再开线下店，三只松鼠想要“走出”抖音

2012年，三只松鼠在淘宝火了。

彼时，刚成立5个月的三只松鼠，首次参加双十一大促，就凭借日销售766万，刷新了天猫食品行业单店日销纪录，成为了第一批“淘品牌”。

2019年，三只松鼠喊出“要在五年内开设10000家线下门店”的口号，带着更大的野望大举进攻线下，却遭遇了滑铁卢，四年间大量关店。

2024年，三只松鼠在抖音这个新的流量高地上再度复活，利用短视频和直播带货，实现了业绩上的惊人逆转，市值从谷底反弹。

重回线上的三只松鼠似乎如鱼得水，在“抖+N”战略下，2024年Q1 公司营收达到36.46 亿元，同比增加91.83%，归母净利润3.08 亿元，同比增加60.80%。

但不同于淘宝红利时期，如今的抖音已经卷成了零食品牌投放的红海。就当所有人都以为三只松鼠要在抖音卷生卷死的时候，5月29日，三只松鼠召开全域生态大会，再次宣告将要重回线下，发布了加盟新店型，希望“重回百万”。

这一新举措，意味着三只松鼠不再愿意将鸡蛋都放到抖音一个篮子里，但是经历了一次线下滑铁卢之后，三只松鼠重回线下，能重写历史吗？

01

三只松鼠“复活中”

三只松鼠，找到了复活方法。

从股价表现来看，自2023年2月5日触及阶段性低点14.68元/股以来，三只松鼠的股价已累计反弹超过50%。

这波涨幅，很大程度上是由于2024年第一季度业绩的大幅回暖。据2024年第一季度的财报显示，该季度三只松鼠营业收入达到36.46亿元，同比大幅增长91.83%，扣除非经常性损益的净利润更是实现了92.84%的同比增长，收入规模、盈利能力都显著提升了。

而这一业绩的最大功臣就是“抖音”渠道。

2019年伴随着线下高端化开店战略，三只松鼠的收入规模下滑，成本费用上涨，净利润一路下跌，在2023年跌至谷底，随后三只松鼠转向抖音渠道，大举闭店，凭借“高性价比”，杀出了一条血路。

但是问题也随之而来，抖音渠道的流量费用高企，2024年第一季度销售费用为5.93亿元，占收入的16%，同比增长了105%，足以显示对营销的依赖之大。

除了业绩增长以外，另一关键因素是当下三只松鼠的分红和股权激励，暖化了市场的情绪。

在这个分红救市成为惯用手段的当下，三只松鼠在利润上涨之后，也选择大手笔的分红，用于股东回报。而更令人振奋的是三只松鼠在5月16日公布的员工股权激励计划中，对于未来三年的宏大计划。

可以看到，三只松鼠希望未来三年营收要做200亿元，仅将净利润保持在4亿元。

考核分两个目标完成，目标A为2024年含税营收达到115亿，2025年达150亿，2026年达200亿，考核目标B为净利润4亿元。其中若达成营收目标A则100%解锁，若未达成目标A但达成利润目标B则解锁80%。

这堪称是颇有野心的计划。按照2023年的营收来看，三只松鼠如果要百分百完成任务，整体营收必须要同比增长60%以上，完成这种增长任务在此前8年是从未有过的。

结合招股说明书和历年财报的数据增长来看，三只松鼠最辉煌的时候是在2019年，营收达到101.7亿元，2016年营收增长则最快，为44.23亿元，同比增53.8%，2015年-2019年，公司平均营收增长为37.67%。

这一计划显示出了三只松鼠对于高性价比战略的决心，未来三年保证净利润不变的情况下，第一任务是要抢占市场规模。此外，对于激励对象而言，4亿的净利润目标并不算激进。

但是短期的战略层面得到认可，只是第一关，回到策略层面，三只松鼠的复活之路还不够明朗。

02

靠淘宝蓝海起家，又重回抖音红海厮杀

过去的三只松鼠，在淘宝的蓝海下崛起，是有名的淘品牌；如今的三只松鼠，面临的是零食品牌在抖音红海的新一轮厮杀。

据2023年财报显示，抖音目前的营业收入已经超过了京东，且相较于天猫系、京东系的负增长，抖音收入增速高达118.51%。

回顾三只松鼠在抖音渠道的崛起之路，关键原因就在于三只松鼠抢占了红利，早早就建起电商闭环矩阵，包括达人分销、自直播与商城三个板块。

其中，起到关键作用的就是达人分销。

2022年年底，三只松鼠就建立了7个自直播间，针对不同品类专门打造，使得直播间内容更具针对性和专业性，满足不同消费人群的需求。随后，三只松鼠与大量的达人合作，才算是真正点燃三只松鼠爆点的时刻。

从达人分销角度来看，公司大量合作抖音中小达人带货分销，配合“大单品战略”充分发挥达人价值。抖音官方数据显示，年销售超50万的抖音食品类达人共有1.22万名，三只松鼠独自渗透了6200余名，渗透率达 51%。

依靠人海战术，三只松鼠拿下了抖音的江山。

但是，很快零食品牌们闻风而来，盐津铺子、良品铺子等品牌都加入了进来，让抖音成为了零食品牌的厮杀战场。

从蝉妈妈数据来看，过去90天，三只松鼠关联达人数量达到2.1万人，而另一增速迅猛的零食品牌盐津铺子则是关联了1.8万人。

商业数据派查看带货达人情况时发现，达人们往往不止给一个零食品牌带货，而是上架多款产品，这也说明了达人作为销售流量渠道不具备专属性，难以为品牌留量。

一方面是抖音的高增速，一方面是流量价格高企，三只松鼠正在推动创始人兼CEO章燎原“松鼠老爹”账号的网红化，近日，章燎原多条视频透露个人在参演多部短剧内容，试图赶上这阵短剧的热潮，为三只松鼠带来新流量。

“不得不说，三只松鼠在线上营销的嗅觉非常灵敏。”周琳，一位休闲品牌渠道销售感叹道。

03

布局线下抓量贩加盟“鲶鱼”

在休闲零食行业激战中，高性价比和量贩渠道成为关键词。而量贩零食如一条“鲶鱼”，将整个休闲零食行业搅动起来。

今年，三只松鼠计划从头再来，到线下抓“鱼”。毕竟抖音能救一只松鼠，未必能救第二只、第三只。

对三只松鼠的挑战在于，如何避免走上淘品牌落寞的老路——当线上流量红利难以留住、产品同质化严重的时候，零食品牌们正在从产品差异化、平衡渠道并提升效率上下功夫。

相比于线上的激烈竞争，经销商渠道和门店渠道才是把握在企业自己手中的护城河。

目前量贩零食的崛起已经成为行业共识。因为其主攻下沉市场，主打极致性价比，对于整个零售模式提出新的要求。这种以高周转、低毛利为特点的商业模式，不仅为消费者提供了更加实惠的购物体验，更是引发整个零售供应链的新一轮变革。

为提高渠道效率，线下策略失败的三只松鼠决定重新再来。这一次，三只松鼠一边宣布加盟扩张，一边围绕分销业务，提出“推动日销品区域化深度分销”的战略，意在解决销售链路中存在的问题，提高效率。

另外，三只松鼠同样在发力零食量贩渠道。在2023年6月，其就开设了定位与量贩零食接近的社区零食店。2023年，其来自社区零食店的收入约为0.92亿元。截至今年3月底，三只松鼠的社区零食店超180家。

而在全域生态大会上，三只松鼠发布了五大店型，并公布了加盟政策，所有店型均为0加盟费、0装修利润、0货品费用。

五大店型分别是，旗舰店，门店面积在120~150平方，投资金额在40万左右；标准店，门店面积在80~100平方，投资金额在30万左右；精品店，门店面积在50~80平方，投资金额在20万左右；Mall店，门店面积在50~100平方；档口店，门店面积在15~30平方。几乎所有门店均有设置现制零食区域。此外，旗舰店还设置了体验区域。

不止三只松鼠，事实上，今年以来休闲零食品牌都开启了线下零食集合店的入驻潮，例如盐津铺子投资了零食很忙，良品铺子入驻多家零食集合店等，但是不同于其他品牌的入驻形式，三只松鼠选择了新开自有品牌零食店，想要追上这阵零食集合店的热潮。

一方面，三只松鼠能借助自身产品优势，切入零食集合店赛道，通过加盟快速扩张，另一方面，加盟的模式能够帮助三只松鼠将成本转嫁到加盟商的身上。

但是，自有品牌叠加量贩零食加盟的模式，面临的风险很大——即使是采购更灵活的多品牌零食量贩店，也多次被爆加盟店回款周期长、库存周转效率低下。

量贩零食的背后本身是基于新消费品牌过剩，带来的品牌低价清仓需求。多位投资人对商业数据派提到，“零食量贩门店的商业模式大多依赖于加盟扩张，盈利能力和规模化能力还有待验证。”

回顾三只松鼠的成长之路，我们可以发现一个显著的规律——善于捕捉新趋势，且依赖于渠道。

相比在渠道上反复探索，三只松鼠也需要将更多的视线放置在爆款单品及自有供应链上。

毕竟，随着行业竞争加大，品牌集中度增加，成本与效率成为了关键，三只松鼠的自有供应链更少，势必在成本端，卷不过同行。

南方都市报就曾统计过，在休闲零食行业的整体经营效率上，2023年，甘源食品的净利率达17.81%，居于其后的是盐津铺子和有友食品，分别为12.47%和12.02%。而洽洽食品、劲仔食品、三只松鼠、良品铺子、来伊份去年的净利率分别为11.80%、10.27%、3.09%、2.23%和1.56%。其中，三只松鼠、良品铺子、来伊份的净利率与其他企业差距较大，而这三家企业都是主要依靠委托生产。

或许，对于刚刚从低谷复活的三只松鼠而言，想要重回巅峰，不能太过心急。