传统卖场的巨头们，争做胖东来学徒

文｜Tinney

门店遍布全国的永辉超市，如今也要向没有走出河南的胖东来“拜师”。

最近，胖东来先是帮扶步步高，又是帮扶永辉超市的消息，不断刷屏网络。

但令人不解的是，一边是各区域或国内首屈一指的传统卖场巨头们，一边是门店仅十几家，甚至未能走出河南地界的胖东来，为何反而是前者“拜师”后者，胖东来究竟有何魅力吸引众多行业巨头争相做其学徒？

从背景看，永辉超市在中国连锁经营协会发布的“2022年中国连锁TOP100”榜单中高居第四位，超市赛道中更是仅次于沃尔玛。

而胖东来，仅在许昌和新乡拥有13家门店和2个物流产业园，体量与永辉之间差距巨大。

有意思的是，走不出河南的胖东来，去年年营收仅预计超百亿，虽然低于永辉超市同期的790亿元营收，但胖东来净利润却 有1.4亿元，远比净利润连亏三年的永辉优秀。

“小而精”的胖东来。即便仅靠在河南的13家门店，依然成为零售业的“网红顶流”，还被雷军称为“在中国零售业是神一般的存在”。

相比之下，永辉却在频繁关店。

如今，在零售业全面“退潮”的背景下，胖东来的帮扶已经成为传统卖场们急于脱离泥潭的“救命药”。

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同行纷纷“拜师”胖东来

不久前，“胖东来即将‘爆改’零售巨头永辉超市”的相关词条多次冲上微博热搜，引起无数人围观。

词条内容显示，胖东来董事长于东来走访郑州龙湖锦艺城店、瀚海北金店等4家永辉超市门店后，决定启动帮扶调改永辉超市。

其中，胖东来团队负责主导管理工作，永辉超市则设立专门的“永辉超市调改小组”进行跟进配合。

不过，在这项帮扶计划中，最引人关注的，则是两家企业的关系。

同样是零售超市，关系上，胖东来与永辉、步步高等传统卖场之间，除了是友商，还是竞争关系。

但是在传统卖场日渐式微的如今，胖东来选择伸出援手，分享自己的经营模式，来帮助这个逐渐走向“夕阳”的行业。

就在胖东来宣布对永辉超市帮扶的消息后，5月8日，永辉股价盘中涨停，当日涨幅达10.08%。一天之内，永辉超市市值增加了22亿元。

实际上，目前胖东来帮助的友商不仅有永辉超市。

要知道，不仅永辉超市饱受业绩日益惨淡的折磨，传统卖场另一大湖南区域巨头步步高，同样过得不尽如意。

在2023年，步步高就因陷入流动性危机，关店113家，甚至一度被申请破产重整。

直到今年三月，步步高迎来“救星”胖东来。

受步步高创始人王填邀请，于东来率高管团队对步步高启动帮扶计划，将长沙梅溪湖店作为首个试点门店。

期间，胖东来对这家门店布局动线、商品结构、品质及价格、环境、人员服务等方面进行全面调整，涉及员工薪资、营业时间、供应链等多个方面。

比如，建议步步高提高员工工资、缩短营业时间及引进胖东来的全线爆款商品等。

经过一系列的调整措施后，步步高的首个合作试点门店迎来盎然新生。五一期间，试点门店的销售额和客流均破以往最高记录。

整体来看，胖东来对于步步高试点门店的整改起到肉眼可见的效果，就连其网红流量，都带给到步步高，引得网红们组团前来打卡。

而在更早之前，像是江西上饶的嘉百乐、甘肃新乐超市、湖北雅斯超市、青海一家亲超市等零售企业早就已经得到过胖东来的指导与帮扶，结果更是惊人地相似，业绩都实现正增长。

有意思的是，这些被帮扶过的企业，就好像胖东来的分身一样，被叫“湖北胖东来”、“青海胖东来”，就连一家亲的董事长贾建全都参与步步高调改任务，任副总指挥一职。

此种背景下，胖东来直接举办学习班，引得无数零售企业趋之如骛。

胖东来，成为行业友商们争相学习模仿的对象。

02

举目无望的传统卖场

传统卖场为何需要胖东来“爆改”？实际上，曾经辉煌一时的传统卖场“巨无霸”们，早已没有往日辉煌。

此前几年，关于传统卖场行业的消息，不是步步高又在关店，就是永辉超市又业绩亏损，似乎整个行业都笼罩在阴霾中。

2021年，步步高退出川渝市场，同时关闭大量门店，时隔一年又求助国资拿到20亿流动资金，但这些对于一个原地踏步，乃至在后退的企业来说，杯水车薪。

2023年，举步维艰的步步高无奈宣布破产重整。

同样遭遇的，还有永辉超市。

在2020年，永辉营收达到顶峰后，便不可避免地走起下滑路。相比曾经被京东、腾讯拥护下市值破千亿的过去，走起下坡路的永辉，一度到举目无望的地步。

2021年开始，至今仅仅三年时间，永辉总亏损就达到80多亿元。曾经多风光，对比现下就多落寞。

在日新月异急速发展的现代消费市场，永辉不是不懂要学会“求变”、适应新市场的道理。

在零售市场，永辉是以卖生鲜为自身优势，只是在2017年，被盒马举刀直奔大本营的永辉，感受到了威胁——背靠阿里的盒马，直接卖起帝王蟹和波龙。

为了应对突如其来的巨大威胁，永辉也开启自己的反击。同一年，永辉在腾讯的资金支持下，上线26家对标盒马的门店——超级物种。

只是谁也没想到，深耕零售市场多年的永辉，并不能很好的掌控这种新的零售模式。仅2017及2018年两年时间，永辉就合计亏损了12亿。

2018年，超级物种被永辉放弃并剥离，而威胁永辉的竞争对手盒马，仍经营红火。

失败一次的永辉并不死心，在2019年盒马mini店正式开业后，永辉也想要复刻一个同样永辉mini店，区别只在于，盒马mini店的受众定位在郊区和城镇，永辉mini店则是社区。

但永辉mini的命运，却没能挺过疫情，与超级物种一样，这个战略最后走向失败。

不放弃自救的永辉，近几年也在不停折腾，仓储会员店、折扣店都试个遍，但结果却不尽人意，新增长没能挖掘，反而“赔了夫人又折兵”，一路亏损。

数据显示，2023年永辉超市归母净利润亏损约13.29亿元。

新模式都试过水，永辉却没能找到自己的出路，在此期间，一直陪伴永辉的老战友京东，也开始减持。

整个零售行业，不止永辉和步步高，即便是沃尔玛都没能在关店潮中幸免于难，大企业尚且如此，小企业就更加艰难。四处望去，整个市场，都被阴云笼罩。

时代的浪潮一波接一波，曾经选择传统零售业的阿里、京东，现在被电商吸引走视线，徒留被时代剩下的传统零售业，行业难以振作，“永辉们”该何去何从?

03

“骑士”胖东来的成功，能被复刻吗

唯一幸免的胖东来，成了零售市场人人想要模仿的教科书。

“原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。”永辉四处自救时，胖东来董事长于东来却在网上平静分享着增长的业绩。

在传统卖场逐渐没落的时代下，胖东来为何成唯一逃过行业不景气的“幸运儿”？

营销专家路胜贞认为，让消费者没有陷入与超市的博弈陷阱中，这是保障胖东来源源不断消费流量的根本原因。

“大企业到一定程度都会陷入一个怪圈，产品品类、卖场布置、采联优势、乃至内部标准和员工表面素质都有所提高，再加上摊大饼化的经营区域，一切近乎完美，但却脱离商业核心原则——消费本质，即站在利他角度想问题的能力丧失”

其进一步解释道，“大多数卖场流量不断缩水正是卖场与消费者消费心理距离越来越远，相互之间的关系越来越对立化、算计化、勾心斗角化造成的。而胖东来选择在有限范围内使得自己资金、采购、经营、管理、服务的边际效应最大化，避免了脱离经营本质。”

不仅如此，于东来本人也与大部分商人不同，相比商人来说，其更多是被媒体称为“传道者”。

（图/胖东来官网）

事实上，于东来很长一段时间是在互联网上分享人生哲学，传播他的“爱与美好”。比如劝导生意失败或生活压力很大的人：“遇到再大的困难，也要心向阳光”。

除了在网上给伤心失意的人传播“爱与美好”，在公司里，于东来更是将这一理念放在非常重要的位置。

比如，这十几年来，胖东来的文化理念分别有“爱在胖东来”、“创造爱、分享爱、传播爱” 、“发自内心地喜欢高于一切”。

在这样的理念下，胖东来对于员工和消费者的服务都非常“人性化”。

于东来在去年的中国超市总裁峰会上直言，“在胖东来，加班就是不行。加班是在剥夺别人的时间，占用他人的成长机会。这是不道德的。”

在胖东来，员工的工资在行业中处于较高水平，员工的工作时长在行业中也较短，让员工有更多自由时间，甚至，胖东来“委屈奖”还一度火出圈。据媒体报道，“委屈奖”是员工受到委屈后的补偿，补偿数额在5000-8000元。

但相对的，胖东来要求员工给到消费者更好的服务体验。

去年6月，因胖东来员工与顾客发生争执，公司内部对此事公开一份8页的详情调查报告。

之后胖东来承认是服务过程中存在问题，不仅将管理人员全部降级3个月，还要求携带礼物及500元服务投诉奖品上门向顾客致歉。

同时，为表在处理员工问题时现场责怪员工，对员工造成人格及尊严伤害，即对此员工补偿5000元。

在胖东来，可以说各种服务都细致到极点，比如服务不同人群的购物车、马桶等，都根据不同年龄做了针对调整。

胖东来的经营理念，无论是对员工还是顾客，都做到了“以人为本”，而非资本为先。

就连马云，都曾感叹过：“（胖东来）引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗子。”

因为胖东来的要求精细，所以一直以来都没有像永辉那样大规模扩张，只专注于自己的“一亩三分地”，没被行业趋势裹挟，反而成为如今被争相学习的“胖东来”。

但即便目前胖东来对于友商的帮扶都有明显的效果，也不能掩盖胖东来在这种模式下成为“小而精”的代表。这种经营模式，是否适合规模化企业大范围应用并不好说。

路胜贞对此评价道：“胖东来带有强烈的个人色彩，是胖东来核心创业团队自身的商业信仰所造就的。表象的制度融合是最简单的，但经营目的不同，就会变为经营路线上的碰撞，无法融合经营理念和立身根本，胖东来的模式就很难在传统商业零售企业开花结果。”

而胖东来与传统卖场的经营核心，除规模化和信仰理念不同外，还有其他明显区别。

比如，现在胖东来超市以自建物流+多方联采为主，高达80%是自采货，拥有自由的定价权，成本更低利润空间也更高。

但国内大型连锁卖场，都是以后台利润为主导，通过向供货商收取各种名目的通道费来赚钱，比如入场费、促销费等，但卖场本身没有定价权。

众多差别之下，传统卖场能否通过胖东来这种经营模式真正扭转局势，尚且不好定论。对于如今的传统卖场来说，自救的机会恐怕不多了。

“友军的出现如果在市场目的一致的情况下，是能够起到助力效果的，如果仅仅是救生圈似的帮扶，待帮扶商业稍见生机后，便会暴露出隐藏的深层信仰性矛盾，被帮扶企业会陷入新一轮消费者流失危机。”路胜贞坦言：“卖场未来的出路不多，也许根本只有一条，那就是回归消费者，重塑商业存在的价值。”