欧舒丹退市倒计时，赴港上市14年摸到市场天花板，要到县城去“搞钱”

作者/周嘉宝

欧舒丹迈出私有化的关键步伐。

6月17日，欧舒丹集团短暂停牌后，发布了控股股东经修订私有化建议。修订后文件显示，除现金要约外，欧舒丹集团控股股东LOG计划行使股份选择权，并已注册成立一家新控股公司，提供股份要约及发行存续股份。

当天复牌后，欧舒丹集团一度涨至历史最高的33.50港元/股，并以33港元/股收盘。

这家以护手霜闻名的法国美妆集团，曾因为要发力中国市场，而选择在港交所上市。上市14年后，其又坚定选择私有化。转变背后，是欧舒丹集团试图摆脱亚洲市场依赖，布局全球高端消费市场的野心。

时代财经就私有化细节、未来业务、中国市场的战略地位等问题，联系欧舒丹投资者关系部门，相关工作人员表示，涉及业务问题，在集团年报发布前，无法接受媒体采访。

在港上市14年，黑石参与私有化

作为首家在港交所上市的法国公司，欧舒丹的私有化备受市场关注。

4月29日，欧舒丹集团在港交所公告，集团主席Reinold Geiger提出以每股34港元收购尚未持有的欧舒丹股份。黑石集团和高盛集团都将为其提供资金支持。

欧舒丹集团表示，私有化为公司业务决策、战略投资与事实提供了更大的灵活性。此外，公司目前股权架构及股份在市场上成交量较小，上市的作用较小，私有化能够巩固公司的独立性，降低市场风险。

而这并非欧舒丹集团首次尝试私有化。去年8月，欧舒丹集团就公告其获接控股股东的通知，指出控股股东正考虑一项可能进行之交易，不排除全面收购的可能，潜在价格将为不少于26.00港元/股。但是这次尝试很快在当年9月宣告折戟，具体原因并未透露。

在更早之前的2018年，英国《金融时报》曾报道，Advent International等若干全球私募股权公司可能有意收购欧舒丹集团。彼时，有分析人士认为，该集团的低负债资产、低股价水平以及在中国市场的前景，使其成为颇具吸引力的收购目标。

如今，漫长的私有化路程，即将走向终点。

要客研究院院长周婷对时代财经分析指出，“私有化不仅是商业行为，更是资本游戏。由于欧舒丹集团现阶段估值较低，若有资本看到并认同欧舒丹的潜在价值以及发展的可能性，可以在私有化后，将业务包装重组后再次上市，这样更容易在新市场获得更高估值。”

不过，周婷亦认为，私有化除股东利益与资本考量外，最主要还是与集团业务战略方向调整有关，“主要是为了加强控股方的控制力，方便决策。”

回溯欧舒丹集团登陆香港市场的14年，集团一路扩张“买买买”，但业绩表现却并不稳定。

据Wind金融终端，2010财年至2020财年（截至3月31日），欧舒丹集团营收规模从6.12亿欧元大幅增至16.44亿欧元；但是净利润仅从0.82亿欧元增至1.16亿欧元，在2014财年、2016财年、2018财年和2020财年，欧舒丹集团净利润都出现了负增长。

自2010年5月7日上市至2019年底，欧舒丹集团的股价涨幅约为28.19%。而在纽交所上市的雅诗兰黛股价在2010年初至2019年底，涨幅已达800%。

虽然在2021财年和2022财年，收购潜力新品牌与中国市场的强劲增长，让欧舒丹集团股价持续上行。但很快随着美联储加息，港股流动性紧缺，欧舒丹集团在2023财年迎来了净利润腰斩，股价又出现回落。

押宝美洲市场，摆脱亚太依赖症

欧舒丹集团走到了发展的十字路口。这家诞生于法国的美妆集团，曾对亚太市场严重依赖。

一名资深美妆业内人士对时代财经回忆，“当年去趟香港，必带的伴手礼就是欧舒丹（指欧舒丹集团旗下普罗旺斯欧舒丹L’OCCITANE en Provence品牌）。欧舒丹集团在法国、欧洲做得不是很好，后来主要业务重心转移至亚洲。在日本起盘很快，然后才在香港上市。”

在《麦肯锡说，未来20年的大机遇》一书中，麦肯锡管理层就曾表示，以中国为典型的新兴市场高端消费狂潮，是驱使欧舒丹选择在中国香港上市的重要原因。

“当年，外资消费公司在港上市，被看作是针对中国内地消费市场的巨大营销行为，欧舒丹、普拉达、新秀丽皆是如此。”No Agency时尚行业独立分析师唐小唐亦指出。

虽然欧舒丹集团早在2005年就进入中国市场，但亲近中国资本市场，让核心品牌L’OCCITANE en Provence在中国内地的品牌知名度迅速打开。集团上市之后的首份年报也体现了这一点。

2011财年，日本和中国市场是欧舒丹的前两大市场，合计销售额占据集团42%的份额。而中国香港、中国内地和中国台湾销售额分别是0.71亿欧元、0.33亿欧元和0.30亿欧元，合计占欧舒丹集团当年销售额的17.3%。其中，中国内地市场以增速59.5%领跑。

之后的十余年，中国内地市场的表现十分稳定。财报显示，2022财年，欧舒丹集团在中国内地市场的销售额已经达约3.28亿欧元。在这一年，中国内地成为了欧舒丹集团的最大单一市场。

但欧舒丹集团的野心并不止于此。早在招股书中，欧舒丹集团就表示计划将65%的募资用于开设核心品牌L’Occitane及Melvita全球零售店，其中包括中国、巴西、俄罗斯、印度及墨西哥等高增长新兴国家，以及日本、美国、英国、德国及韩国这些业务尚未成熟的国家。

目前，欧舒丹正在努力成为一个地域平衡、多品牌的全球美妆集团。在扩张全球市场时，欧舒丹通过并购战略迅速扩大规模。

以美国市场为例。2017年至2021年，欧舒丹陆续收购的美国彩妆品牌Lime Light和北美高端身体护理品牌Sol De Janeiro，让集团在美国市场销售大涨。2017财年至2023财年，该市场销售额由1.71亿欧元涨至5.81亿欧元，占全集团销售比重从约12.9%提升至约27.2%。

不过，美国等市场的快速增长，让部分亚洲地区在欧舒丹集团内部销售占比下滑。2017财年至2023财年，日本市场销售占比从18.0%降至8.5%。而在上市之初，该市场销售占比超过24%。

作为欧舒丹集团增长的中坚力量，中国内地市场在集团销售占比也在滑坡。2022财年至2023财年，该市场占集团总销售额比重也从18.4%下滑至14.%。到了2024财年上半年，这一占比进一步下探至12.6%。

截至2023年9月30日，欧舒丹集团包含中国、日本等市场在内的亚太地区的销售占比为34.6%，美国所在的美洲区域则占比达41.3%，欧洲、中东及非洲为24.1%。

和上市之初相比，欧舒丹集团在“买买买”的同时，整体的市场格局已被改写。唐小唐认为，在欧舒丹全球市场版图扩张的背后，是集团经营难度的提升，利润压力的加大。市场环境更加复杂多变，私有化或为最佳选择。

中国市场占比滑坡，欧舒丹紧盯下沉市场

对于欧舒丹集团来说，要想在愈发复杂的市场环境下，一边消化新品牌，一边稳固核心品牌的市场地位并不容易。

在2023财年，欧舒丹集团盈利能力明显下滑。截至2023年3月31日，欧舒丹在中国内地市场的销售额从3.28亿欧元减少至2.98亿欧元。集团整体净销售额为21.34亿欧元，年内溢利同比腰斩至1.18亿欧元，净利润率也由上年的13.6%大幅降至5.5%。

到了2024财年上半年（截至2023年9月底），集团销售额从上一财年的9.01亿欧元增至10.72亿欧元，但是其毛利率从80.2%下滑至78.3%，净利润率从7.1%下滑至3.7%。

而欧舒丹集团中国市场的销售规模虽然增长，但已有隐忧。财报显示，2024财年上半年，中国内地按固定汇率同比增长28%，核心品牌L’OCCITANE en Provence增长达双位数。

但双位数增长背后，是上一财年同期的低基数。并且还伴随着欧舒丹集团对中国市场额外营销投入的大幅增加。

据欧舒丹集团披露，2024财年上半年，集团市场营销开支较去年同比增长47.8%；营销费用率比例提高了4.4个百分点，当中有一半被用于L’OCCITANE en Provence在中国的营销活动。

唐小唐分析，集团主力品牌L’OCCITANE en Provence在中国市场的增长表现已经势弱，原因在于大环境及品牌成熟度。“一方面，由于消费信心的下滑，高端化妆品行业增速放缓；另一方面，从品牌本身来说，年销售规模超过14亿欧元，已经接近化妆品品牌的销售天花板。”

另有资深美妆行业人士认为，“欧舒丹主品牌在功效和科技方面的消费者心智较为薄弱，在当下的中国市场竞争中处于劣势。由于相对低迷的市场环境，中国的高端化妆品市场竞争维度被拉低，高端品牌也被拉入质价比、性价比的竞争中，大部分品牌会在科技宣传上下足功夫，且仍逃不过破价换市场的窘境。在价格竞争和科技竞争中，欧舒丹的‘高端’光环已经黯然失色。目前只有少数超高端品牌通过品牌建设打透用户心智，而欧舒丹还没到这个层面。”

“随着中国市场在集团份额减小，该丢的市场还是会丢。”他说。

在存量竞争中，下沉市场是高端美妆企业在中国的重要增长机会。2023年欧舒丹曾表示，主品牌L’OCCITANE en Provence在未来五年，计划以每年10间至15间的速度在下沉市场开店。

不过，分析人士并不看好。周婷认为，“中国市场竞争激烈，国货品牌依靠高性价比强势崛起，包括L’OCCITANE en Provence主品牌在内的国际化妆品牌都面临巨大压力。下沉必须在保持高端化品牌形象的基础上下沉，否则就陷入和国产品牌的正面竞争，欧舒丹品牌其实并不具备这样的优势。”

曾经跟着风就能起飞的中国市场，现在复杂程度已经超乎想象。但是欧舒丹集团收购的众多新品牌，还尚未达到预期的回报。坚定走高端路线的欧舒丹集团将面临重重挑战。

一个重要的信号是，欧舒丹集团内部正进行大刀阔斧改革。

今年年初，欧舒丹集团“换帅”。1月，欧舒丹宣布原本分设的首席执行官和集团董事总经理将合并，原任首席执行官的André J. Hoffmann辞职，留任集团执行董事。而原任董事总经理、在LVMH集团有15年工作经历的Laurent Marteau接任首席执行官。3月到5月，欧舒丹集团相继任命了法国董事总经理、亚太区旅游零售总经理、全球旅游零售董事总经理。

此外，欧舒丹集团的品牌矩阵也在加速更替。今年1月，欧舒丹集团宣布收购意大利奢华家居香氛品牌 Dr. VranjesFirenze。随后的 4月,集团旗下澳洲天然美容品牌 GrownAlchemist 被官宣出售，后者被欧舒丹集团收购仅两年，去年 7月才正式进入中国市场。

欧舒丹集团加速求变，若成功私有化，日子会更好过吗？