「66天街欢抢节」的“50% OFF”,“减法”玩出新花样

赢商网 张兴达   2024-06-17 10:03

核心提示:一个已连续七届的营销IP,依然展现出愈加旺盛的生命力。

3天营业额突破10亿,同比上涨107%,客流峰值超540万,同比上涨51%……

5月31日-6月2日,龙湖商业联动全国16座城市63个商业项目共同开启了第七届“66天街欢抢节”。可以看到,一个已连续七届的营销IP,依然展现出愈加旺盛的生命力。

创纪录的活动数据,被视为当下消费风格切换的一个佐证。近两年,消费趋势发生飞快转变,消费者与商业之间的关系,已经与过去产生了巨大的不同。曾经单向的“提供”和“接受”关系,变成了如今的双向互动,营造融合、友好的氛围,孵化更多可能性。

依托社交感、松弛感的体验场景,线下实体商业找到了新的消费“绿洲”。然而残酷的竞争仍不可避免,在丛林法则的运转下,只有积极求变的企业才能占据更有利的位置。我们注意到,在今年的66天街欢抢节中,龙湖商业依然在尝试新的价值表达与内容输出,通过在丰富活动场景嫁接简单直降的优惠玩法,成功抢占消费复苏先机。

本文将以今年“66天街欢抢节”的差异化创新点为例,结合行业的成长趋势,解读龙湖商业如何不断强化核心竞争力。

01

回归商业本质

赋能消费内核驱动力

如今,为缓解环境带来的压力,年轻人开始转向了一种新的生活方式和消费观念:抛弃繁杂的物质束缚,追求简单而高质量,且富含“情绪价值”的生活。

龙湖商业深谙当下年轻人对生活、消费态度的转变,找到契合消费者观念的营销方式,与其同频尤为重要。落在今年的龙湖66天街欢抢节,龙湖商业将活动用更加简洁直观的方式传递给消费者,大幅降低了参与门槛。

今年66天街欢抢节的改变主要集中在两点,一是IP形象的统一,二是简单明了的核心玩法,让熟悉的大促回归最“简单”的逻辑:花更少的钱,买到更多心仪的商品。

首先,龙湖商业在今年统一了66天街欢抢节的IP形象,用饱和度拉满的红色以及“50%OFF”、5折直降等直接的话术,在活动期间覆盖了天街内外、线上线下。直观简练的活动信息、商户品牌信息等准确触达消费者。大胆的配色和高饱和度的视觉包装不仅更具有记忆点,同时还能简单直接的拉动消费者期待,营造强烈的抢购氛围,调动消费者的情绪。

除了视觉效果的直接冲击,龙湖也将66天街欢抢节的核心玩法简单化。在时间上,从至少6天缩短至3天,主打高效不拖沓;在促销方式上,也取消了团券等需要精打细算的模式,而是直接进行满减、折扣、满额赠等形式,在保留了会员“珑珠”的多倍积分、成长值以及抽奖等玩法外,给予消费者直观的折扣,不仅能让消费者轻松享受最大权益、刺激消费欲望,同时与UR、周大福、太平鸟集团、森马集团、OPPO等知名品牌的合作,也展现了龙湖商业强大的品牌力。

今年以来,“更简单”的商业玩法越来越受到青睐。在今年年中,天猫、京东相继宣布取消了“618”预售机制,向消费者释放“远离套路,回归本质”的善意。线上线下的思路在大促层面实现了难得的统一。就线下商业而言,站在消费者的角度去思考需求,提升体验,更容易为当下追求松弛、不内卷的消费者接受,在随便遛遛中也能物超所值,成为了今年线下商业年中大促的关键词。

02

深化增值场景体验

制造精神悦己的微观世界

66天街欢抢节中“66”谐音“遛遛”,寓意轻松自在的逛街体验。如今,购物中心的商品和服务不再是消费者的唯一追求,能够提供游玩体验、满足情绪价值的商场更受欢迎。

据《2023青年消费调研》显示,近一半年轻人愿意为情绪价值消费,人们从单纯的“购买-使用”,变成主动参与、沉浸其中的体验者。调研显示,64%的消费者更加看重精神消费,且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高,而从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度,消费者开始为自己创设精神悦己的世界。

线下的魅力在于制造“多种体验的微缩世界”。实体商业与消费者的情感链接,需要建立在有主题、有意思的内容事件中,场景的创新提升和内涵的深化与增值,注定成为今年66天街欢抢节破圈的不二法则。

各个城市不同项目的营销活动是如何强化互动体验、拉高吸引力的?不妨来做一番局部性盘点:

  • 一直以来,IP展都是购物中心的“流量密码”,是吸引消费者打卡互动的重要手法。重庆时代天街在十字路口打造超级城市场景IP“童心棋遇”, 700m²超大飞行棋盘,10米高巨型气球腾空而起,吸引了众多市民拍照打卡。重庆北城天街限时展出超级IP“POP MART DIMOO”动物王国城市巡游计划2.0网红流量IP,10米巨型DIMOO气模形象“熊猫太极”&“小虎学步”并设置同商户联动打卡互动活动,吸引众多市民拍照打卡与到店参与活动。

重庆时代天街超级城市场景-“童心棋遇”

  • 随着新一代年轻人长大,二次元文化冲破商业次元壁,爆火线下商业。龙湖苏州狮山天街落地Chiikawa快闪店,打造了一个趣味的Chiikawa城,也掀起了一波热度流量,成为小红书等平台上的热门话题。

苏州狮山天街-Chiikawa快闪店

  • 从“明星品牌”的品牌策略到“明星到场”的营销策略,购物中心的“明星效应”正在拉近明星与普通人的距离感,构建沉浸式线下社交场景。北京长楹天街联乘西西弗书店,打造焦迈奇游泳回家线下签售会,近2000名粉丝到场,在全国西西弗门店中销售额居首。

北京长楹天街-焦迈奇线下签售会

  • “商业+运动”模式正在全面开花,龙湖成都滨江天街的活动则选择了运动这一赛道。康师傅X腾讯体育“上场即主场”3V3高校篮球赛全国总决赛于龙湖成都滨江天街热力开赛,集结全国篮球新生代实力青年力量,知名篮球明星赵继伟亲临现场,开启一场巅峰对决,燃爆城东。

成都滨江天街-康师傅X腾讯体育“上场即主场”3V3高校篮球赛全国总决赛

在情绪价值的大命题下,二次元、明星、运动等主题正成为体验感的重要增量。此外,龙湖商业亦尝试将公益元素放置到“节日”的语境之中。在今年“66天街欢抢节”期间,龙湖商业联手龙湖公益基金会“湖光计划”及balabala、全棉时代、登康·好儿尚、新世纪超市等众多品牌商户,推出天街六一公益特别企划——“过同一个六一”,为大凉山的孩子送去一份特别的六一儿童节礼物。

品牌商户一同前往“过同一个六一”大凉山公益活动现场

活动期间,成都西宸天街、北京房山天街、重庆时代天街、济南奥体天街、杭州滨江天街、苏州狮山天街、上海奉贤天街、武汉江宸天街8座天街均落地了公益展陈,共21座商场加入到公益物资的筹集活动。

“过同一个六一”天街公益展览现场

大促的天然流量,为龙湖商业的有益尝试提供了土壤。而就消费者而言,能够让一份小小的善意走进大山,亦是情绪价值的另一种表达。

03

积极拥抱变化

探寻更新的商业模式

国内商业地产发展进入下半场,商业运营能力成为商管公司的核心竞争力。2023年,龙湖商业坚持轻重并举,产品创新及精细化运营,年内新增运营重资产项目5座、轻资产项目7座,同期完成近10座存量商场的焕新升级,积极拥抱变化,坚定地为自身商业模式探寻更多创新求变的可能。

作为龙湖商业连续七年打造的一档全国性联动活动,66天街欢抢节不只是一档针对“会员”的造节营销,也是龙湖商业运营核心能力的一次年度大考。透过本届66天街欢抢节的整体表现,赢商网注意到,在统一的活动策略下,各项目运营亦在创新谋变,提升“在地化”经营效能。

从集团层面来看,2024年是龙湖进入百mall时代的新起点,新的产品形态、新的产品分级以及新的运营思维将是龙湖积蓄力量、保持创新的“秘密武器”。

面对需求端的变化,龙湖商业的产品形态已经包含MALL、Mall+街区、纯街区等多元类型,在全面考虑项目所在市场情况、客群需求、产品空间特色等基础上,通过“城市级、区域级及社区级”的分级体系展现差异化优势,以“一店一策”满足不同消费者的购物需求。

与此同时,龙湖商业深谙唯有能够不断与年轻人实现“情绪共鸣”和“价值同频”,商业项目才能持续“出圈”,对自身产品力进行了新一轮打磨,擅于洞察消费风向并沉淀了丰富运营能力的龙湖商业,通过高质高效的营销推广,不断释放商业吸引力。

在项目端,龙湖根据不同城市的特性,打造“一店一策”,全面焕新空间场景,以首店、特色店为引,打造品牌组合的新鲜感,洞察市场前沿,前瞻引领,与品牌共创共赢,与城市共同生长。

  • 项目调改焕新。上海虹桥天街-天街里创新引入“MALL+X”概念,形成Mall+街区的全新复合形态,撬动“街区”带来的商业叠加效应,将高阶消费场景活力拉满。功能性和游逛度齐驱并进:车行道改为步行道,增设特色花境、公园广场等,营造人与自然共生的氛围感;结合夜间场景,升级户外灯光,强化光影美学效果和建筑辨识度;整合品牌组合能级,打造全时段社交新空间:精准切中商务客群新需求,引入环球珍馐和人气餐饮;新增韩料、潮汕菜、海鲜等新品类,迎合当下年轻人的喜好。

上海虹桥天街-天街里

  • 与在地文化结合。苏州狮山天街-「山下」主题街区深挖苏州在地文化底色,创新打造张弛有度、兼具社交与美学的新商业空间,对话姑苏城街巷文化,以场景和内容引发消费者共鸣,引领未来生活方式。B1层布局焕新,外街+里巷+THE BOX张弛有度:放大“山野绿色”概念,设计上回归自然山林,贯通传统美食广场与户外下沉广场,打通封闭盒子空间与户外景观空间。招商聚焦烟火气,打造全天候风味之旅:引进代数学家、POKA POKA烘焙、ROZO西餐等约40家代表年轻生活方式的餐饮品牌,形成以美食为媒介的全新社交空间。

苏州狮山天街「山下」-自由市场市集

  • 空间场景的延伸。重庆时代天街根据十字路口的地理位置,将空间场景融入城市肌理,打造城市独有的超级场景,形成独有的城市文化符号。春节期间打造的“有龙则灵”新春庙会场景,用10米高的巨型灯笼、流光溢彩的龙年氛围装饰着十字路口。随后,又与林氏家居、HAZZYS等品牌合作,不断更新迭代场景焕新,通过空间场景的延伸与城市生活方式交织在一起。

重庆时代天街十字路口超级场景

--结语--

在全国消费复苏的大环境之下,本届66天街欢抢节的成绩是难得且喜人的。其背后,不只是一个营销IP如何保持“常做常新”的问题,更展现一个头部商管企业对于“长期主义”的思考。迈入企业发展的百MALL时代,龙湖商业持续打造“内生力量”,值得关注。

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文章关键词: IP营销商业趋势
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