做“体制内”生意的之禾，没有秘密

作者 | 贺哲馨

编辑 | 乔    芊

1968年出生的李希，在小红书上的外号是“那个老是发之禾穿搭的博主”。

“四年来一直把自己稳稳地搁在风口浪尖儿上，”李希半开玩笑地说自己是“非著名博主”和“著名禾粉”，算上微博，给之禾写的自来水少说也有50万字。

退休前的李希是当地一家国企的会计，一年能买“几万到十几万”的之禾。被网友问说这么多钱哪里来的时候，她一般都回答说炒股。

在社交平台上，之禾被戏称为“体制内穿搭”，意味着购买者必须要有一定经济实力之外，最好还要有一定的身份。这个身份可以是国企职工、高校教师，也可以是女老板、阔太。

很长时间以来，之禾给自己设计的定位是“环保、舒适、通勤”，针对 25-45岁的中高收入、高压力的职业人群。转折发生在2019年下半年，之禾开始品牌升级。

以冬季大衣为例子，砍掉2000-5000价位的低价单品，扩充8000元左右的产品数量，同时试水万元市场——这已经不是普通中产白领能轻松负担得起的价格。

据服饰行业从业者“阿福先生”透露的一份2019年11月针对之禾大衣成交价抽样的调查，涨价结果非常符合预期，有近半数的成交金额在6000元以上，9000元以上单品的成交还出现了一波小的高峰。

2020年新冠疫情爆发，跨国旅行停摆。时尚品牌库存积压严重，促销打折成了常态，中端奢侈品牌的形象和业绩泥沙俱下。到了2023年，除了金字塔尖端的爱马仕和香奈儿，几乎所有的奢侈品牌都转入了低潮。

然而之禾的业绩却在这几年迎来飞涨。

时尚媒体WWD对之禾创始人的一篇专访文章中提及，2007年，之禾销售额大概是2000万，到了2016年就做到了15亿元。尽管受疫情的影响，2020年的之禾也卖了3.34亿欧元，约合25亿人民币；2021年的销售额继续增长16%，达到4.257亿欧元，约合人民币33亿元。

另据WWD援引国内媒体的报道，2020-2022年之禾的收入增幅在“30%-40%”之间，意味着2022年之禾集团的销售额收入在44亿左右。

同样以女装为主，定位更偏大众的江南布衣集团2023年收入44.6亿元，年均增长率接近10%。倘若上述增速数字成立，之禾集团的年收入规模已与国内第一梯队的女装集团相当，甚至增速更高。

在经济不景气的年代，真正的有钱人不想看上去太高调。加之西方奢侈品牌与暴发户和“中产阶级”画上等号之后，“老钱”们更需要别的品牌来表现自己，于是国外富豪选择Loro Piana，国内富豪选择之禾。

当然，定位正确只是第一步，高端化并不是品牌摆脱泥淖的灵药。同样转型的鄂尔多斯连续多季销量大跌；地素时尚去年一共关闭了186家线下门店；曾喊出要做中国LVMH的山东如意2021年退出SCMP集团，后者旗下两大高端女装品牌Maje和Sandro的市场规模也在持续缩减。

在时尚写手小麦看来，国内时尚品牌可以大致分为三类，第一类品牌是典型的设计师品牌，原创性很强但商业化都不太顺利；第三类则是广义的大众品牌，快时尚和大部分的百货商场的女装品牌都属于这一类。

之禾、江南布衣和鄂尔多斯是很典型的“第二类品牌”，它们在设计上只是中等，“有设计成分，但总体还是将品牌作为一个整体，重视建设渠道，今天来讲也叫社群，一般的宣传推广并不多。”

之禾的销售员类似奢侈品牌的“柜姐”，只要光顾过门店的客人，大概率也有柜姐的个人微信号。新款上市、打折优惠的信息都会同步 ，朋友圈偶尔也会更新穿搭建议和博主美图。顾客一旦看中某款，可以直接联系柜姐要求发货，试穿满意即留下，不满意也可以免费退货。

之禾在全国共有近270家门店，加盟店几乎是直营店的2倍还多。这些加盟店通常开在非一线城市的商圈中心，店铺大且明亮，供应茶水和书籍。之禾还会不定期举办时尚、艺术、亲子等主题活动，从服装到生活方式无缝衔接，也给了阔太贵妇们不少社交理由。

类似的精细化运营并不是之禾独有，江南布衣的会员体系也是特色，2023年会员数量有740万，购买额超过5000元的会员账户数超过30万个，占了线下营收的6成多。

不过，这些都是明面上的动作。小麦认为之禾的不同在于其成功“符号化”。就像人们想起香奈儿会联想到优雅，YSL代表着叛逆、DIOR和路易威登则是贵族生活的不同华丽切片。

这几年一直在强调“天人合一”的之禾，希望传递的是一种志得意满之后的闲云野鹤态度，这是中年之后的国人最渴望实现的精神状态。穿之禾的人是不需要进取的，平和且出世的。正因为如此悠闲，才有时间去理解和欣赏那些诘屈聱牙的珍贵面料，因为松弛才是真正的奢侈。

当然，挑战也并不是没有。

和任何发展期的品牌一样，之禾同样要在满足核心客户需求的同时扩大市场。这意味着开更多的门店、维护全新的客群（比如更挑剔的城市中产和年轻人）和用更创意的方式完整传递品牌价值。在各潮流文化速朽的前车之鉴下，之禾需要更为谨慎。

2021年之禾首次开卖男装，2022年之禾推出瑜伽户外的胶囊系列，2018年收购的法国奢侈品牌卡纷Carven也在有条不紊地推新、办秀。新设计师Louise Trotter在轻奢领域经验丰富，操刀过Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Gap和Lacoste。

之禾上海环贸门店，设计更时尚、颜色鲜亮的T恤、衬衫新品被摆在了门店显眼处，售价在千元上下，销售员说这些更适合年轻人，“价格也不贵”。

李希也告诉我们，最近两年她经常光顾的门店流动变大，年轻的导购来来去去，不少老人也走了，她还为此伤心了几回。不过她认为之禾的小红书直播“搞得挺好”，把明星柜姐打造成穿搭博主，“我周围好几个年轻人也开始买之禾了。”

2017年，之禾在上海举办了20周年回顾展，时尚评论人洪晃为此还写了一本书，叫做《之禾的秘密》。书里记载着创始人叶寿增在巴黎法国时尚学院的一次演讲，叶说之禾最大的商业秘密就是顶尖人才，“在法国，这些人才可能有点浪费，但是中国企业对人才如饥如渴。”

创意永远是最珍贵的资源，看似离我们遥远，但最后都会通过大众市场影响到每一个人。“没有原创设计师的品牌，其他品牌最终也难以为继，”小麦对36氪说，“现在的问题是，好的设计越来越少了，国内又甚。”

最近两年，之禾在一浪高过一浪的涨价里收获了不少负评，“无设计”甚至“旧款新卖”的质疑声越来越多。另一面，之禾赖以为傲的控价体系也面临挑战，一线城市的奥莱，三四线城市的特卖会（即代购组织的非官方微信群）成了一些愿意消费的顾客主要购物渠道。

“总部对折价管理很严，加盟店又有业绩压力，怎么办呢，只有等两年再打折了，”李希说上个月，店里的瓶装水已经换成直饮水，“柜姐说最近比较难。”

前不久，48岁的刘阿姨在经常光顾的之禾店里逛了一圈两手空空离开，新款的样式不太中意，折扣也越来越多，“买了就降价”。她打算找个周末再去奥莱看看，“实在没有可买的就算了”。上个月开在衡山路的之禾卡纷花园，刘阿姨倒是和闺蜜们一起去了好几回，喝喝咖啡，拍拍照片。

当问她穿的是什么时，她说，心情好就好，穿什么不重要了。

（李希、小麦均为化名）