赢商实探丨开业半年后，新一代万达广场缘何成为京城休闲生活新地标？

购物中心是城市的代言，也是时代物质和精神活动的重要标志。随着时代演变，越来越多的消费者寻求更为个性化、能够满足精神需求、提供情绪价值的商业空间，万达洞察商业发展，不断升级优化商业产品，新一代万达广场就是万达不断探索商业内容丰富度的最新呈现。

新一代万达广场频频出圈，离不开它的内容核心。从艺术、人文、科技、自然等维度，提炼项目的特色，建立精神内核业态，打破传统商业结构，依托专业的商业团队，才可能从众多商业空间中脱颖而出。

​

去年9月28日，五棵松万达广场和东坝万达广场两座新一代万达广场在京城闪耀，以独特的趣味与体验，为京城商业大众开创一个与众不同的生活场景体验场，无限拓宽北京商业的想象力。

如今，项目开业已有半年，在热闹中开场后，是否持续保持了高人气？半年来又有哪些新变化？开业时所倡导的“文化艺术标的”、“新城市生活方式”是否一步步落地呈现？带着这些问题，赢商网将以探访者的角度再度解构这两座万达广场的运营逻辑。

01

精准拿捏差异化

重构城市消费场景体验

爆红或许有运气成分，但长红则需依靠背后运营者的智慧。

赢商网发现，半年时间，东坝万达广场、五棵松万达广场高涨的人气并未消退，其所沉淀的目标客群还在稳步增长。其中，周末和节假日的客流量在五棵松板块、东坝板块甚至全市的商业体中都稳居前列。

如今，为消费者打造沉浸式的生活中心才是当下的主流趋势，在这一点上，万达广场走在了行业前列。据赢商研究中心通过行业调研、社交媒体搜索等方式均发现，消费者对新一代万达广场的印象十分良好。通过这种标杆项目的打造，也足以证明万达商管在竞争激烈的北京商业市场中具备不可替代的竞争优势。

开业时，五棵松万达广场以「艺术」为核心，从场景重构、内容重塑两大方面着手实现创新空间主题化。一方面融合元宇宙、未来科技、虚拟空间、自然元素等多维概念，以科技感、未来感吸引消费者不断探索空间叠加带来的惊喜，为其开启移步异景的全新体验。另一方面紧扣首展、首秀，高效调动艺术、文化资源，满足消费者非目的性消费需求。

东坝万达广场则全新诠释“宠物友好空间、国际都市公园”的概念，构建都市庭院漫生活，以艺术、创意增加动态多元化的自然体验，让空间场景更具内容感、人文感，再加之场景与品牌的融合、宠物友好理念，打造出城市“人文艺术微旅游”目的地。

在场景端，新一代万达广场也在努力探索新商业模型与数字化场景、自然系场景的适配度，让不同定位、不同客群的商业体延伸出独有性、特色性的空间场景。

东坝万达广场的“宠物友好空间、国际都市公园”概念得以呈现，在于其户外庭院的场景适配。半围合式的户外广场，对应“庭院”概念，打造独家场景，并通过植物花卉、景观设计的选择排布，让庭院内的景色可以在不同季节呈现不同颜色，演绎出户外自然系场景的新理念。

五棵松万达广场注重当下年轻潮流趋势与消费热点，将元宇宙、未来科技、虚拟空间、自然元素等概念进行融合，以此营造不同场景的沉浸式探索力。例如，在B1项目链接当下年轻潮酷科技感的趋势，以赛博朋克风勾勒“地心、洞穴”形态的未来科技空间；在顶层，打造8.6米超高挑空的室内版天空花园，不断打破空间场景的固有边界。

从自媒体平台的客群反映来看，相较于完成目的性消费，五棵松万达广场、东坝万达广场的客群更喜欢在这里沉淀下来，沉浸在一场展览、一幕演出，亦或是在运动中、在与宠物的美好相伴中，感受时间的“慢”流动，这是新一代万达广场的最大吸引力所在，也是对新一代万达广场所倡导的生活方式的高度认同。

02

构建强大磁吸力

与品牌共创全新商业场景

品牌矩阵创新，是展现新一代万达广场魅力的重要一极。

五棵松万达广场项目引入300+品牌，其中汇集80家全国餐饮龙头的一站式美食基地，覆盖MELAND-CLUB亚洲旗舰店及北京首店15家，旗舰店12家，城市定制店119家，必吃榜及米其林品牌22家，文化艺术跨界9家，打造聚焦全年龄层亲子家庭的北京最大体量的亲子社交基地、引领京城新兴娱乐休闲生活方式的时尚生活社交中心。

东坝万达广场携手258个品牌打造极具质感的消费空间。其中，引入22家北京首店、11家区域首店、47家万达首店以及12家必吃榜人气品牌，打造北京东部最有影响力的体验业态集群，提供更多高品质生活享受的品牌组合方式。

高层级的品牌矩阵成就了新一代万达广场的「与众不同」，强社交、重体验的全业态商业格局构筑起强大的消费“磁场”，进一步扩大项目辐射力与影响力，在填补区域大型体验性商业空白的同时，助力城市消费提档和商业进阶。

同时，梳理两座万达广场的品牌细分品类，赢商网发现，文化艺术体验、体能运动类的品牌占比极高，依托策展空间、户外庭院的氛围，这两类品牌之间有机会实现与空间场景的融合赋能，建立商业空间与艺术文化融合的高能核心，对五棵松万达广场、东坝万达广场这样特色出众的项目来说不仅是加法更是乘法效应。

入驻的品牌和两座新一代万达广场碰撞出了哪些火花？不妨来做一番局部性盘点：

• 方所，首进北京的最美书店之一。门店位于海淀区五棵松万达广场二层，以图书为核心，融合设计与文创、时尚服饰、亲子阅读成长等多元业态，打造“京西文化生活中心”。方所与五棵松万达一起聚合创造更多文化可能，让更多元、有创造力的内容融入城市最小单元，近距离的让文化及艺术的内容哺育消费者。

• MELAND CLUB，在五棵松万达广场打造首家4.0超级旗舰店，与其他儿童主题乐园的“可爱”风格不同，这里集合“昆虫、海洋、陆地、天空、丛林” 五大灵感主题，重塑潘多拉星球万物生机的超自然景观，充满未来机械风，空间设计将未来科技感与浪漫童话氛围结合，更像一个先锋未来乐园。

• be1st，全国最大青少年大型科技运动综合馆落地五棵松万达广场，该旗舰店占地12000平方米，涵盖六大主题区域，兼具运动体验及教学功能，满足全龄层消费者的运动需求。开业期间，网红健身博主刘畊宏开展探店直播，并在门店举办线下见面会，吸引大量粉丝到店。

• 爱乐汇，北京首家拥有全职乐手的全能化、国际化的专业交响乐团，入驻五棵松万达广场。一店两馆的格局分布，都市剧场大气文雅、都市音乐厅浪漫复古，音乐厅座位可容纳人数达五百人，陈设比拟音乐厅，兼具质感视觉与听觉的双重享受。

• 新空间可以艺术馆，作为五棵松万达广场打造文化艺术氛围的重要体现场所，可以艺术馆与五棵松万达广场的融合更为深度。开业以来，已经举办“地球奇旅：感官漫游 呼吸共生”多维感官沉浸体验特展、“宇宙微尘” 航天互动艺术展等多个艺术展览，打造京西文化艺术目的地。

• 小莎翁戏剧艺术空间，入驻东坝万达广场，集“戏剧展演+艺术体验+人才养成”为一体的艺文空间，不仅会长期举办各类艺术讲座、大师工作坊、戏剧体验课、剧本朗读等活动，还将将组建“小莎翁儿童剧团”和“小莎翁青年剧团”，选拔优秀剧团演员。

• 先锋攀岩，东坝万达广场为户外爱好者特意打造的攀岩空间，作为北京最专业的攀岩馆，设计了16.5米的奥运标准攀岩壁，且在内场设置专业的抱石馆，为攀岩爱好者带来极致的攀登享受，传递勇敢向上的生活理念。

03

强化文化+艺术内核

开创城市新型精神地标

进入到低增长时代，商业企业愈发重视以精准化与精细化运营，挖掘消费潜力，寻求新的增长势能。

赢商网观察到，过去半年，五棵松万达广场、东坝万达广场通过营销内容的升级加强与消费者的沟通，不断深化商业空间与文化艺术的融合，以情绪价值拓宽营销价值，实现与消费者的深度情感链接，为业绩增长加杠杆。

开业以来，五棵松万达广场与艺术文化的结合更趋成熟，围绕文化底蕴、在地新生、明星效应、艺术创新等关键词，陆续推出北京电视台《京城十二时辰》放映、fudi郎朗粉丝见面会、城市公共空间艺术季——一出好戏等一系列文化体验，兼具文化艺术生活方式、娱乐社交体验、沉浸式逛展等多重功能，于北京城内形成极具辨识度的标签。

还与国内外 10 余位艺术家合作，展览各类艺术作品 200余幅，并联合海淀区文化馆、鲁迅美术学院、北京服装学院、北京现代音乐学院等近 10 家艺术院校、艺术机构，策划不同类别的艺术展览及艺术化实践，屡屡在社交平台上被博主们刷屏，这些活动具备空间+场景+内容的独特性，很难被模仿。

今年6月，五棵松万达广场再次带来1场头部学院派影像大秀，联合北京师范大学数字创意媒体研究中心、北京电影学院AI影像科学与艺术中心、清华大学美术学院新媒体演艺创新研究所、中国传媒大学戏剧影视学院未来影像研究中心四大院校及业界青年艺术家，展出30余部AIGC影像作品，同期举办“AIGC与数字艺术”圆桌论坛，展现出对于人工智能世界的思考。

如果对文化艺术的挖掘与传递仅仅是靠“我给你看”，很难引起共鸣，只有观众参与其中，才能形成真正的文化流动。

五棵松万达自设计之初就计划要以极其丰盈的互动可能性，调动消费者的五感，从而实现项目与消费者的深度链接。通过梳理不难发现，五棵松万达广场的活动不仅契合当下消费者的兴趣爱好，并将参与感贯穿其中，在此间留住的不是一个消费者，而是用文化和艺术形成了无形的纽带。

04

两大新作将现

首都商业再启新活力

现代社会的消费文化衍生出了具有消费主义色彩的购物情调，颠覆了人们的传统购物观念，而消费模式也正从大众消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡。

通过对两座新一代万达广场运营半年的解构梳理，新一代万达广场已经成为契合时代发展潮流的“生活中心”标杆。2024年，万达北京商管将继续呈现好的作品，带来沙河万达广场和平谷万达广场两座“新秀”。

沙河万达广场位于昌平区沙河镇七里渠南北村，建筑体量 18 万㎡，大商业建面 14.08 万㎡，商业部分地下三层，地上五层。作为美好生活的「提案者」，沙河万达广场定位“漫氧生活栖息地”，打造环廊艺术空间、能量社交空间、阳光治愈空间等项目特色，探索15分钟生活圈内核心消费人群心灵最深需求，营造小而美的精致生活场景，吸引更多的人去体验漫氧生活，创造更有灵性的“第三空间”。

在品牌方面，北京沙河万达广场集万达影城、海底捞、万达宝贝王、家家悦精品超市、星聚汇KTV、童话星球、1-7play、LAVA BAR餐酒吧等各具特色主次力店；步行街品牌以标杆、区域首进为主。其中标杆品牌如周大褔、HUAWEI、Apple、SAMSUNG、NIKE 、小米、波司登、PEACE BIRD、THE GREEN PARTY、名创优品、一川体能、呷哺呷哺、佟源记黑金旗舰店、绿茶、星巴克，Manner coffee、喜茶、霸王茶姬等占比50%;小菜园、费大厨、沙胆彪、味千拉面、熊喵来了、菲利门、有秦人、日昌餐厅等区域首进品牌占比30%。

平谷万达广场位于平谷城区核心位置，计划于2024 年 12 月 22 日开业。综合建面 15.12 万㎡，地上 4 层，地下2 层，双首层的设计与3D裸眼大屏、穹顶、退台、下沉庭院实现有机结合，各层退台竖向融合打造，形成垂直向上的社交空间，店铺一店一色，一店一味的标准更为广场增添色彩，成为能够输出持续生命力和沸腾生活感的复合型商业新生态以及家门口的诗与远方——“共享友好型”城市伴熟公园，打造一个全新、高质量、高品位的标杆型购物中心休闲时尚新地标社交生活能量场。

在品牌引进上，项目注重品牌创新，打造品质生活新方式，创建艺术文化新焦点，增强消费者的生活品质感、幸福感，涵盖科技、购物、文化、娱乐、美食等全业态，更有平谷首个适老服务示范基地和儿童科普教培中心，让市民一站式需求得到全部满足。11个强主次力店；步行街品牌以标杆、区域首进为主。拟引进标杆品牌如周大福，六福珠宝、菜百首饰、HUAWEI、Apple、SAMSUNG、小米、呷哺呷哺、比格披萨、NIKE SPORT L、佟源记黑金旗舰店、星巴克，喜茶、霸王茶姬，波司登等占比45%;旺顺阁、小菜园、费大厨、太二酸菜鱼、沙胆彪、西塔老太太、熊喵来了、苏小牛、LAVAZZA、Manner、原麦山丘、红星前进面包公司，大疆，VICTOR、妍丽等区域首进品牌占比50%

大浪淘沙，沙尽之时见真金。通过一座座运营期项目的成绩、筹开期项目的规划理念，我们看到万达广场沉淀的操盘能力、运营能力以及招商能力，正成为其突围的新引擎。

万达广场对商业形态的变革与新探索，将有力强化企业的市场竞争力，进一步提高匠心品质与盈利能力，也为后续开拓市场夯实基础。新一代万达广场的不断落地，不仅为其商业版图增添了一道亮丽的风景线，也为都市商圈带来了新的活力。

--结语--

在商业精细化发展阶段，时代奖励匠心经营者。正如五棵松万达广场和东坝万达广场两座新一代万达广场，无论是品牌矩阵、营销活动，还是文化艺术的新探索，都带有强大的生命力和突破力，为更多商业项目打造差异化创新，探索出了示范性道路。

可以预见，更多的可能性将会在新一代万达广场中发生，万达这样有着成熟商业运营经验的运营者，也将带来更多内容加深与城市、与消费者的深度交流，不断刷新商业体验，实现突破性生长，值得期待。