555”为股票代码，在港交所主板挂牌上市。

这意味着，5天后，“新茶饮第二股”将正式诞生。

“继奈雪的茶上市后，时隔近三年，‘茶饮第二股’到来， 这是中国茶饮行业高速发展的成绩，也是资本市场和监管机构的认可， 港股的茶饮市场也从一个公司逐步发展成一个板块。”灼识咨询合伙人朱悦表示。

盘点刚刚过去的一季度，除了扎堆冲刺IPO之外，茶饮品牌们的动作格外频繁。

龙井茶底被大面积应用、茶饮开始探索营养分级、古茗宣布“首年0加盟费”、沪上阿姨5.0新形象面市、霸王茶姬和茶颜悦色再次被传IPO、喜茶推出智能分体式出茶机……

在静水深流的当下，从这些动作中抽丝剥茧，我感受到三个值得关注的变化。

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行业格局有3个变化

加快抢人、聚焦区域、转型手作

1、大品牌不断降低加盟门槛，“抢人大战”加剧

2024年，注定是茶饮品牌拼势能的一年。

茶百道抢食咖啡，开出了首家咖灰。 沪上阿姨推出了主打下沉市场的平价茶饮品牌 茶瀑布 ，主品牌还升级了更具国际范的5.0新形象。

霸王茶姬试水营养分级、推出了 低gi标识 产品。 喜茶推出“帕梅拉”轻负担喝法，还研发了降本提效的 智能分体式出茶机 。

每个品牌都极为努力、动作频繁，以期用声量换流量。

刺刀见红的“抢人大战”，也进一步加剧。

2024年刚开年，茶百道、书亦烧仙草就纷纷宣布 “0加盟费” 计划。 奈雪紧随其后，宣布“58万元可开店，下沉到县城”。乐乐茶更是开启了“最低29万开店”的政策。

在加盟商筛选上一向严苛的古茗，也降低了加盟门槛：自2024年3月29日起， 签约首年实行“0加盟费”政策 ，加盟费延期首付，支持分摊三年。

窄门餐眼显示，目前，古茗、茶百道、沪上阿姨的门店数分别为9249、8193、7794，从不断降低加盟门槛的态势看，这三个品牌今年极有可能达到万店。

随着门店数量越来越多，对加盟商的管控或许会成为成败的关键点。

因为大部分加盟商追逐的利益和品牌利益不一致。

品牌方追求长期主义，期望拉升整体品牌势能，但老辣的加盟商们看得很清楚，一个决策对集体最优未必对个体最优，远期最优也未必代表了当下最优。

因此，对快速扩张的品牌来说，能否借助企业文化、数字中台、督导组织架构、培训体系等， 统一加盟商的价值观、让其与总部同频并不断成长，是非常大的考验。

2、腰部品牌回归区域特色，开启保卫战

面对大品牌品牌力、产品力的挤压，腰部品牌该怎么做？

3年前，腰部品牌“集体出省”。行业也曾一度围绕“腰部品牌到底该固守区域还是发力全国？”展开过大量讨论。

不少品牌行动迅速，逐步去掉了“区域特色标签”，也跑出了霸王茶姬这样的头部品牌。

然而，时过境迁， 如今随着竞争加剧，腰部品牌突围全国的风险越来越高，反而很多开始回归区域特色。

比如发源于内蒙的鲜芒多鲜果茶 ，在品牌升级的过程中，开始从内蒙的饮食文化中找灵感，与大品牌形成差异化竞争。

比如今年推出了“草原咸奶茶”，还计划将草原酸奶与芒果结合做新品。

又如发轫于西安的茶话弄，从西安千年古都、汉唐盛世的文化母体出发，定位于“长安制茶”，短短一年多门店数翻几倍，即将破千。

还有来自新疆的 西琳姑娘、茶芭蕾 ，西北品牌兰与茶等，都开始利用新疆、甘肃的地域特色，打造区域“必喝”，从而找到自己的生态位。

商业的成功，不能“唯规模论”。 腰部品牌回归区域，对于行业生态多样化来说，是一件好事。

毕竟从行业长远发展的角度来看，一枝独秀不是春，百花齐放才是春。

3、小品牌转型“手作”，用差异化找生存缝隙

腰部品牌之下，还有大量中小品牌，有的几十家门店，有的仅有三五家，面对着大品牌的降维打击，小品牌们纷纷开始“找巨头的阴影面”。

转型手作，或者孵化手作品牌，正在全国各地发生。

湖北四线小城荆门的“百特茶”，原本专注于鲜果茶，在当地有6家门店，今年创始人李文杰把其中两家店升级为“百特茶·手作”。

“今年元旦转型后，营收增加了20%左右，下个店5月1号开业。”李文杰告诉我。

苏州百分茶孵化“拾柴手作”，现蒸、现煮、现熬，把制作过程搬到店门口，呈现热气蒸腾的烟火气，开业即火，单日出杯量达3000～4000杯。

诞生于珠海的“雾鲜”，也是一个主打“古早手作”的品牌，黑珍珠、紫糯米、台湾风味的大甲芋头、万丹红豆等小料，都在门店每日现熬现做。凭此在竞争激烈的广东市场站稳了脚跟。

随着茶饮连锁发展，大品牌都在追求效率和规模，借助自动化设备减轻对人的依赖。

手作则是反其道行之，用原始的方法处理食材，满足消费者对新鲜、现做、烟火气的向往。

但这件事很难被标准化、快速规模化，只有小品牌能做好，它们因此找到了在大品牌阴影面生存的机会。

一季度茶饮品牌“整活不断”，二季度旺季来临，厮杀必然更加剧烈。

伴随着大牌集体IPO、争万店、抢加盟商，中小品牌的压力会更大。

只有把握行业趋势、紧跟消费需求、及时迭代门店模型，才能留在牌桌。

就像有句话说的，麦当劳肯德基能穿越60-70年， 不是他们一开始就做对了什么，而是他们每5年，每10年都做对了什么。