年轻人的新目标：撤离北上广，开个谷子店

作者 | 王珊珊（北京）

来源 | 新声Pro（ID：xinsheng-pro）

29岁的韩飞常居北京，曾做过图书产品经理、脱口秀编剧。今年年初辞职赋闲期间，他偶然发现老家秦皇岛的万达新开了一家谷子店，单日销售额最高能达万元以上。「这事我也能干啊。」

他立刻开始行动，经过一番调研比较，判断北上广等重点城市的店铺房租太昂贵，且大部分市场份额都已被大型连锁品牌占据，不如去二三线的广阔空间里寻找机会。

五一假期，韩飞的店在青岛市黄岛区的吾悦广场四楼开张，店里摆满了热门动漫、游戏、小说的衍生周边。门头黄白格的背景板上写着店名：集谷社团。

谷子，音译自英文单词Goods（意为日用杂货），现被用来指代二次元IP的衍生周边，包括吧唧徽章、色纸小卡、亚克力牌等不同种类。近两年，当活跃了近十年的潮玩市场出现审美疲劳，谷子成为最受欢迎的二次元实体商品品类。

全国爆发的谷子店开店潮中，在尚未被连锁品牌渗透的二三线乃至四五线下沉市场，大量个体经营的谷子店铺正雨后春笋般冒出来。

很多像韩飞一样原本就对二次元兴趣浓厚的年轻人，正在试图抓住事业和生活的新机遇。

01

开店倒计时

5月5日下午三点左右，我来到位于青岛黄岛区滨海大道的吾悦广场，乘电梯上四楼，很快就找到韩飞的集谷社团。店门口立着一个约3米高的《小排球》主角日向翔阳的亚克力立牌，吸引了两个女生围着自拍。客人们正在类似名创优品的白色货架前，挑选着各自喜爱的IP角色。

从有念头到把店开起来，韩飞只用不到三个月时间。他认为眼下的市场竞争日益激烈，一定要拼速度，给自己设了五一要开业的deadline。

2至3月，韩飞在北京跑遍了20多家谷子店，搜集供货商的名单信息，最多一天就与12家供货商建立联系。

至于城市地点的选择，则经过了一番理性与感性的考量。

韩飞邀请到两位合伙人，女朋友小刀以及一位前同事。三个人的储蓄加起来无法承担北京的房租成本。韩飞原本优先选择老家秦皇岛，但可选范围很少，「总共就三个商场」，租金、客流情况都不够满意。

他干脆打开思路，列了全国百强城市的名单，先划去成都、广州、沈阳等二次元重镇，再划去已有大型连锁品牌的，大概只剩十几个备选，最后再打开小红书，搜索当地的谷子店口碑评价，「吐槽越多的越优先」。

此外，也要考虑当地商场对谷子店的引进意愿。韩飞去过河北邯郸、沧州，但谈的不算愉快，感到对方只是急于让他掏钱入驻。

青岛吾悦是小刀的提议。小刀是青岛人，在她的印象中，黄岛区这家吾悦广场周边有多所学校，且商场经常用演出、直播等创新社交方式吸引年轻客流。

韩飞与吾悦的招商经理接触，对方表达有强烈意愿引进二次元品牌，四楼正好有家密室店歇业，空出一块200平米的铺子，愿意提供有吸引力的租金报价。

需要说明一下，由于谷子商品的体积都很小，200平米的谷子店在全山东算前列，在北京上海都称得上大店。实际上，吾悦三楼已有一家山东本地的谷子店，面积不到百平。

韩飞认为大店在竞争中具备优势，希望开一家聚合尽可能多IP的「超市型谷子店」。

3月20日，他与吾悦完成了签约。不过，由于缺乏经验，接下来一个月的装修及备货环节麻烦频出。4月29日到5月1日，韩飞连续50个小时没合眼，通宵盯着工人们完成施工，这才勉强赶得及踩点开业。

备货量预估也不够充分，5月1日的客流量远超预期，货架眼看着就要空了。他给厂商打电话：「来大活了。」当晚，他叫了货拉拉把货拉回来，补满三面墙的货。

02

青少年空间

小田在秦皇岛长大，从初中时候就入坑了日漫手办。那时候他每周都会去一家动漫店，看动画、玩手办，消磨时光。

大学毕业后，他从上海回到秦皇岛，2020年开了家自己的潮玩店，卖盲盒、手办、卡牌、谷子，因为疫情关门；2023年，换到燕山大学附近开了家电玩店，提供PS、Xbox等主机游戏设备；2024年初，他又有了新身份，新晋谷子店店长。

连续开店四年多，小田在秦皇岛的二次元群体间有了号召力，「我和很多顾客都是朋友，会问他们时下什么最火，想要哪些东西来玩，就会给他们进。」

韩飞开店正是受到了小田的启发，开业后沿用同样的思路，「谷子店是讲究氛围感的生意，零售商最要拉拢的是顾客而不是供货渠道或者商场。」

在集谷社团的微信群里，客人们称呼韩飞为红毛店长，会告知自己想吃什么角色的谷，讨论动漫剧情，分享生活日常，还会公告摆摊出谷的时间。

店里特意留了一块约60平米的集换空间，摆放了空置的桌椅，供顾客自由摆摊交流。在韩飞看来，青少年非常需要有身份归属感的、消费单价在十几元左右的独立社交空间。「十几岁是最急于做身份切割的年纪，不愿意跟低年级小孩待在一起。」

5月5日，我从一个初中女孩手里买了几个《非人哉》的吧唧，被大方地附赠《我让最想被拥抱的男人给威胁了》（一部日本耽美动漫）的小卡。两位带着假发的coser走过，摆摊的女孩们立刻奔过去，掏出自带的打光灯合影。她们激动地连呼：「老师的脸太伟大了！」

这些学生们人手一部手机，并且都有一定的消费能力。一位小学六年级女生告诉我，她入谷坑一年多，平均每个月会花400多元。一个中学生说，日常消费就是吃谷以及买K-POP的专辑和周边。

在这群青少年消费者背后，是态度更加开明的新一代父母们。我在店里待了两天，看到不少父母带着孩子前来购物。

《赛马娘》的一番赏是59元抽一次。有个女孩感叹太贵了，身旁妈妈说，没事抽吧，连抽了四次。这位妈妈告诉我，家里的爸爸、哥哥都会给女儿吃谷买单，而且今年还计划带她去日本玩。女儿补充：「要考的好才行。」妈妈笑道：「考的还可以就能去。」

小田观察到，他自己上学时候，成人世界对二次元还有种如洪水猛兽般的排斥，但近些年伴随着动漫文化渗透进商业环境的方方面面，整个社会对二次元的接受度正在大幅提升。

一些80后、90后成年人群体成为《龙珠》《火影忍者》等老IP的主力消费者。令韩飞印象深刻的是，一位约30岁的男顾客走进店内，两眼放光，「还有这种地方！」

03

谷子店是门好生意吗

「做UP主三年！用全部收益开了一家二次元店！」2023年4月，B站UP主@飞社长回到老家武汉青山区黄州街，开了一家飞社长二次元club。一年过去，飞社长在武汉开了六家分店；2024年2月合肥分店开业；5月深圳分店开业；接下来，南昌、广州、长沙、成都，都在考虑范围内。

飞社长的合伙人、高中同学香蕉鳄鱼告诉我，由于短视频的商业化收入持续下降，现在整个团队都向线下实体品牌转型。店里起初主要销售手办、电玩、漫画书，只有一个货架是卖谷子的，没想到谷子市场最火爆。店铺内所出售的商品货源都来自日本，飞社长本人在日本留过学，负责和上游的日谷生产商接洽合作。

今年开始，飞社长扩张规模，合肥分店就是由武汉的一位房地产商投资，由飞社长团队负责运营。

不同城市的市场潜力与当地消费能力有直接关系。韩飞说，北京谷子店的客单价比青岛要高，一些北京中学生每个月会花费一千多在谷子上。香蕉鳄鱼告诉我们，深圳分店的营业数据表现亮眼。

在具体的IP喜好上，不同城市也有差异表现。一位二次元玩家告诉我们，二三线的流行内容要比一线相对滞后，「比如《偶像梦幻祭》，可能北京孩子已经有点玩腻的，青岛这边还是很受欢迎。」

根据《新声Pro》了解的情况，一线城市谷子店成本约在100多万，二三线谷子店的开店成本约是50万至100万之间，除了房租外，还要准备一笔进货的垫付费用。

韩飞期待着，如果情况顺利，半年至一年内能够回本。五一假期前三天，由于附近的会展中心举办了漫展，带动店里销售数字远超预期。不过4号漫展一结束就大幅下滑，尤其是工作日客流量很少，再往后的整体情况还得耐心等等看。

眼下的不确定因素是，整个二三线谷子零售市场的竞争激烈程度日益激烈。

青岛全市现有约30多家谷子店，仅五一前后，包括集谷社团在内，至少有5家新店在筹备开业中。更多连锁品牌开业在即，这将给个体户们带来更激烈的竞争压力。

5月6日傍晚，我跟着韩飞前往青岛李沧区，在地铁2、3号线的交汇点李村站，有一处与地铁站融为一体的地下商业综合体维客星城。这块商业体占据商圈核心位置，却常年招商乏力，空置率惊人。

招商经理介绍说，维客星城希望模仿广州地铁1、2号线交汇处的动漫星城成功模式，通过打造二次元集聚地商圈，吸引年轻客流量。截至目前，漫库、谷乐屋等品牌都已经确定要入驻。

韩飞一方面庆幸自己的行动速度算快，另一方面也有点惶恐。他担忧太多人知道谷子生意赚钱，会导致蛋糕迅速被瓜分殆尽，半开玩笑地说，「要不我给你发个红包，别写谷子店了？」

小田同样观察到，秦皇岛的谷子生意在「遍地生长」，除了谷子专营店，还有大量书店、文具店、杂物店等都开始兼着销售谷子。

在各大社交平台上，关于谷子店的分享讨论密集出现，吸引更多人想要入局。

广西南宁的小红书博主@青见若言分享了6个月开出20多家谷子店的经验。他原本从事餐饮生意，疫情期间损失惨重，2023年年中和两个熟悉二次元圈的朋友合伙创业谷子店，「毕竟如今可以说是百业萧条，线下谷店还有如此表现，实属难得，就像找到了救命稻草一样。」

这位博主似乎是在给自己的批发分销生意打广告，在这条帖子下面，有200多条留言咨询如何开店、进货。

未来，韩飞想把集谷社团开成连锁品牌，同时希望能够向上游发展，自己也打通授权渠道，做国谷制作商。「谷子零售的毛利率太低，只有做制作方才能更赚钱。」