关店、被出售、破产，维密需要一场“大秀”来“重回舞台”

作者/霍东阳

近日，维多利亚的秘密（NYSE: VSCO）（下称“维密”）发布了第四季度和2022年财报。

在截至1月28日的12个月内，维密的销售额同比下滑6.5%至63.44亿美元（约合442.36亿元人民币），净利润下跌近48%至3.37亿美元（约合23.50亿元人民币）。在第四季度期内，维密的销售额下跌7.1%至20.21亿美元（约合140.92亿元人民币），净利润下降30%至1.72亿美元（约合11.99亿元人民币）。

这也是维密自2021年8月独立上市以来所经历的完整的一年，尽管收入和利润双降，但维密首席执行官Martin Waters表示，“尽管面临着充满挑战的经济环境……（维密）调整后的营业收入和稀释后每股收益均高于最近公布的指引范围。”

更值得注意的是在之后的电话会议中，维秘现任首席财务官Tim Johnson透露时隔四年后维密将再次推出新版本时装秀，虽然品牌尚未透露大秀的新模式，但强调会“致力于支持女性的声音和她们独特的观点”。

3月8日，时代周报记者就此向维密媒体负责人Brooke Wilson发送邮件，截至发稿前未收到回复。No Agency独立时尚分析师唐小唐则向时代周报记者表示，“这或许是在弥补之前受到抑制的营销”。

成也性感，败也性感

从1995年走到2018年，平均身高177.8厘米、体重50.8公斤，全员蜂腰长腿的“天使”身着维多利亚的秘密（下称“维秘”）的内衣、戴着几乎等高的翅膀曾为其“走”出了傲人的业绩。

2001年，维密秀首登电视台，当年创下了1240万人次的收视率，通过电视直播的加持，维密秀迅速成为了一年一度的时尚盛会，最高时的收视率曾一度高达4.6。早在2009年，维秘的销售额达到了107.5亿美元（按当时汇率约合734.23亿元人民币），创下每分钟售出600件内衣的纪录。

不过，成也维秘秀，败也维秘秀。在女性独立意识加持下，维密代表的极端审美慢慢被市场所诟病。

Coresight Research在报告中指出，市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因，而随着Z世代消费者的崛起，人们对于性感的定义不断演变，舒适和健美则成为大众对内衣的新需求。

维密秀在2011年前后的收视率出现了下滑趋势，2015年收看人数暴跌至600多万，2017年在上海举办的维密秀的总观看观众数只有500万上下，2018年的总观众数甚至降至327万。

同时维密的业绩也开始走下坡路。据欧睿国际和NPD集团的消费者跟踪服务数据，维密在美国女性市场的份额从2015年的32%快速下降到2020年初的16%。2015年曾市值高达290亿美元（按当时汇率约合1806.7亿元人民币）的它2020年更是一度跌至60亿（按当时汇率约合414亿元人民币）。

维密母公司L Brands的股价也从2016年的70美元（按当时汇率约合464.8元人民币）不断下滑，2020年一度降至10美元（按当时汇率约合69元人民币）左右。2019年11月，L Brands第三季度财报披露，维密的业绩还在继续恶化，期内维密品牌的销售额为14.12亿美元（按当时汇率约合97.43亿元人民币），较前一年可比销售额下降了2%，而这已经是维密品牌第六个季度销售额下滑。

在随后的电话会议中，当时L Brands的首席财务官Stuart Burgdoerfer在电话会议中表示，“我们认为，改进维多利亚秘密的营销方式非常重要”，并取消了维密秀。

之后的维密更是一度与关店、被出售、破产的消息紧密相连。

2020年2月，L Brands曾计划以5.25亿美元（按当时汇率约合36.23亿元人民币）将维密55%的股份出售给美国私募股权公司Sycamore Partners，但因为新冠疫情出售计划被迫取消。

2020年5月，L Brands宣布计划该年将在北美永久关闭约250家门店，这大概是当时维密门店的五分之一。

2020年6月，维密英国公司更是宣布破产，最终以L Brands与英国快时尚集团Next成立合资公司分别占股49%和51%收场。

但在疫情对全球零售业的冲击中，维密的财务状况反而慢慢变好了。截至2021年5月1日的一个季度，维密全球销售额达到15.54亿美元（按当时汇率约合99.15亿元人民币），同比增长了73.9%，营业利润为2.45亿美元（按当时汇率约合15.63亿元人民币），较前一年大涨665%。

对此有业内分析称，这一方面是源于居家时间变长增加了维密睡衣、家居服等产品的销量，此外，在2020年关闭的门店也改善了其运营利润。

而更重要的是维密对团队的调整，在新董事会构成上，包括董事长在内的7名董事中，有6名为女性。

维密还宣布解约启用全部签约“天使”， Martin Waters直言，“天使”这个概念与维密的品牌文化不再相关。

在告别象征品牌形象的“天使”们之后，维密反而活了过来。2021年5月，L Brands则对外宣布不再出售维密，而是选择将品牌资产拆分让其单独上市。三个月后，维密正式从L Brands中单独拆分出来在纽约证券交易所单独挂牌上市，上市首日，维密的股价便大幅上涨收报58.23美元（按当时汇率约合371.51元人民币），上涨了21.31%。

维密还在更多的层面上变革。2023年1月，维密斥资4亿美元（约合27.88亿元人民币）收购了DTC品牌Adore Me，Adore Me 以更全面的尺寸范围，大量引入互联网公司的策略来做女性内衣，在很大程度上会与维密在包容度、数字化、差异化以及可持续等纬度展开互补。

回归可能还是一个未知数

根据维密2022年财报，截至1月28日，美国和加拿大分别开设了812和25家门店，北美仍旧是维密最大的市场，但中国市场中美容饰品和全品类的门店总数也到了72家。

2017年，维密把秀开到上海一度被认为是维密正式进军中国市场的标志。同年2月，维密在上海淮海路开出中国首家直营旗舰店，并进驻天猫平台，发展线上业务。

维密在中国也在不断丰富性感的意涵，打破刻板印象。此外，中国市场中的维密产品推出无痕内衣、哺乳内衣、发力运动内衣系列，更多地面向女性消费者的穿着体验和功能诉求。

目前，在维密官方旗舰店中占据销量榜的产品都是既满足当前消费者对内衣舒适度的需求，又兼顾支撑感和自然塑形的产品使命，同时为不同身形的消费者提供多种款式和尺码的选择，与早期维密品牌形象完全不同的产品。

维密在中国的业绩也表现不错。根据魔镜市场监测平台提供的数据，去年双11的男士内衣/女士内衣/家居服类目中维密位列第九位，维密的客单价也是前十名中最高的，接近250元。

2022年初，维密与维珍妮（02199.HK）成立合资企业，前者以4500万美元（约合3.14亿元人民币）的价格向后者出售了VSCO Holdings的49%股权，日后将共同经营品牌的中国业务。

但维珍妮披露的相关数据暴露出，维密在中国市场的日子并不好过。

根据维珍妮的公告，2020-2021财年，维密在中国区分别亏损了6.69亿港元（约合5.94亿元人民币）、1.09亿港元（约合0.97亿元人民币），截至2021年7月31日的六个月，维密在中国业务净资产约为-3.17亿港元（约合2.81亿元人民币）。

停办的维密秀似乎也未曾从维密高管的口中真的离开。2021年，Martin Waters 曾表示“维密大秀不会永久停办下去”，2022年和2023年Tim Johnson也在不停提及维密大秀的回归。

2023年，维密大秀是否能够真的回归可能还是一个未知数，但维密确实还需要一场“大秀”来“重回舞台”。

3月8日，维密收报33.81美元（约合235.66元人民币），市值仅为27.88亿元（约合194.32亿元人民币）。