公开课 | 购物中心经营管理：经营核心逻辑及招商实践案例

课程主题：购物中心经营管理核心逻辑及实践案例

时间地点：2024年5月25-26日@长沙

课程咨询：020-37128276 、13632218871

      目前商业综合体仍处于扩张状态但增速逐年放缓。商业地产供需两端均表现趋弱，全国商业营业用房销售面积、办公楼销售面积出现下降，重点城市主要商圈的租金也出现下跌，但中国超大规模市场优势依旧存在，这意味着商业综合体行业内的竞争更加激烈，要求企业在战略上相应地做出调整。

　　当下项目增量放缓是必然趋势，行业关注点正从每年的新开数量转到经营的质量。这就对现有的人才素质要求更高。作为一名优秀的购物中心管理人员，不仅要有一个好的商业头脑，懂招商会运营，有品牌资源，同时还要拥有以下技能：

　　·项目定位能力：市场调研/项目定位/业态组合/品牌组合等

　　·数据分析能力：销售数据/客流系统/会员体系/营销数据/店铺经营等

　　·营销企划能力：消费者研究/消费趋势与喜好/线上运营/场内流量/自媒体/活动美陈等

　　·招商管理能力：租户洽谈/租约签订/品牌优化/业态配比等

　　·跨部门沟通能力：如何看懂财务收益表/如何开商户进场装修会/如何更好地服务与管理租户等

　　课程围绕购物中心/商场从开业到运营的各个知识模块，涵盖了每个岗位的工作范围和核心要点，课程以提高业主的中长期目标，即租金收入、店铺销售额、商场客流和市场认知度等方面，展开讲解。系统且专业化地学习购物中心经营管理的核心逻辑。

　　课程收益

　　1.系统全面地学习购物中心从筹备期到经营期的全流程知识要点，以提高业主/投资方的中长期目标为课程设计主轴；

　　2.即使您零基础零经验，想要系统地学习购物中心的知识理论体系，加入培训，学完即可了解购物中心的大运营体系；

　　3.如您已有多年工作经验，想要提高横向协作力，消除跨部门协作之前的沟通壁垒，让当下的工作效率更高；

　　4.亦或是您即将晋升为购物中心的管理层，需要系统了解各个业务线核心逻辑，提升全局视野，全面拉动业绩提升。

　　课程对象

　　晋升：已经在商场某一条业务线工作多年，即将晋升为项目总

　　转岗：公司内转岗，需要了解不同业务线的复合型专业人才

　　专业：想要系统的学习购物中心运营管理

　　课程大纲

　　为便于提前了解学习内容，以下为简版，具体以现场授课内容为准

　　一、引言：购物中心概述

　　1) 商业体的类别及其特性；

　　2) 购物中心管理的三个阶段：开业前的筹备/开业后的稳定期/成熟期的提升；

　　3) 购物中心经营管理的核心逻辑；

　　4) 单体项目的团队架构；

　　二、购物中心开业前期的核心工作内容

　　1、市场调研：

　　2、项目定位：所有方案的基础立足点，本质是对客群的定位及需求分析

　　【案例】商场品牌定位案例分析

　　3、业态组合：根据定位/目标客户/周边竞争，确认各业态的比例和楼层落位

　　【案例】商场业态落位和品牌布局的案例分享

　　4、品牌组合：项目业态与品牌组合案例分享

　　5、项目预租洽淡与招商进度管理

　　③　品牌落位图

　　④　单元租金定价

　　⑤　主力店的洽谈和确认-开业前12个月

　　⑥　次主力店的的洽谈和确认-开业前9个月

　　⑦　第一批有代表性的品牌明确意向-开业前9-6个月

　　⑧　60%-80%的签约率阶段节点-开业前6-3个月

　　⑨　目标开业

　　6、详解租约谈判时的5个关键步骤

　　【案例】品牌落位及租赁计划

　　7、项目租约签订

　　①　解读租赁合同的关键条款及在营运中的应用

　　②　租赁意向签订+意向金--关键条件要明确

　　③　租赁合约确认+押金--此阶段涉及的各种工程交付标准、机电指标、营运时时、推广营销、付款周期、风险把控等等均一一与各部门进行确认

　　三、市场营销

　　1、市场推广部的工作范畴：公关媒体、宣传推广、公员管理、销售促销、活动体验、画面设计、物料制作

　　④　活动的分类：主题活动、配套活动、市集、美陈、周未演出

　　⑤　媒体的选择：传统媒体、社交媒体、区域媒体、户外广告

　　⑥　销售促进（SP）：常规促销、新店促销、周年庆

　　⑦　会员CRM：如何通过有效的市场营销增强会员粘性，提升会员忠诚度

　　⑧　设计：市场部设计与第三方设计公司的分工，印刷与制作相关的类别

　　⑨　自媒体营销：自媒体矩阵的营销策略

　　2、市场费用预算的各项分类及比例

　　3、市场部和营运部的配合

　　【案例】市场营销全年预算

　　【案例】市场活动后的有效性分析

　　【案例】创意性营销活动分享

　　四、购物中心 IT 系统：

　　1、IT系统整体介绍：底层基础建设、前台客户交互、公司内部系统支持

　　2、购物中心IT系统的应用：

　　①　租约数据系统：出具帐单、合同管理、租约续租时间计划、租金分析等

　　②　公共Wifi系统：此处略

　　③　客流计数系统：此处略

　　④　销售数据 Pos 系统：此处略

　　⑤　会员CRM系统：此处略

　　⑥　车库管理/停车费/车辆进出；

　　3、各类IT系统的整合及应用，如何更全面的满足商场所需；

　　【案例】某购物中心的IT系统案例应用

　　五、购物中心营运管理

　　1、营运管理的工作覆盖面：

　　新店开业准备；

　　二装（协同物业部）、开业前的营销宣传（协同市场部）、开业前的证照办理、店员培训等等；

　　租户商铺日常管理：开店前检查、巡查、闭店后巡检等等；

　　经营数据分析：客流分析、车流分析、销售额分析、租售比分析等等；

　　催缴租金：付款通知单流程管理、相关法律等等

　　店铺撤离：具体流程及重点关注点

　　2、商家/租户管理-协助提升销售额

　　①　据据不同业态的特性：餐饮/零售/儿童/娱乐及配套

　　②　店铺经营状态及提升：货品/店员/营销/连锁品牌店铺间的比较/同业态品牌间的比较

　　③　连锁品牌管理：对比在不同商场内同品牌

　　④　商场内部：对比场内同业态不同品牌

　　⑤　租户的风险预警及应对

　　3）营运管理团队的预算

　　4）营运团队的管理

　　5）营运团队和市场/租赁/物业的协作；

　　六、购物中心经营期的租金收入提升

　　思考业主和股东方的小目标与大目标是什么？

　　1、项目定位的精准性

　　2、租户的持续替换

　　【案例】某商场将主力店替换，单元分拆

　　3、增加有效和粘性客流

　　【案例】某商场改变平面动线设计，引导客流动向

　　4、提升整体销售额

　　5、公区的品质提升

　　【案例】某商场的局部改造

　　七、购物中心的物业管理

　　1、物业管理工作范围的覆盖

　　①　基础设施管理：此处略

　　②　配套服务管理：此处略

　　2、物业管理团队的人员架构

　　3、物业费用的各项分类

　　4、物业成本管控

　　【案例】物业管理公司合作方式及费用

　　八、购物中心的财务管理

　　1、财务报表：资产负债表、现金流表、利润表

　　2、财务管理：持有型商业项目的收入、支出与资本费用

　　3、投资回报的测算

　　4、项目估值的方法

　　详细介绍国际通行的资产价值评估方法：市场比较法、成本法和收入法

　　【案例】资产管理指标综合推演，轻资产管理的角度和价值

　　九、购物中心各部门之间的协作与合作：租赁/市场/营运/物业/财务/IT