美国市场销售不佳，维密靠中国女孩拯救？

来源｜新品略财经

作者｜吴文武

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业绩爆雷，维密卖不动了

说到性感内衣，人们第一时间会想到维多利亚的秘密（以下简称：维密），特别是那十分惊艳的维密秀，堪称全球内衣行业的“超级碗”。

然而，到了2024年，主打性感内衣的维密，不仅突然卖不动了，股价暴跌，大量关店，网店疯狂打折，到底发生了什么？

《新品略财经》关注到，当地时间6月5日，维密公布的2024财年第一季度财报显示，截至2024年5月4日的13周内，该公司净亏损400万美元（约合人民币0.29亿元），2023财年一季度其净利润达100万美元（约合人民币724万元）。

维密财报显示，公司总营收也从去年同期的14.1亿美元（约合人民币102亿元）下滑至13.6亿美元（约合人民币98.5亿元）；此外，一季度可比销售额下滑5%，而上一年同期下滑了11%。

从财报数据可以看出，维密的业绩爆雷了，很快引发了全球媒体报道，维密的性感神话破灭了。

维密还为2024财年剩余时间作了财务预警。维密CEO马丁·沃特斯在这次财报会议上表示，2024财年第二季度，预计与上年同期相比销售额将下降个位数范围。

维密还表示，2024财年预计销售额约为60亿美元，比2023财年下降个位数。

维密逊色的财务表现，让其股价一路跳水。数据显示，从今年2月中旬至今，维密股价已跌超30%。

更引发市场关注的是，作为维密的大本营，也就是维密在全球最大的单一市场美国市场的销量持续下滑，早就上演了关店潮。

没想到，2024年，维密在美国市场的关店潮仍在继续。据维密2024财年第一季度财报显示，维密在美国的店铺年初数量为808家，全年预计关闭数量为38至42家，新开店铺14家，预计到年末店铺数将减少24至28家。

业绩爆雷、股价大跌、门店关闭等诸多迹象来看，维密的日子似乎过得不是很“性感”。

维密，这家曾让全球万千爱美女性痴迷的内衣品牌，如今被美国女孩抛弃，将更多目光投向中国市场，想吸引更多中国女孩买维密的产品。

难道，维密要靠中国女孩来拯救？那中国女孩能拯救维密吗？

02

成也性感，败也性感

维密的品牌故事要从一个关键词说起：性感。

20世纪70年代，维密的创始人Roy Larson Raymond一次陪夫人买内衣时，发现市面上的内衣款式太少，不能吸引人。

于是Roy Larson Raymond就萌生了想创立一个内衣品牌的想法，维密诞生之初的出发点是站在男性视角出发，售卖带有能吸引男性审美的内衣品牌。

刚开始，维密的内衣产品和其他普通品牌的内衣没有多大差别，显得有点土，并不出众。

但维密很有雄心，想发展成一个世界级的内衣品牌，急需一个标志性的形象来吸引全球目光，就这样维密秀诞生了。

1995年，维密在美国纽约举办了第一届维密秀，不是小打小闹，而是请了多位超模身着镶满珠宝的内衣、背着华丽的翅膀相继登台，维密秀一炮而红。

每年的维密秀都很吸引人，维密秀不仅能吸引爱美女性的关注，也吸引了很多男性的关注。

在很多维密用户和粉丝的眼中，最能代表维密的关键词就是性感。后来人们一提到维密秀就会想到：超模、性感、明星。

在维密秀的光环效应下，维密在全球大获成功。公开资料显示，2003年，维密年销售额已经达到28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2009年，维密平均每分钟能卖出600件内衣。巅峰时期的维密曾占据美国内衣市场30%的市场份额。

维密每年都投入重金举办维密秀，希望不停创造维密神话，但事与愿违，维密秀的收视率从2013年开始就快速下滑，并在2018年跌入最低点，同期间的税前利润从12.07亿美元骤降至4.62亿美元。

2019年维密宣布停办维密秀，后来维密内部被曝出存在性骚扰、物化女性、身材羞耻等丑闻，陷入舆论危机。

在《新品略财经》看来， 不管是维密秀的收视率下降，还是维密的销售业绩下滑，背后的核心原因是消费者不再为维密的性感内衣买单。

过去，维密一直走的性感路线，被很多消费者指责过度贩卖性感，渲染身材焦虑，追求完美身体，很多国外的消费者也开始追求舒适内衣，追求自我，自然就抛弃了维密。

2020年，L Brands公告称，永久关闭位于北美的250家维密店铺。2021年，维密被母公司L Brands剥离，并独立上市，其2022财年和2023财年连续两年营收都呈下跌趋势。

从维密快速发展，到登上巅峰，再到如今的现状，可以说：维密，成也性感，败也性感。

03

中国女孩，拯救维密

如今，维密在美国市场卖不动了，于是将目光投向中国市场，重点押注并加码发力中国市场。

维密进入中国市场的时间比较晚，直到2014年，维密才正式进入中国市场，2015年1月，维密在上海来福士广场开了第一家正牌门店。

2017年，维密把维密秀搬到了上海，当时7名中国超模登上秀台，奚梦瑶的摔跤把维密在中国互联网上的话题推上热搜。当年的那场维密秀很火爆，就连王思聪迟到，没位置，也只能站着看。

2022年，维密和中国本土内衣制造商维珍妮建立合资公司，共同经营维密中国业务。公开信息显示，目前维密在中国开了70家门店，中国市场是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。

在今年一季度财报会议上，维密高管还特别提到：中国市场非常重要。

维密押注未来前景十分广阔的中国内衣市场。据市场研究公司Euromonitor报告，预计2026年中国内衣市场规模将超3200亿元，其2010-2026年CAGR为7%，保持稳健增长。

维密一直在中国市场保持较高的品牌曝光度。2018年9月，维密天使奚梦瑶成了维密中国区代言人，后来维密请了杨幂、周冬雨等代言，还邀请了“大码女性”杨天真成为品牌挚友。

维密最近几年在中国市场进行本土化，通过降价策略、轻量化门店、电商渠道拓展规模等策略，其中比较引人关注的是，维密降价了，这与人们所认知中的维密高端品牌形象不相符合。

据魔镜洞察、蝉魔方分析，自2021年以来，维密文胸类产品在淘宝系、京东的均价不断走低，从300元以上的均价下滑至250元左右。2023年，维密文胸在“淘系”（淘宝、天猫）均价较两年前下降了20%，在京东下降了19%。

尽管维密在中国市场还是取得了不错的成绩，特别是电商渠道的业绩增长明显，但维密应该也看到了中国内衣市场的变化。

第一是中国女性内衣消费市场正加速变化。

越来越多的中国女性，不再盲目追求大品牌，更加追求性价比，很多中国女性消费者在内衣消费方面不会过度投入。

特别是新一代年轻女性消费者，喜欢悦己消费，追求穿着自由，穿得舒适，不追大牌，找大牌平替。

第二是中国本土内衣品牌有着很强悍的竞争力。

中国本土市场有多家深耕多年的老品牌，个个都有强悍的竞争力，特别是一些成立时间不久或者是网红新品牌，吸引了越来越多的年轻人。

2014年618天猫开门红内衣店铺销售榜数据显示，维密排在第三名，已经表现得很不错了，但前两名是两家年轻的中国品牌Ubras和Banananain蕉内。

维密在中国市场正加速品牌年轻化，请女演员田曦薇代言，成为维密的“青春代言人”，推出“月光绸睡衣套装”，主要为了能抓住新一代年轻消费者。

《新品略财经》认为，中国内衣市场前景广阔，未来能为维密提供持久的发展机遇，但维密还需要不断讲出新故事，要在品牌、性感、舒适、价格等多个标签之间，寻找一个平衡点。

如今，维密在美国市场销售不佳，中国市场无疑是维密需要持续押注的关键市场之一，但维密要想讨好更多中国女孩，还需要不断发力。

维密宣布即将在今年秋季重启维密秀，预计依然还会有很高的关注度，但维密能否吸引更多的新一代中国女性消费者，就看维密的新故事有多吸引人了。

未来，谁能拯救维密？答案只有一个：维密自己拯救自己！