边开店边改造，美妆集合店们的新“活法”

作者/林宇

编辑/刘颖

校对/阳艳

美妆实体零售圈新闻不断！

近日，屈臣氏集团官宣两年内将在亚洲市场投资2.5亿美元（约合人民币18.10亿元）开设及升级6000家店铺。这意味着，众多中国门店将以全新面貌登场，进一步升级“五感”体验价值。

6月7日，HARMAY 話梅协同全国12家门店发起美好生活节·巴博时刻活动，深化其在生活方式领域的布局。不久前，系统传达“美妆与美好生活方式”理念的北京合生汇限时店，在5 月 19 日开业首日销售额即超50万元，日均客流量超 3500人，在客流量和转化率提升方面收效明显。

此外，5月底，银泰商业集团孵化的美妆集合店GINKGO-X银盒华中首店在武汉正式开张。这是继绍兴、杭州后开设的第三家门店，后续还将继续入驻北京、芜湖等城市。

临近年中，知名连锁们频频展开大动作，让持续沉闷的美妆零售市场变得兴奋起来。在行业增速放缓、消费疲软、资本退潮的当下，这些零售品牌为何依然展现出蓬勃的生命力？它们的变革思路又有哪些借鉴意义？

#1

最高年目标80家

​现象级连锁仍在激情扩张

国家统计局发布数据显示，今年1-5月份，化妆品零售总额达到1763亿元，同比增长5.4%。从时间维度拉长看，自2021年起，市场就开始放缓增长的步伐，今年的疲软“体感”更为明显。步入存量市场时代，如何突破战略盲点，寻找全新的增长路径，是所有线下美妆零售现阶段都面临的考验。

《FBeauty未来迹》调查发现，上半年保持开店、发展势头较好的本土美妆零售品牌有妍丽、乐沙儿、LADYTODAY、狐狸小妖、喜燃、HARMAY 話梅、1/9 BEAUTY CHOICE等，它们中不仅有开店历史近30年的老牌连锁，也有近几年崛起的零售新秀。其中，乐沙儿2024年预计将拓店超80家；唐三彩旗下的LADYTODAY，在去年1200家庞大连锁体量的基础上仍在激情跑马圈地。

毫无疑问，在充斥不确定性的当下，实体零售连锁能有勇气扩张，核心是有强大的管理能力作支撑。

“国内很多化妆品集合店都是在是市场红利期起家，其实没有零售管理的基因和基础，大浪淘沙，抗风险能力自然不强。像乐沙儿这样的在定位、选品、商品陈列、促销活动等主要运营方面全面发展，是成功的核心原因。”有行业人士直言。

而LADYTODAY从根本上便与从零开始的门店起点不同。背靠唐三彩美妆集团，其拥有的优质供应链、成熟加盟经验的两大优势，很容易推动门店数以极快速度增长。

与上述两个零售品牌相比，坚持直营模式的妍丽开店速度颇为稳健。在不久前的2024年供应商峰会上，妍丽公开预计今年门店规模将实现双位数增长。妍丽方面向《FBeauty未来迹》表示，1-5月已经开设了6家新店，布局在西南、华北、华中等多个区域。

值得关注的是，此前多年一直深耕一二线城市的妍丽，今年的关键词之一就是“下沉”。

据介绍，自2022年开始，妍丽便通过与区域头部商业地产、华润体系展开合作，加大下沉市场布局。妍丽发现，消费者有通过线下进行产品试用、体验并购买正品的需求，而且其在下沉中发现，消费者需求呈现出区域化特点，作为全国连锁需要快速调整货盘，保证适配。在这一潜力巨大的市场，妍丽将充分发挥“专业护肤和门店肌肤管家的专业服务”核心特色，寻求进一步的生意增量。

将目光投向下沉市场的，还有“中端潮流美妆集合店”——H.E.A.T喜燃。

2023年，喜燃开设旗舰店2.0，引入经典国货新锐产品线，并首次进驻传统百货。下一步，喜燃将以旗舰店为样本，向地级市密集渗透。

而狐狸小妖在去年对外披露了加盟策略后，已经开出超20家门店，其中有4家为新店型，2家处于装修围挡期，另外有不少于20家的合作伙伴在排队等待与商场洽谈的合适时机。

作为行业首个聚焦护肤品类的实体美妆店，狐狸小妖护肤精选仓锚定“精准护肤”这个当下最热门美肤理念，构建出一整套开创性的零售商业模式，其中“分肤分龄，按肤选品，无人打扰，自测自选”的方法论让业界耳目一新。

还有一些集合店，则是经历了“迅速开店——缓慢关店”之后确定运营策略调整后，重新修整出发。其中，开创“仓储型新零售品牌”，坚持“一店一设”的HARMAY 話梅最为典型。

​在2023年陆续关闭杭州、西安的两家门店之后，HARMAY 話梅今年无论是选址逻辑、产品线，还是门店内部场景的打造和营销活动主题，都进一步贯彻了“生活方式”理念。

作为新型门店中的标杆，通过场景内容的打造，HARMAY 話梅已然树立了审美力强、原创内容优质的品牌形象，并在此基础上持续传递零售品牌的价值观，一步步筛选和吸引相契合的用户群，逐渐积累了很难复制的竞争力。

整体而言，在市场的加速分化中，这些保持扩张、活得有声有色的零售品牌们，毫无疑问在组织能力、对外表达力以及整体经营能力已得到了市场的检验。而聚焦到运营策略的细节，则映照着当前消费大环境和生意心态的变化。

#2

门店细分化成主流

实体连锁运营更深入更理性

有研究指出，如今中国中产阶级的收入结构变化，导致中国消费呈现“M型”发展。在这一结构中，消费者向高性价比和奢侈化两极分化，消费路上也兼具升级机会和降级危机。

落地到美妆行业，仅有一小部分高净值客群消费保持稳定，但是中产阶级消费群和年轻人群的精明化、细分化和个性化消费趋势，对零售的各方面都提出了前所未有的挑战。

从《FBeauty未来迹》调查情况看，针对这种全新消费趋势，门店创始人和操盘手们的生意心态也随之正发生转变，其中明显的有一点是：心态放平，不再将销售额放在第一位，更加追求利润率、复购率等可持续指标。

“有高势能的商场合作机会，我们会开新店，顺势而为不会过于强调节点目标。”谈及今年规划，狐狸小妖创始人王佩向《FBeauty未来迹》直言，近两年不会设定明确的业务增长或开店硬指标，在市场走势不甚明朗的现实面前，不希望团队因为数字而变得过于激进。

无独有偶，在历经去年形式丰富的促销活动后，HARMAY 話梅也在今年放缓了营销的节奏，更加注重自身精细化运营能力的打造。

为众多本土CS做过培训的青禾信泽创始人Gavin李琴也指出，未来集合店老板们生意思维认知应该有所转变，“比起门店销售额，更应该聚焦每个月的净利润。先生存，再谈其他。”

事实上，过去几年在市场大洗牌中陆续撤离的连锁品牌经历，本身也具有警示意义。

曾经红极一时、成为网红打卡地的黑洞HAYDON、ONLY WRITE独写，以及自称集电商、直播、线下门店三位一体的“朴荔”，无一例外都逐渐淡出市场，沦为“时代的眼泪”。

“这类美妆集合店都有一个先天性‘症结’：它们的模式设计有问题。所以无论怎么管理和运营，都救不活。”进口化妆品运营专家、嘉悦国际集团CEO朱虎诚指出。其次是团队零售管理经验不够，团队不够专业。“例如供应链、品牌运营、客户运营都不到位。这种管理水平基础上开店，开得越快，问题越多，倒得也越快。”

另一资深零售人士也表达了相似的观点，“这类门店设计的出发点为‘如何吸引客户进店’，但不太关注零售的运营细节和成交重心，被抛弃是终局。开店像居家过日子，财米油盐才长久，光有漂亮花哨没有真材实料很难长久。”相对于琳琅满目的新店名，他更关注那些至少活了七八年，依然显示出有市场活力的店铺。

从现有的活跃分子们的做法看，加速店铺类型的细分将成为一大趋势。

在去年已改造100多家店铺的基础上，屈臣氏在年初推出了第11代店铺，无论从货品新奇特布局、场景打造还是全新的10分钟的BA“轻服务”上，都更加注重用户五感体验。更为重要的是，在接下来的战略布局上，屈臣氏将聚焦四类核心消费者人群进行门店细分：学生、年轻妈妈、游客、白领，并围绕他们的需求在门店场景、产品陈列、品类组合上做到更有针对性细分。

妍丽方面也告诉《FBeauty未来迹》，“妍丽将更加关注消费者体验和会员互动，在零售终端打造美妆零售标杆店，探索不同线下美妆零售场域，如旗舰店、妍丽标准店、妍丽奥莱店、妍丽概念店、妍丽品牌体验店等，为用户带来更多元的体验与情绪价值。”

另外，数字化升级也被本土美妆连锁提上日程。

作为今年的重要战略之一，妍丽计划以“前置仓店”模式满足消费者“即时满足”的购物需求。而这背后是其已完成的数字化升级。据悉，目前妍丽已完成了200多家线下门店与线上平台业务拓展及数字化全面升级，这势必将进一步提升运营效率和管理水平。

据《FBeauty未来迹》了解，HARMAY 話梅也在自建数字化中台，不仅将进一步明晰用户画像，还在细化评估陈列场景带来的转化结果。这些举措有利于进一步提升运营精准度，为原创内容的开发提供客观参考。

#3

打破“不可能三角”

​驱动门店综合价值增长

经济学有一个经典的理论“不可能三角 ”，是指经济社会目标选择面临诸多困境，难以同时获得三个方面的目标。这种“不可能三角 ”落地到美妆行业，就是极致效率带来的高性价比、专业服务带提供的美好体验和经营数据的持续增长。

在加速迭代的消费浪潮中，恰恰也是美妆零售品牌们修炼“内功”的有力时机。从当前仍“留在牌桌”上的店家看，每个人都在努力放大自己的优势，找到自己的生态位，但纵观整个市场，但能做到完全兼顾这三个角的，鲜少有成功案例。

“做店包含很多要素和元素，内部主要是清晰的主体结构和运营流程。但过去很多店只关注采购，拼的是运气；现在是面临一系列综合运营能力的问题，拼的是技术。”一资深零售人士认为，在当前环境下，门店的竞争需要回归本质，也就是提升运营的精细化。

Gavin李琴也表示，现如今，集合店最重要的便是对商品结构、门店氛围、营运标准、店务流程等因素进行全面考虑，以消费者为本位，关注复购，做好“客情”，达到“极致服务”。

值得关注的是，伴随着“情绪价值”的热度提升，零售商也开始在“体验”上大做文章。

“事实上，情绪价值就是体验打造，这在美妆零售界不是个新概念。美妆天然与美、时尚和生活方式相关，但激发情绪价值需要细功夫。”上述也资深零售人士直言。

从去年屈臣氏传达内容看，其运营思路已从运营门店转向运营人，关注CLV等用户价值指标，在门店管理的多个方面精耕细作。而丝芙兰也在数智化转型中，强调利用工具手段打造门店的情绪基本盘。

聚焦本土连锁，“服务产品化”也是妍丽正在重点打造的差异化壁垒：围绕消费者需求持续开发「美容服务」产品，与品牌联动将服务做深做精，辐射更多试用场景和个性化需求。据悉，妍丽拥有1500+「肌肤管家」为用户提供一站式肌肤、彩妆、身体护理等定制化解决方案。截至到目前，项目共开发11品类26款服务产品，服务渗透率超过10%，月环比将达近40%的增速。

妍丽方面总结指出，将回归零售发展的三大核心——供应链能力、服务能力、经营效率。对于未来的市场战略，将在“聚焦核心、深度服务、多维触达、全面提效、持续迭代”五方面持续发力，最终构建起市场竞争力。

值得一提的还有，在这种系统性深化运营的基础上，零售品牌还需要打造自己的品牌IP，驱动商业综合价值的增长。

以HARMAY 話梅为例，在外壳上，这一零售品牌希望传递美好生活的理念。但这种表达能力需要“人、货、场”的这些传统要素的精细化运营来作支撑。例如在货品的选择上，相对于市场份额和知名度，其更注重品牌的调性匹配度，重视品牌创始人的风格、个性，青睐于引入小众专业品牌进行培育。

“話梅门店人货场的运营能力很强，具有核心竞争力。”王佩毫不吝啬地表达了对于同行亮点的认可，认为話梅具有制造新鲜内容的能力，并且强化“美好生活”的定位，给了目标消费者一个选择它的理由。

从行业视角来看，规模尚小、且聚焦一线和新一线城市年轻人的HARMAY 話梅，相较于其他大型连锁，能够更直接、深入地洞察消费者，辅以较为灵活的决策机制，可以更好地做内容表达，呈现品牌形象的一致性。如文章开头提到的HARMAY 話梅巴博时刻活动，既是对多元化门店形态的一次探索，也是与消费者之间展开的深入情感沟通。

2024年，零售市场看似平静，实则暗流涌动。过去的“新物种”已不再新，在坚持做自己的过程中以传统的零售手法来寻求蜕变升级；对老牌店铺而言，革故鼎新倒逼整个组织运营的进阶，是下半场活下去的基础。

《零售的哲学》一书中曾指出，“真正的竞争对手并不是同行，而是不断变化的客户需求。”美妆零售品牌们，面临的是一场需要敏锐洞察力和坚韧毅力的持久战。