瑞幸咖啡卖9.9元开始赔钱，但这价格搞不好你还能喝几年

撰文：拾月

编辑：大饼

今年以来，有不少靠咖啡续命的打工人悄然发现，瑞幸咖啡 “ 每周 9.9 元 ” 的优惠缩水了。有些门店减少了 9.9 元的饮品覆盖范围，有些门店甚至退出了 9.9 元的活动。

那么，瑞幸咖啡 9.9 元的活动会不会就此逐渐消失？

要回答这个问题，让我们先回到优惠活动开始的地方。

2022 年 10 月，还是熟悉的人，还是熟悉的打法，库迪咖啡第一家门店落地，开业大促把一杯咖啡的价格打到 8.8 元。

2023 年 2 月，库迪咖啡发起 “ 百城千店咖啡狂欢节 ”，旗下 70 余款产品 9.9 元/杯起促销。

为了反击，瑞幸在 2023 年 5 月，以周年店庆活动的名义发放 “ 9.9 元喝一杯 ” 的优惠券。2023 年 6 月 5 日，瑞幸继续加码，宣布为庆祝全国门店数破万，推出每周 9.9 元优惠活动 —— 消费者每周有一次花 9.9 元喝咖啡的机会。

而价格战的代价是，瑞幸咖啡的利润率节节下降，并在今年一季度重回亏损。

2023 年第二季度，瑞幸的经营利润率达到 18.9%，接下来的三、四季度，经营利润率分别降到 13.4% 和 3% 。到今年第一季度，瑞幸的经营利润率直接转负，达到 -1.0%，最终一季度亏损 8320 万元。

不过，理性地说，瑞幸一季度的亏损，售价下滑是一个原因，但也是多方面的原因共同作用促成的。

瑞幸的爆款产品都是冷饮，冬季消费者的需求降低，加上春节返乡，一季度瑞幸的平均每月交易客户数较去年四季度的 6244 万人环比下降到 5991 万人。

用户数下降的同时，门店数大幅加密也在影响同店收入。

2022 年底，瑞幸自营+加盟的门店总数为 8214 家，随着全国经济活动放开，瑞幸 2023 年的门店数翻了一倍，达到 16248 家，今年一季度继续新增 2342 家。

门店数的持续 增长，影响了瑞幸的同店销售额增长，2023 年至今，瑞幸自营门店的同店收入增速从去年一季度的 29.6% 一路下滑，到今年一季度，同店收入已经负增长了，同比下降 20.3% 。

除了同店收入，还有成本方面的因素。

由于恶劣气候影响生产，目前咖啡豆期货的价格已经较 2023 年的低位上涨了 50% 以上。

并 且，夏季时瑞幸可以多放冰块少放咖啡，到了冬季可没有冰块的容身之所。

综合起来，在 2023 年的夏季，瑞幸卖 9.9 元的咖啡还有的赚，到今年一季度就巧妇难为无米之炊了。

解释完瑞幸 9.9 元活动缩水的原因，再回到开头的问题，瑞幸 9.9 元的活动还会有吗？

先来看竞争对手方面。

库迪咖啡已经明确，9.9 元的活动会继续下去。

2024 年 2 月 26 日，库迪咖啡宣布在全球门店数达到 7000 家的同时，开启 “ 好咖啡全场 9.9 不限量 ” 促销活动，活动为期三个月。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品 9.9 元促销，不限品类和数量。

3 个月后的 5 月 24 日，库迪咖啡首席策略官李颖波再次发声，表示公司做好了“ 全场 9.9 元促销 ” 三年的准备。

李颖波称，“ 从创业开始（ 即 2022 年 ）我们就已经准备好了 5 年的资金池，根据门店模型、供应链规模、人效成本等方面做出整体测算，3 年的补贴大概需要花多少钱。”

用李颖波的思维套到瑞幸身上，是一样的道理——优化单店模型，向供应链要利润。

门店方面，瑞幸的前车之鉴是海底捞。

由于在疫情中逆势开店扩张，发现形势不对后立即踩刹车关店，2021 年，海底捞产生了许多一次性费用，当年亏损 41.6 亿元，一年亏掉 3 年净利润。

随后，海底捞执行了 “ 啄木鸟计划 ”，内容包括持续关注经营业绩不佳的门店，并采取相应改善措施，提高翻台率等等。

到 2023 年，海底捞的收入利润双双创出历史新高。

从门店数据看是这样的：2020 年，海底捞门店数量从 768 家增长至 1298 家，同比增长 69% 。

2021 年，海底捞全年新开业门店 421 家，又关闭 276 家门店，净增 145 家门店。

2022 年，海底捞净增门店 22 家，其中新开门店 24 家，有 48 家曾关停的餐厅恢复营业，并且关闭了 50 家经营不佳的门店。

2023 年，海底捞净增门店数仅 3 家，其中新开门店 9 家，26 家前期关停的门店恢复营业，关闭了 32 家经营不佳的门店。

参考海底捞，疯狂扩张的瑞幸咖啡或许也需要自己的啄木鸟计划。

供应链管理方面，2021 年，瑞幸首个全自动化智慧型烘焙基地在福建正式投产，年产能 1.5 万吨；

今年 3 月，瑞幸在云南保山的咖啡鲜果处理加工厂进入试运营阶段，工厂年鲜果处理量可达到 5000 吨；

今年 4 月，瑞幸第二座烘焙基地在苏州昆山正式投产，年烘焙产能 3 万吨。

通过向上游拓展咖啡豆加工业务，瑞幸可以获取这部分业务对应的利润。 甚至，假如瑞幸咖啡自己也种咖啡树，那么 9.9 元的售价下还能挤出更多的利润空间。

毕竟，自建加工厂、连柠檬树都自己种的蜜雪冰城，柠檬水卖 4 块钱照样能赚钱。

别忘了，雪王除了奶茶，也有主打性价比的幸运咖。

所以，通过优化门店运营、加强供应链管理降低成本，瑞幸咖啡是有把咖啡卖 9.9 元的能力的。而激烈的市场竞争，也需要 9.9 元的瑞幸咖啡。

起码，在耗光库迪、挪瓦等强力竞对的弹药之前，9.9 元的咖啡是停不掉的。

至于利润的问题，就看瑞幸能不能推出更多类似 “ 酱香拿铁 ” 这样的高价爆款了。