正佳跳出“舒适圈” 从天河到帽峰湾的文旅慢路

撰文：徐颖珊

一直以文商旅融合为运营方向的正佳，如今终于跳出天河“舒适圈”。

近日，在广州白云区文旅体产业交流推介活动暨签约仪式上，正佳集团签约投资建设广州正佳帽峰湾旅游文化景区，投资额25亿元。

资料显示，项目选址太和镇穗丰村帽峰山畔，占地面积约600亩，总建筑面积预计将超过20万平方米。

项目内容包括广府文化、客家文化和红色文化，涵盖森林+旅游、大型游乐场、国家级的温棚与湿地基地、唐宋风情街、树下经济等多个板块。

据了解，此次斥资25亿元投资文旅景区，是正佳集团自正佳广场2005年开业以来，罕有地跳出天河路商圈，进行大手笔投资。

跳出“舒适圈”

坐落于天河路228号的正佳广场，与天河体育中心隔路相望，属于广州老牌商圈天河商圈的核心位置，也是南中国最繁华的商业地段之一。

这个大型购物中心主体面积30万平方米，地上7层，地下2层半，西塔楼是48层超五星级酒店，东塔楼为25层超甲级写字楼。

自2005年开业以来，正佳集团花了近19年时间，逐渐探索出“商业+旅游＋文化”运营模式，并成功将正佳广场打造为本土人流最畅旺的商业项目之一。

数据显示，2023年正佳广场的客流量同比增长51%，销售额也同比增长23%。2023年“五一”期间，正佳广场总客流量90.3万人次，较2022年增长97%，较2019年增长9%，销售额比2022年增长50%。

另一组数据显示，2023年“五一”期间广州天河路商圈客流约916.18万人次。也就是说，每十个走过天河路商圈的身影里，都有一个进入了正佳。

疫情过后的第一个春节，2023年1月24日大年初三，陶陶居首家分店正佳广场店排队拿号数最高达1876桌。

作为华南首个购物主题AAAA级景区，正价广场一直以文商旅融合为发展方向，在城市中心打造了极地海洋世界、开心麻花剧场、自然科学博物馆、雨林生态植物园等室内旅游项目。

2023年，正佳广场为广州再添两座文旅新地标，即正佳企鹅冰雪世界以及国内首家虚拟现实与人机交互的元宇宙运动空间——正佳赛博运动空间。

2024年春节，正佳集团联袂5A级旅游景区西安华清宫团队，共同打造为期两个月的“大唐千灯会”，吸引超过800万人次的游客。

在正佳众多的室内文旅项目中，极地海洋世界是最受游客欢迎的，也是最能体现正佳集团打造文旅项目的案例。

2014年初，正佳集团决定建设海洋馆，利用广州友谊缩减门店腾出的1万多平方米面积，加上其他商业空间，开启有史以来的最大改造行动。最终改造面积58000平方米，相当于六分之一个正佳。

“你可以想像，将一片12000吨海水悬空安置在一个正在营业的购物中心，从无到有地打造一个海洋馆，对于全世界来说都是第一次尝试，无论是对建筑的改造还是项目的设计，都是需要非常严谨的测算及施工。这些需要的不仅仅是资金的投入，还有专业队伍的对接和专业能力的建立。”

正佳集团副董事长兼执行董事谢萌曾表示，海洋馆的整体建设和相关配套投入是6.8亿元，施工期间一年租金至少损失1.5亿元。除了有形成本外，室内场馆还占据大量可租赁空间，付出了不少机会成本。

成本换来了回报，正佳极地海洋世界运营一年多后，累计入馆超过100万人次，创造日均客流量5000人次，暑期、周末、黄金周等节假日的日均客流达15000人次。

文旅场馆的人气也反哺了购物商铺消费客群，用谢萌的话来说：“时代在变，消费者的需求也在变。我们希望正佳广场不仅仅是一个购物中心，更是一个能够提供多元化体验的消费地标。”

然而到了今天，隔着特种玻璃的人造雨林、海洋与冰雪，似乎已经无法满足正佳对文旅项目的诉求。

等一个机会

“文旅赋能一切，这是整个文旅行业的趋势和潮流。”正佳集团董事长谢铁牛去年提出，正佳正在成为一个广义的休闲度假城市生活空间，只不过兼有购物功能。

他表示：“我们不缺商场，缺的是给城市中心的人们真正的精神绿洲。”

那么，人们也不缺景区。走出城市中心，在帽峰湾的实景绿洲，正佳想寻找的是什么？

上周日中午十二点，观点媒体走访正佳广场时人流高度密集，中庭可用拥挤形容。围绕着中庭的几座扶梯，基本上平均每一级站着两位顾客，以一楼商铺与六楼饮食人流最为集中，西北庭则相对空旷。

另外，走到五楼的广正街可以发现，虽然同为正佳广场十大景点之一，但此处人流量明显少于海洋馆等其他场所。

广正街于2018年开街，复现诸多广府文化元素，如十三行官船、西关大屋、粤海关、骑楼等。与那些被搬到市中心的自然奇观相比，广正街取材于本土文化，对老广而言过于熟稔。即便对于外地消费者，“仿品”与“正主”也不过几个地铁站的距离。

人文题材，往往是商业文旅项目中最难拿下的突破口，但也往往蕴含着IP价值。

此次正佳投资的帽峰湾旅游文化景区项目，选址位于穗丰村，那里曾是一片革命热土，如今的西罗乡抗日民主政府旧址，悦享温公祠、念溪杨公祠、东北郊游击队第一区队旧址等红色文化遗址均坐落其中。

穗丰村还是一座客家村，村民多是明末清初由粤东地区迁徙而来，保留着很多原汁原味的客家风俗、饮食习惯。此次项目将对标陕西袁家村，保留祠堂等传统原住民居住形态，还原传统客家民俗文化特色。

与此同时，正佳集团还计划将正佳广场多元化的业态组合和创新消费体验引入新景区，包括与中国科学技术协会合作打造的未来科技馆，展现科学家形象的中国科学人物蜡像馆，以及与国家天文台联手创建的天文馆和天文教育中心。

除了自营场馆外，帽峰山景区或许也能与正佳广场部分商户进行联动。

位于正佳广场四楼的sony旗舰店，是全广州唯一一家索尼旗舰店。电视、音响、耳机、相机、ps5等产品一应俱全，在一整面放满索尼镜头的墙壁中间，有几个旋转的手办以供试拍，但设备展示效果仍受限于场地。

今年三月份，索尼店就组织顾客到长隆飞鸟乐园（门票自理）进行打鸟外拍，店方提供不少长焦镜头给“法师”们试用，活动反向不俗，有顾客希望索尼能多组织类似活动。

由此可见，正佳广场入驻的商户或许也有与文旅景区联动的需求，若运营商自身提供相应场所，一定程度上可以增强协同效应。

除去天河商圈的地理优势外，“正佳模式”的不可复制性，一方面使得正佳在整个广州商业地产市场脱颖而出。

另一方面，从企业经营的角度，正佳集团多年来固守天河路，只有广州东方国际广场等极少数有迹可循的物业，以及2017年首次轻资产外拓佛山正佳YOUNG项目，几次尝试都成绩不大。

其中，佛山正佳YOUNG项目是正佳集团首个走出广州的项目，而且是一次较谨慎的轻资产管理模式输出。

正佳团队接管的是佛山ICC国际商业中心1-7层商场部分，但后续经营较为“惨淡”。

2019年3月消息，物权方广铝集团宣布与广州市盈天文化传播公司就ICC项目达成合作。报道称，双方针对ICC商城的品牌设计、视觉设计等工作就进行了初步铺排，转型升级的ICC商城预计将在2019年下半年开业。这时，ICC国际商业中心商场的经营权似乎再次发生了转变。

“正佳是一个慢企业，在我看来是一个作品，慢慢地把它搭建起来，让它能够自我进化上一个很好的轨道。其实对于商业地产来说，如果没有到50-60年，你都不要谈一些扩张，全面扩张。因为没有沉淀，大量的经济周期都没有经历过，还没有搞明白这个游戏的规律。”谢萌今年还曾这样表示，然后正佳就迈出了第一步。

资金层面，正佳集团曾在2018年9月发行73亿元CMBS，这笔当年最大规模资产支持专项计划，要2030年才到期。与经营性物业贷不同，CMBS募集资金不必围绕物业，可用于补充流动资金、项目建设等。

这意味着正佳广场账上躺着大量现金，或许一直在等待一个好的文旅项目出现。