未来消费观，一定会走向个性吗？

​撰文/显微镜

编辑/Zoff 73

百货是个古老的行业，从百货到购物中心，随着地产疯狂十年的尾声，商业地产和经营从业者大多数也都不年轻了，但另一端消费品牌的创业者却越来越年轻，加上自媒体的造词能力，让大家增加更多不必要的信息焦虑...这一切都在鼓动着商业地产拼命追逐年轻人。

今天想聊一聊，年轻消费者真的那么重要吗？需要被关注的，到底是他们表达的？还是他们从未公开表达，却在隐秘处不断重复着的各种操作？

或许不管是年轻人还是任何人，公开出来的声音多少都会带着欺骗性，或为了符合采访者期待或者发布平台获粉需求，这可能是几代人最统一的人性。

我们不妨从一些和年轻消费有关的行动和操作中，换个角度，旁观。或许，对于时代产品、对于更新、对迎合与坚持，能有新的思考。

01

曾经的直销大王“安利”

和小红书上给家人们安利

“安利”这个词用起来已经无比舒畅，回头看才发现，它其实是80年代进入中国最流行的直销品牌。

我们不去评价直销本身和稍有偏差的传销区别，但不得不说，这种模式虽被诟病，但能存在就值得被理解，要知道，直销的本质和如今的主播/博主都是强调了个人的销售和个人与他人的链接。

一方面，我们明白人类的悲喜永远不可能相通，一方面我们又永远存在着侥幸心理渴望被理解，被认同，这本身就是直销这种模式存在的根源---创造联系性，创造个人认同。

从十几年前的安利、玫琳凯，到现在的微商圈、医美圈，变化的是内容和技术平台，相同的都是抓住了人渴望与世界，与社会紧密联系的需求，在产生链接中，感受到自己成为更好的人。

这是两方面的：一方面对销售人员，上一代是令居和姐妹，这一带是博主，甚至是主理人概念下的团队，需要肯定自身的价值；另一方面是对买单的消费者，产品意味着价值，意味着变得更好，上一代是带给家人生活提升健康帮助，这一代是精英变美，不必迎娶白富美，自己就是人生巅峰。

是的，只有在关系和对比中，我们才能真实地感受我是不是成为更好的人。如果没有社会评价，没有客观回报，没有他人的对比，我们对于成为更好的人的期待将陷入虚伪，这便不能提供永远的动力。

95-00后总喜欢标榜自己有独立判断的能力，不在乎品牌故事智商税，更注重实际功能付费，真的是如此吗？似乎，新一代在成长过程中没有经历父辈的稀缺，或者差距从无到有的心理攻击，所以最初对物质的理解就会觉得不会没有，只会看是不是我要的。

听起来很理智，但凑近了看，你需要什么是你决定的吗？

年轻人说“我们穿最丑的衣服上班”、“我们不再需要身份认同去穿着西装或者购买名表”...本质上是从出身开始，就习惯追求个体而不是融入集体叙事，但随着成长，融入集体又是作为人的一种生理需求，年轻人也并不能真正地逃离。

网上社交的本质，其实是一种更无成本更便宜的集体归属。

一张照片的白富美可以用P的1688工厂直出；而一场真实聚会的身份打造，不撕吊牌无酒味退货就很难了。是的，主流社会，依然处于需要通过金钱购买力和消费内容去参与集体的阶段。

以前80后存一个月的工资去买奢侈品被嘲笑拜金物质，这里不鼓吹但至少肯定这种多样性和同时，个人对美好生活的狭隘认知下，不妨碍同时承担社会责任的赚钱动力；而某些传播者消极观点的年轻人（不包括极少数生而有钱的），总说着我反消费，我有个性，我买白牌，我单纯做自己，我有不盲目崇拜，但另一边他们有抱怨没有时代机会，没有宏大叙事，没有主流融入的机遇，这是相当矛盾的。

只有拥有的人才能表达真正的选择权，没有选项的自由选择听起来本来就是一次无奈的抗争。

这样看，所谓的白牌反消费主义，或许只是一种集体阶段性的自我保护行为。

成长起来的，有了钱的年轻人，还是买上了熟悉的奢侈品和豪车（未来收入预期带来的降级不在此讨论的角度），没有本质上的区别，所以奢侈品服务年轻人的逻辑是成立的，定制偏好价值是有意义的，但更多的品牌做这件事本质上是事倍功半。

因为在成长中的年轻人眼中，便宜才是第一位。在琳琅满目的超量供应年代，年轻人更多地都会首先只看功能需求，只看价格需求，然后才是社区和归属感价值，或者偏好，这些都只被允许存在，一个支付区间内，一点点可变个性，或许才是我们最大的共性。

所以我们看到，很多国潮品牌，一“贵”就掉粉，很多品牌一打折，就爆单。

但其实，每天喊着要把价格打下来的这群人，可能从未细想过打来的除了商品的价格，还是每个人包括他们自己的工资卡数字，消费世界的能量守恒，从来都是换汤不换药的顾此失彼。

即使是和老一辈划清界限的00后，强调独立自我个性化的年轻一代，仍然免不了追求更好的自己，很难讲是社会的某种鼓吹传承，还是刻在国人基因的某些东西，不深究只观察，这是存在的共性。

02

主流叙事和年轻活力

取其精华还是断章取义

在过去，更好的自己可能是关系到家族发展和社会推动影响，而更年轻的一代多数人认为，更好的自己是自我的抗风险能力，面对动荡不确定世界的掌控力、自信、勇气等等个人性品质，这存在某种联系，但是反映到消费的影响中，实际操作就截然不同。

社群玩多了都知道，要跟70后讲家庭责任，讲共同进步，要跟80-90后讲独立自信，讲开拓创新，要跟95-00后讲活出自我，讲独立判断。

这样回过头看，曾经的初代国潮或者策展商业，便具有了完全不同的时代意义。

*TX淮海（上）&天目里（下）

/ TX淮海&天目里

TX淮海的首次亮相，内部装修和内容远没有如今的规整和精致，开业率也低的可怜，更多是符合年轻人的热情和非长期规划实验性；包括初代的天目里，在人们眼中也是一个配套做到极致的总部办公园区，是自有品牌的立体展示空间，书店大食堂影院，加了一些超越园区审美的餐酒饮品店。

后来的故事是不同的方向，一定是有商户的迭代，尝试、牺牲、微调、鼓励、坚定呈现，最后经过几年时间变成我们今天熟悉的TX淮海和天目里，以及团队做的其他项目，和会被称为xx城市天目里、xx城市TX的更多项目，行业里默认共识，统称为所谓的“非标商业”。

我们想聊到最有意思的点，就是，这些项目还是原来的他们吗？

*天目里初期图

至少承载在这些项目背后的东西可能永久性地被抛弃和缩小了，那就是“对抗性”。

原来TX淮海的“潦草”，是只有梦想穷得叮当的年轻创业者可以试水的温床，这些人奠定了标签之后，更多有实力的品牌和主理人、资金构建了后来的内容。

原来的天目里，可能是文艺理想化的总部园区和生活方式“景观”，但在经营和市场的压力下，影院的点播、小众的食堂逐步进行的调整，更多商业化的内容开放进入。

曾经的小众群体认同建设，是对主流的反抗和寻求支持，但因为商业规律和社会情绪的鼓动，被无限摊开进入主流，变味，但这才能活下来，因为主要的消费群依然不是成长中的年轻人，而是渴望young again的其他人。

这群人，将年轻人的话语和行为工具化，标签化的形式，迅速带进了主流叙事。

这是进步，但也可能是埋雷，因为借鉴很可能也是断章取义，无根之树很难开枝散叶。

当然，情况也没有那么糟糕，一部分95-00后在构建小众群体，又遭遇社会压力的这个创业和参与过程中，逐渐成长起来，意识到，个体性也会存在分级，你可以选择毫无保留地强烈的表达，但如果你并不是社会的主流叙事和话语权掌握者，你很快只能变成舞台下埋入土里的钉子，只有隐秘的，波澜式地释放，才能真正地表达个性。

这便有了一些新的内容商业构建。

* COSMO 3F/CO#NER

/COSMO 的 CO#NER

不得不说，成都最近的街边小店和新商业都特别首尔，设计都很裸很直白。

同样，COSMO最近3F-4F重新装修成了一个很韩系的FOODCOURT，从业态逻辑上，很明显是要补齐餐饮的短板，虽然刚开业一个月，业绩有待持续观察，但从设计和运营理念上也算是又一次先锋尝试的答卷。

不管是TX淮海，还是后来的天目里，非标小情调最被诟病的便是餐饮做不起走，可是大家都要吃饭，怎么就不能做了？这里有了新的尝试，除了一如既往设计上的巧思和审美，这次更想分享和肯定的是CO#NER，从内容构建上，更像是一种新旧商业人的概念共创工厂：又“大食代&宜家食堂”，又挺潮流年轻。

在如今的商业环境中，这是充满希望的举动。

公区的服务员采用最接近年轻人的大学生，最潮的员工服装，搭配档口的日常审美管理和服务协作。

同时又像一个灵活办公的食堂：把潜在的社交性和自媒体从业者的新时代需求把握住，电源插座，星巴克边柜一般的自取服务台，犹如广告公司版的自助酒柜，以及随时可以自拍和补妆的开放洗手台，以及免费的室外篮球场...最值得一提的是，虽然是美食广场的概念，却设置了小程序集合点餐，真的很照顾多走不了一步的时尚老阿姨们…这一切是不是很年轻？

但同时，入驻的商家又很经典很成熟，成都日本拉面代表雷门的新品牌“黑银蘸面”、老牌高端日料大德的烧鸟“二月食堂”，COSMO自营补足的热门云南菜品类“种饭食堂”，还有玉林摆满一条街的微醺酒商“酒辻商店”…是的，这种新旧碰撞才是CORNER精致设计外表下，最可爱的商业探索，和保底竞争力。

只是挑战在于，这个场景在这里市场接受度到底会如何？能不能拥有一个高频客流，周边的社区，同层的电影院和楼上，对面写字楼的客群会常来吗？这都是有待关注的点。

后记

似乎随着消费水平的发展，我们面对的新鲜事物发生频率太多太快，反而真正的好奇心和探究欲越来越不容易被激发，大家习惯了迅速贴标签，高度总结，盖棺定论，然后整体打包归档。

也是这种惯性处理下，我们逃避掉了很多客观世界的复杂性，把时间留到关注自己，但其实人本身就是最复杂的，没有对外的镜子，我们更难理解和运用、把握好自身，和他人。

对外和对内处理的不一致，成为眼下多数人无力感和焦虑感的来源之一。

直白地说，暂时的廉价吸引是没有灵魂的，虽然可能目前廉价是最真诚的服务，但仔细想想，哪怕是无印良品，能做到现在，除了与时俱进的供应链，能无差别全球化，也是从真诚的无牌基础服务中升华了灵魂和价值沟通才走到现在。

很多时候我们埋怨现在的年轻人好捕获也没有忠诚度，其实背后是从来就没有真正俘获，像过去一样有耐心地经营一段长期关系，品牌和顾客，产品和研发。

风吹睫毛自然醒的日子当然美好，但绝不会是追求的全部。