年轻人“退休焦虑”里的消费洞察

撰文/显微镜

编辑/佐夫zoff

最近看到一个有趣的调侃：

以前房产销售的话术是“买到就是赚到”，现在呢，“人，只活一次”。

这个变化的背后，除了时代经济属性，其实还有人文价值属性的变化。

越来越多的20+年轻人和35+中年人，开始更早的关注和讨论自己的“退休”、“后半生”问题，什么“赚的多不如退的早”，什么“辞职博主上岸”，什么“老年大学兴趣班”…

现象背后的本质可能很难溯源，所有被摊开的社会问题，都是时间空间的立体累计组合。

我们更感兴趣的是，如今的退休、养老、后半生服务话题热潮的背后，是不是有着更多的商业可能性？

01

以前养老是康养照应，

现在更多是心灵除尘。

上一辈人退休的生活都很传统，带孙子或者自己玩都是60+以后的事情，大家不会过早的去焦虑这个问题，因为前途的稳定性和"社会兜底"的确认性是存在的。

时代变迁，出现了很多年轻人经营的养老院，让很多较开明的老年人能够除了自己的家人，有其他方式参与年轻人互动。

但总的来说，之前的退休养老，都是一种社会性的被动退出，是身体机能减退后需要被照料的阶段，消费主义和体验并不是重点。

但对于当代人来说，养老焦虑的是安全感，是去班味，是心灵除尘。

28岁一口一个老阿姨，35岁喜提中年危机，晚婚晚育的年龄在如今变成超级早结婚早怀孕。

这一切或许都是当代人心灵早衰的不堪重负，或许有少年强说愁，但未必没有时代红利下的拔苗助长，催熟的果子内心或许真的没发育完整，而人的生存本性总是趋利避害，特别是生在切换又没切换的档口，信息和感受铺天盖地，每个人冷暖自知。

有的人埋着头继续走，有的人停下来思考，有的人放慢脚步张望。

思考养老，并不是真正的技能退化焦虑，而比起按部就班的上一代人，每个人都会提前开始思考养活自己，再成为自己。

不过，与其困在谈论兜底焦虑，不如制造平行宇宙的"间歇式养老"。

*阿那亚·崇礼

比如阿那亚，这几年从北戴河也走了出去，去崇礼、去金山岭、去三亚…马老师强调的候鸟式养老，是围绕北京青年中产的梦。

收入水平当然会决定你的生活方式和养老质量，但阿那亚就在那里，不断涌入的年轻人可以先感受"间歇式退休"，因为他们还有时间去判断去挣钱，这是不是他们要的养老社区。

我们在后面也会再次讲到这种类似于CCRC养老模式的商业内容，但总的来说，提前感受是这种房产大件买卖最重要的环节。

商业是菜，一道道的，要不停的上，还要不停的换。

还有上海的INS新乐园（复兴公园），最近在成都也开了新店，显眼的围挡上，写着“大儿童碰头”。

是呀，年轻人可以朋克养老，挣了钱却没玩够的大儿童们，也可以继续电子养老。

从上海INS乐园每层楼的设置和消费价格看，真正普通年轻人能玩转三层楼嗨一整夜的机会并不多，某种程度上，这里仍然是贩卖一种上海钱柜遗址的夜店记忆，以及集中年轻态的时代需求，就像是服务中年少女的配饰品牌，兴趣归属或者精神退休才是他们经营的内核。

这种和年轻人的互动关系，类似于祖孙隔代亲的概念，很多老年人要的不是孙子，只是一个能够重新接触世界慢慢成长的窗口。

很推荐大家去看一部电影《Youth》中文名：年轻气盛，某种程度上，这部影片的故事，和INS乐园商业逻辑有相似性，都是养老渴望的另一种解答。

所以，当代人口中念叨的退休和养老，不是按照身体机能，不是按照实际年龄，而是按照建立在经济基础上的生活方式。

02

退休和养老，

其实都是想过没有KPI的生活。

上海600万的老年人正在成为上海大众购物中心的消费定海神针，有任何的场子开了，少了谁都少不了他们。

他们大多数没什么压力，只有时间和稳定的养老金，才培养了对"美好生活"的好奇心。

一句玩笑话，却藏着社会不同年龄层背后，同样的养老焦虑和期盼，稳定的兜底，持续的无压力。

是的，之所以越来越多年轻人会去探讨和关注退休、养老，本质上和上一代老年人的追求都是一样的。

上海的爷爷奶奶算是同辈认知水平较高的群体，辛苦一辈子做回自己，该吃吃该喝喝该玩玩，到当今年轻人和中年人，同样是希望有一天从996社畜、从离职博主、从大厂狗住，能轻松的，有那么一点保障的，做回自己，过上没有KPI的生活。

表面上看，是以前的人怕没朋友，现在的人怕被打扰。

但凑近了看，都是对被动圈子的逃离，对主动圈子的向往。

带娃带孙的老一辈放飞自我，和朋友们似乎打卡聚会，积极融入社会拥抱各种新鲜文化，他们在逃离传统个人轨迹和长者身份的KPI….

年轻人们个个说自己老阿姨社恐，躲进小社群，重新筛选圈子，他们想逃离的是生存内卷的职场人设和无效螺丝钉命运….

但被动久了的人，并不能一下主动起来，甚至有人主动和你搭讪也会害羞。

如果这时候有人出来组织一个群体活动，只是叫你了解，甚至就在固定的时间地点出现，或许被动的人也能主动靠近，也就多了一分认识自己的机会。

比如“远家”就是这样含蓄的组局选手。

远家创立在2010年，很长一段时间，它更像是一个组织，伴随着成都近郊“明月村”乡村振兴出现，开设草木染工坊并聚集了一批“女朋友们”设计师社群，不知不觉十年间已经超过40万活跃会员，延伸出戏剧节、艺术家驻留计划等等内容，这很圈子很慢热，但不太商业。

直到今年初，远家在铁象寺水街开出近1000㎡的独栋时，才觉得这就是赚慢钱的品牌力量，独栋内包含了餐厅、服装零售、咖啡书店等生活方式，完美地融入了蓄水十年的顾客理解和粉丝圈子，自然呈现。

不用担心淘宝同步销售被影响，也不用卷网红投放，和品牌呈现的风格一样，不惊艳但安心，能治疗各种焦虑，而不是制造焦虑再帮你假装解决问题。

当然，不管是含蓄的组局还是更成熟的社群游戏，我们都并不陌生。

最早lululemon带着大家做瑜伽，后来On跑带着大家跑步，从媒体号山系文化从带着大家出去玩，到开了GOEASY实体店卖货+定制旅行，再到国潮第一篮球袜品牌UZIS有志者每个城市都有签约篮馆能带着粉丝打篮球，还有跳海500人大群，开到哪就原地带着大家嗨到哪…

社群我们懂，但进一步的问题没人问过：你能不能区分，哪些品牌社群是“被爱好吸引”的朋友，哪些又是“被经济水平划分”的势利圈子？

或许都有，看比例，没有对错。

又或许，当下“养老和退休热”的时代语境，能够加速去分辨，所谓社群品牌的持续性和他们到底走的是那条路。

03

养成系慢社交和养老院兜底感，

或许是一种新的商业启发。

养老院模式里有个CCRC模式，全称是Continuing care retirement community，持续照料退休社区，是先吸纳能够自理的健康老人过来居住。

就像我们去一个度假村，然后等这些老人进入后续的衰老阶段，再接着享受医疗康养，更传统和细致的养老一条龙服务，不用去习惯新的环境以及新的朋友。

这让我想起了住香港闹市区酒店养老的蔡澜，外加八个助手负责衣食住行，见朋友依然方便自在，这或许五星级酒店版的VIP持续照料社区。

回到我们熟悉的存量一线，步行10min的社区商业和一站式一整天的庞然大物或许需要更多养成系的慢社交和养老院的兜底感，才能在漫长的竞争中稳定的穿越周期。

比如上海的西岸梦中心GateM。

最近第二批招商品牌露出，在今天的市场上显得特别耀眼，但其实这个项目也是经过了两年的沉淀和不断养成。

在这个外地人觉得艺术感满满黄浦江边，本地人觉得鸟不拉屎任重道远的地方，西岸梦中心从一开始就笃定的展示着养成系的慢社交手法，感受派的系列影片，运动社群的各种装置和空间，然后甚至项目也都看不完整的情况下一场场滨水草坪集市活动，第一波看起来很生活很文艺但不太传统的主题店品牌，然后是依托于这些主力店场景的剧场演出、运动嘉年华、香水展…

回归这些操作，某种程度上和当初前滩太古的"Wellness"有那么点异曲同工的思路，只是这里从体验尝试，到最终落成，似乎保持了更好的一致性，是养成系的受众们，更touchable的生活内容。

这和我们之前聊公园商业一样，虽然看起来商业逻辑不强，但有了长期流动的人，鲜明的人群，消费的可能就会是无限了，这就是养成系的关键。

*麓湖麓坊 /图源官方公众号

另一个例子讲兜底感，麓湖生态城。

麓湖很大，很多块慢慢开发，最新开放的CPI旁边还有很多正在筹备的楼盘，似乎在释放一种信号，没关系，先感受，来看看也可以。

是的，最初传统的岛集，到后来的"天府美食岛"更像是服务来访者的美食街，到更社区更完整的麓坊中心更像是服务社区的配套商业，再到荒野之国又像是住户与游客同样可以享受的带娃圣地，再到尝鲜的国潮海浪公园是不担心时间成本的年轻玩家聚集地，再到如今的CPI又像是文艺气质选手的游逛公园社区。

这一切是不同时间点的多触角，切开我们不同的生活样本让你感受，如果需求的触角链接多了，时间占用多了，或许你会更希望住在这里，这就是兜底的逻辑。

因为开发商总归还是卖房，回归社区营造，所以麓湖并没有去强调酒店旅游感，而是希望漫长的养成中，不同阶段的人在能够买房的时候觉得这里可以共度余生。

这也是罗总一直想要创造的"热带雨林"，一个MIX之城，一个真正充满活力的城市商圈。

后记

每天念着精神离职大法的人，其实常常在失业感和苟活感中反复折磨自己，抢着要保留老社区的人，都是从来没住过筒子楼的人，被贴上早C晚A的精致白领或许只是因为端一碗自己更爱喝的稀饭不好赶地铁…

时代下的人们，似乎总是在期待又焦虑的，对待未得到的生活。

商业始终是生活的服务者，但一切不必然围绕生活的本质，也可以是生活的想象和猜测。

但不管怎么样，请一定记住，如果我们无法真正的享受现在，何谈把希望寄托在安度晚年呢。