非标商业，是创新还是新噱头？

来源｜乔尔事务所（ID：Joesoffice）

上个月走访了一些非标商业项目，被各种概念、黑话和金句密集轰炸，回过神来很好奇非标商业到底是不是伪命题，以及非标商业的概念是实质性的创新还是新的噱头？如果说每个类型的商业项目都有各自的标准和模型，从数据上应该如何描述非标商业？另外，非标商业的经济效益和生命周期普遍还面临很多不确定性，这其中是否有被忽略的、游离在传统商业评价体系之外的特征或指标？

有些吊诡的是，依照当下对非标商业的认知，在非标商业的概念出现之前，也有不少项目符合非标的特征。「非标」的边界在哪里，一时间并不容易辨析。因此这篇文章暂时抛开关于定义的纠结，先把视线投向市面上已有的、被打上非标商业标签的项目，从数据和趋势中看看他们面对哪些问题、给出什么答案、有哪些共性。

类型学

收集一些最近讨论比较多的项目数据，可以察觉到非标商业出现了概念泛化的趋势。具体的表现是，早期狭义的非标商业项目大多指向体量较小的存量更新和低效物业调改项目，近几年有一些大体量的目的地型商业也被认为是非标商业。

空间规模

总体来看，有一大部分非标项目的商业体量在2万方上下。形态包括盒子商业、创意园区以及服务本地社区的街区商业。体量较大的非标商业更像是城市微度假目的地，前期往往需要面对片区统筹带来的复杂问题。

开发和运营

沿着空间规模的线索能够大致识别出开发和运营方的类型。5万方以上的大体量项目多由头部地产商操盘，自主或联合开发，自建项目的运营团队。由于品牌资源和运营经验都相对成熟，更容易引入成熟品牌的区域首店、概念店等等。

小体量的非标商业相对复杂，有来自其他领域的团队入场，通常与本地开发商合作或是以「二房东」的形式运营，租金更有竞争力，也更容易触及在本地或小众社群中已具备影响力的品牌。

区位选址

涉及到定位调改的非标项目往往地处成熟商圈，甚至是城市中最老牌的商圈。在街区半径内几乎都有10万方以上的大型商业体。面对自带流量的区位，商业定位需要更刁钻。基于存量厂房改造的项目虽然不直接与大型商业体共享客流，但在500米～1公里半径范围内的配套设施也都相对齐全。

定位和主题

定位调改的项目不约而同地将定位瞄准青年文化。在开发环节，老百货、老商场的硬件条件普遍较好，因此更重要的是在空间上做减法，在内容上做加法。在运营环节，老牌商圈在本地市场的认知度更高，也有利于传播本地文化的新叙事。另外，检视互联网原生品牌的成长曲线，在Old Money的领土拥有一席之地是品牌塑造的重要拼图。

面向社区服务的非标商业依托稳定的居住人口和办公人口，定位方向更聚焦烟火气和生活氛围。尤其是对于超级大盘，创新的社区商业往往承担着为楼盘带来第二曲线的重任。

上一个阶段的文创园区或多或少开始进入「中年危机」，对比之下，以厂房更新为前提条件的非标商业项目更注重营造社区氛围。个性化的空间依然是塑造品牌的稀缺工具，延续前店后厂或前店后办的功能组合，能够为运营方带来一定的安全垫。

品牌和业态

聚焦到项目内部，在品牌和业态层面可以捕捉到一些第四消费时代、甚至是第五消费时代的信号。

DTC品牌与迷你品牌的涌现

选取几个目前热度比较高、经营范围有一定综合性的非标商业项目，不出意外地，品牌之间的重叠并不多。但可以发现一些品牌是非标商业项目的常客。

整体上，品牌分布开始从「超级」向「迷你」倾斜。以满足功能需求的第二世代品牌和昭示个性的第三世代品牌渐渐退场，取而代之的是更根植于本地或根植于垂直社群的DTC品牌。这些品牌通常都具备一定的内容编辑能力。

生活方式业态成为重要吸引物

在选取的样本中，有不少品牌很难按照传统的业态类别划分。虽然理论上属于零售范畴，但并不足以描述他们的特征。这些品牌通常经营跨品类的商品，有明确精准的定位，选品和陈列都在试图展示某种生活方式的视觉图景。

在线下商业中，生活方式业态不仅仅承担商品交易的功能，同时也组织社区活动、提供服务等等，因此所需的空间体量相对较大。

在形式上，生活方式业态主要由跨品类的集合店和单一品类的买手店组成，与其他业态在经营范围上有交叉的部分。增田宗昭在《解谜茑屋》中谈及对「生活提案」的理解，认为这种业态的护城河在于是否具备「提案思维」，即编辑和推荐的能力，这是一种覆盖所有业态的关键能力。编辑能力在于快速灵活地围绕商品构建叙事，而推荐能力则是需要建立一定的社群影响力，以专业性的姿态将商品推向市场。因此在功能上，生活方式业态如同一个万能的工具箱，而非简单的零售商业。他们可能更像是俱乐部、像是社团，是私人时尚顾问，是社区农业的直销站点。

基于文化生产的服务经济

从品牌中抽离出来，有点疑惑非标商业项目成立的底层逻辑及其核心竞争力到底是什么。作家Toby Shorin将围绕生活方式的商业定义为基于文化生产的服务经济（The Cultural Production Service Economy），这种经济模式代表对社会秩序和价值的重新审视。社区影响力、空间氛围、人际网络都是这种经济模式的副产品。对于一座城市来说，或许非标商业扮演的正是这样的角色——生产文化和提供服务的设施。

Toby Shroin的生活方式模型组织了一个简要的框架来审视市面上的非标商业和品牌。由于供应链的提效和创新，生产制造环节逐渐地「API化」（API-ification），得以让经营者把精力放在品牌塑造和市场定位上。他们可以更精准地瞄准亚文化群体，进而迅速地建立品牌。这样的经济模式为买手店、集合店以及海量的迷你品牌创造了更友好的环境。

空间和内容的纠缠

在基于文化生产的服务经济模式中，「内容」的分量变得更重，非标商业也常被形容为是有「杂志感」的空间。其实商业空间和杂志一直是相互学习的关系，在读《制造消费者》时候发现，杂志诞生初期，编辑们其实是在向商业设施学习。

一本成功的杂志就像一家成功的商店，要保证商品既新鲜又多样，要吸引顾客的眼球，才能从中盈利。杂志的专栏就像商店的货架，展出丰富多样的商品。为了营造这种无穷无尽的欢乐气氛，不少人努力付出，主编就像是商店经理，向部门经理传达策略，然后众多记者就像商店员工，努力工作，担任着齿轮的角色。

现在，经验的流向翻转了，线下空间开始向杂志学习。选址、区位等等空间属性能被转译为品牌的语言，为品牌建立话语权，引导消费者更专注商品技术细节，从具体的信息中拼凑生活方式的全貌。这一轮非标商业与生活方式业态的浪潮似乎可以在上世纪60～70年代的日本找到参照。当时Beams、Niko And...等一批选品店的兴起离不开《Casa BRUTUS》、《POPEYE》、《&Premium》等等风格杂志的助推。一个正向反馈循环开始出现：商品通过杂志被「种草」，杂志又围绕商品所创造出的「物件狂热」吸引更多读者，生活方式也在商品、图像和符号循环往复的流动中不断迭代。

如今有了更多数字媒介的参与，风格杂志被小红书们替代，线下商业更需要重新思考价值评判的维度。如同Badmarket的创始人老苗在播客《高能量》中提到的，

对于年轻人来说，线上才是传统行业，反而线下有更多的可能性，而且线下能够提供不被算法推荐的一些非标品，这才能给消费者带来「逛」的意外惊喜。线下商业的不可替代优势在于身体性和随机性。

重新审视「标」与「非标」

从收集数据到整理成文有一个疑惑悬而未决：常说语言决定思维方式，「非标」的概念来自于「标」，不同类型的商业项目先有了各自的标准，其后才有所谓的「非标」，但事实真的如此吗？

诚然，做关于生活方式的生意像是在刀尖跳舞，毕竟生活方式的种类将不可避免地越来越细分、更替速度也会越来越快，这意味着不管是硬件设施还是内容策划都需要更充足的机动空间。更何况城市商业常提及的松弛感、烟火气本身就带有反效率的色彩，具体表现是空间和功能的让渡，或许这也是非标商业在空间设计上更倾向模糊边界、得铺率相对较低的原因。

前文提到茑屋和CCC的经营理念对理解非标商业的价值很有启发。增田宗昭认为消费的核心将不再是效率，而是营造「舒适感」。「舒适感」是一种反效率的指标，这是连锁商业很难营造出的氛围。联想到匠人经济的概念，在增长叙事中，供给侧对匠人经济多多少少有些戏谑态度。然而在减速时代，可以从本地品牌和迷你品牌的涌现中窥见质疑匠人、理解匠人、成为匠人的过程。

在项目层面，标与非标仍然有分化的趋势，面包归面包，理想归理想。但在业态层面可以看到融合的可能性，一些非标商业已经表现出了一些不可替代的正外部性，例如在城市更新、文化保育、品牌建设、社会公平等等议题上都有更多操作空间。对于非标商业，与其说是被动地寻找「标准」之外的配方，倒更像是在进行「产品原型」研发，创造一种不再围绕商品化的消费文化。

-全文完-

一些Reference：

• Toby Shorin《Life After Lifestyle》：https://subpixel.space/entries/life-after-lifestyle/

• 《解谜茑屋》：https://book.douban.com/subject/27066278/

• 《制造消费者》：https://book.douban.com/subject/35921760/

• Vol.67 对年轻人来说，线上才是传统行业：与Badmarket苗成斌聊如何运营一家潮流便利店：https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/64d468e2e490c5dee50aac6