打卡完就倒闭，美妆集合店如何活久一点？

作者 | 臭宝、扰扰

编辑 | 扰扰、Siete

7月31日，美妆集合店 THE COLORIST调色师的母公司 KK 集团第三次向港交所递交招股书，希望能够敲开资本市场的大门。

这也让大众开始再次关注 KK 集团的盈利能力。根据招股书，KK集团旗下的KKV、THE COLORIST调色师、X11 和 KK 馆四大零售品牌中，THE COLORIST调色师以高达 49.5% 的毛利率一骑绝尘。

不过即使是毛利率较高的 THE COLORIST调色师也在 2021 年经历过一波门店调整。招股书显示，仅2021 年上半年，THE COLORIST调色师的加盟店就从 170 家减少到了 111 家。

THE COLORIST调色师并非个例。进入 2023 年，HARMAY话梅杭州天目里店关店、丝芙兰退出台湾市场、屈臣氏店铺数量出现负增长，美妆集合店似乎正在体验疫情后的“化雪寒冬”。

与传统美妆集合店相比，新锐美妆集合店更懂得如何拿捏“流量”。在门店设计、营销活动、选品方面颇有心得， 比如 HARMAY话梅的“一店一设”和大牌小样、THE COLORIST调色师的色彩设计等，让线下门店变成网红打卡点，吸引流量。

然而在从网红到长红的路上，这些品牌们似乎还在迷雾中寻找出路。有行业资深人士曾在媒体采访中指出，“美妆集合店一定会是一个业态，但至今还没有一个品牌能成熟地把它运营起来。”

如果把美妆集合店作为长红品牌来打造，那还是需要回归商业的本质：以消费者为中心，并围绕他们来建立深度持久的关系。落到线下实体店，品牌需要思考目标消费者对产品、服务以及空间的需求。不只是吸引，更要经营好人群。

在诸多新锐美妆集合店品牌中，刀法选取了THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、BC极选 这三个面向不同人群，采用不同生意模式的品牌进行了研究，探寻美妆集合店品牌的出路。

01

THE COLORIST调色师：擅长为品牌着想的理工科艺术生

虽然在资本的拔苗助长以及彩妆市场波动的影响下，THE COLORIST调色师也关掉了不少加盟店，但从毛利率来看，依然算得上是这一代美妆零售集合店中的优等生。

背靠 KK集团，THE COLORIST调色师在资金、供应链、数字化等方面都能得到支持。定位中低端年轻消费者，人群基数较大，确保了流量。设计风格具有差异化，用色丰富大胆，产品更新快，吸引大量消费者持续进店。

在进行调研后，刀法发现，THE COLORIST调色师的真正优势在于其内功，运营上的理科生思维是提升下单率、复购率的决定因素。

采用漏斗式选品机制，快时尚式更新速度

对于美妆集合店来说，选品非常关键，是构成品牌的核心竞争壁垒。

THE COLORIST调色师主张“与年轻人在一起”，主要面向年龄在 14～35 岁之间的年轻消费者，提供彩妆、护肤品、个护产品。SKU 超过 5500 个，来自 185 个国内及 246 个进口的平价、轻奢的化妆品品牌。

保持店内产品的更新频率，吸引喜欢尝鲜的年轻人不断回到门店对 THE COLORIST调色师来说非常重要。

依托大数据，THE COLORIST调色师建立了买手与销售数据相结合的四级漏斗式选品机制，保证上新速度，同时能够通过销售数据判断选品的质量，主要分为以下四步：

• 第一步，由全球买手团队初步筛选市场上的新产品，主要从价格、趋势、消费者需求、竞品等维度对新品做出综合调查与分析；

• 第二步，在公司内举办新品选品会，买手们筛选过的产品需要接受专业评委团的投票；

• 第三步，经过前两步后选出的产品进入门店，接受为期两周到一个月的试销，销售数据达到一定标准后才进入采购白名单；

• 最后，全门店销售，为产品匹配更大流量。

这四步只是一个开始。THE COLORIST调色师会针对店内品牌做定期消费者调研，并在社交渠道搜集用户反馈，数据部门也会持续监控各品牌的销售情况。如果后续数据不佳也会面临淘汰风险。

在前端，销售数据也会作为团队的参考，动态调整产品陈列和空间，为消费者带去新鲜感。

在后端，数字化系统让 THE COLORIST调色师能够对库存、动销等经营指标进行实时监测，预测进货需求。还能够帮助 THE COLORIST调色师与品牌方、经销商等上游供应链合作伙伴保持更高效且紧密的合作关系，提升门店智能化运营程度，促进流量和转化，巩固长期竞争优势。

这些数据分析工作都由KK集团内部专业的技术工程师团队完成，他们负责为数据化和智能化的提供全套技术支持，保障数据驱动产品制能够正常、高效运转。

“零费用、短账期、买断制”，与品牌更紧密

和传统的美妆集合店不同，THE COLORIST调色师向品牌直采货品时，选择的是买断制的方法。

它的意思是直接将货品买断，不再退回货品也不向品牌方收取后台费用。这样做虽然会将成本和库存压力转移到自己身上，但也有好处。

第一个就是能够倒逼团队在选品时更加严谨，选出真正受到消费者欢迎的产品。另外一个好处是能够降低供应商的销售运营成本，门店可以获得更低的采购价，产品售价低于专柜也就不是不可能了。

对于品牌来说，这种“零费用、短账期、买断制”的经营模式，能够极大地降低品牌的试错成本，缩短账期，也不用向门店派驻导购等服务人员，成本更低，压力更小，也更愿意与 THE COLORIST调色师建立紧密的合作关系。

2019 年，THE COLORIST调色师就正式推出了“调色师合作伙伴计划”（TCP计划）。

对于入选 TCP 计划的品牌，THE COLORIST调色师会提供包括“数据化营运、品牌营销、资源整合、DTC服务创新”等多项内容、服务与资源。

好处在于品牌能够借助 THE COLORIST调色师的数据能力，了解消费者的喜好，对产品进行优化，甚至发现潜力品类，找到新的增长点。

另一方面，品牌还能借助 THE COLORIST调色师的门店资源获取线下流量。在线上线上流量越来越贵的今天，THE COLORIST调色师不仅是销售渠道，也是一个能够提高品牌认知度，触及精准客群的平台。

以 COLORKEY珂拉琪为例，去年 1 月 20 日，品牌官宣入驻 THE COLORIST调色师的时候，就曾携手代言人迪丽热巴在春节期间，在 THE COLORIST调色师全国 32 个门店强势霸屏。

今年夏天，在电影《芭比》上映期间，COLORKEY珂拉琪与 THE COLORIST调色师合作，在长沙、深圳等城市开展芭比联名产品的全国快闪活动，有效实现品牌产品的快速拉动。据报道，深圳快闪店的 COLORKEY珂拉琪产品的销售同比增长超过 10 倍。

02

HARMAY话梅：成也“小样”，败也“小样”

可以说，HARMAY话梅掀起了美妆集合店的“小样潮”。

年轻人的“精致穷”带来旺盛的小样需求，令 HARMAY话梅在激烈的竞争中率先突围。HARMAY话梅的成功在随后掀起一股创业热潮，催生了一批同样以小样和设计为流量切口的美妆集合店。

小样成就了 HARMAY话梅，但也为它带来了增长困境。

成——小样经济兴起，败——供应链内功修炼不够

2019 年HARMAY 话梅北京三里屯门店开业，让美妆圈对新型美妆集合店产生了新的期许。仓储风文化、一店一设、大牌小样……新鲜的模式及设计让无数年轻人愿意大排长龙，只为进店打卡。

虽然有 PE 曾评价 HARMAY话梅的成功很大程度上要归功于在文化和审美上的打造，但也有另外一种声音认为它的火爆主要是因为乘上了小样经济的春风。

虎嗅曾引用过一段某位新消费研究者对 HARMAY话梅的看法，“很多人忘记了 2017 年最早话梅门店的样子，当时门店里小样很少、甚至还有男性 BA（美容顾问、导购），这个阶段的话梅门店人气一般。后来话梅砍掉了男性BA，并大量增加小样 SKU，才让人气火爆。”

品牌质感和火爆的人气让 HARMAY话梅的身价飙升，单店估值曾一度高达 10 亿元。

今年 7 月 31 日，HARMAY话梅杭州的首家门店，也是该城市的唯一一家门店在开业六百多天之后正式停止运营。与HARMAY话梅采用类似模式的 ONLY WRITE独写以及 HAYDON黑洞也在近一年内陆续闭店。

这些品牌的闭店可能和同质化严重、线下成交率低有关。装修和小样虽然能够吸引人流，但很多人可能只是来打卡拍照，不一定会消费。这种模式比较容易复制，进入门槛低，无法构成品牌壁垒，同类的美妆集合店多了，消费者新鲜感也在消失。

不过消费者最关注的，也是最重要的还是产品真伪与价格问题。在社交媒体上，至今仍然能够看到不少消费者都有对小样货源不明、产品真伪存疑、价格不够“扛打”的疑虑。

​

实际上，关于小样来源的疑问从 HARMAY话梅成立第一天起就存在，但直到今天都没有等到一个令人满意的答案。如果不能及时解决，长此以往，必然会伤害消费者复购的积极性。

卖柠檬茶拓宽品类，生意增长新尝试

过去两年，HARMAY话梅也在不断拓展业务的边界，为门店找到新的增长点。

在新天地店，HARMAY话梅上线了 HARMAY LABORATORY 话梅实验室，精选有着“纯手工制造”，“百年配方”，“天然有机”，“科学验证”，“创始人同名品牌”标签的海外小众品牌，比如 ABSOLUTION、INDIE LEE 以及 TATCHA。

与其他美妆集合店相同，HARMAY话梅也推出了一个自有品牌“HARMAY CONCEPT”，产品主要是美妆蛋、化妆棉这样的美妆工具，它们容易消耗，毛利率也更高。消费者在购买其他产品时，经常习惯性地带一些走，有点像便利店里的口香糖。

在武康路门店对面，HARMAY话梅开出了柠檬茶品牌 introlemons。在手打柠檬茶大火的 2022 年，也只开出了 8 家门店。

无论是柠檬茶还是咖啡，它们所扮演的角色和小样都差不多——吸引消费者进店并拉长在店内停留的时间。随后通过选品和陈列，引导消费者关注到 HARMAY话梅拥有代理权或者稳定供应链的海外小众品牌、本土精品品牌，以及从“各类渠道”拿到的部分大牌正装。

距上次 HARMAY话梅传出融资消息已经过去一年多的时间，从多元化的探索来看， HARMAY话梅正努力写好一个新型美妆集合店的故事，积极画好新的增长曲线，但究竟能否撑起单店估值，可能还需要一个更长的周期来判断。

03

BC极选：采用“恒隆模式”，服务高净值和高精致人群

THE COLORIST调色师 和 HARMAY话梅面向年轻人，走亲民路线，用充满设计感的装修和小样吸引年轻人。

Bonnie & Clyde（BC极选）比较特别，瞄准的是高净值人群，追求高复购率高客单价，而非高客流量。这个由美妆管理集团USHOPAL于2020疫情期间创立的美妆集合店，售卖的产品均来自“贵妇品牌”，包括西班牙高端护肤品牌 Natura Bisse、纽约高奢美妆品牌 Chantecaille、以及日本贵妇级自然护肤品牌 SUQQU。

Ushopal 新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟在接受媒体专访时曾透露，“成立时间仅4年，BC极选已经成为引领中国高端美妆消费的新生力量，填补了高端美妆在中国线下渠道的一个空白，部分门店客单已过3万元，迅速捕获了一二线高净值消费者，成为新一代高端美妆消费人群信赖的平台。”

不仅人群不同，在生意模式和起盘方式上，BC极选也与其他美妆集合店有较大差别。

KOL 选品，架构新奢微社区

同样是选品，由于 BC极选服务的人群更垂直，也不走量，所以主要依靠人的主观经验。

BC极选建立了国际顶级 KOL 选品联盟，每个牌子都是新奢 KOL 为自己的 super VIP. 选择的礼赠品牌，然后再由 BC极选带到线下门店。商品结构为 80% 海淘小众产品+ 20% 优质“流量品牌”，坚持小众优质，保证门店调性。

BC极选非常重视创意内容的打造，通过自有工作室，在红点设计师的指导下，每年创造大量的视觉内容和文案，并交给 KOL 们结合时下内容趋势及潮流，在高净值人群中打造品牌认知。BC极选还会与 KOL 合作，推出专属礼盒，通过收益共享的模式促进销售转化。

所谓的恒隆模式指的是以维护老客户为主，关注高净值人群的复购。这也是为什么 BC极选的门店分布均分布在一线城市的高端商圈，并如此关注 KOL，也就是人在销售转化中所承担的作用。对于高净值人群来说，做好客户维护及一对一的服务非常重要。

不是线下渠道，而是小众新奢品牌的中国品牌方

虽然是美妆集合店品牌，但在母公司 UShopal 集团看来，BC极选扮演的并不是渠道商的角色。

UShopal 对自己的定位是高质量国际美妆品牌集团，主要的经营模式是在全球范围内寻找新一代的奢品美妆品牌，与全球品牌方进行品牌共创及股权投资。在中国，UShopal 用更适应本地市场的运营方式，帮助这些海外高端护肤和美妆品牌发展业务、提升品牌价值。

目前 Ushopal 在亚太地区目前独家运营 15 个品牌，包括 Juliette Has a Gun佩枪朱丽叶。在 12 个月内，Ushopal 就帮助 Juliette Has a Gun佩枪朱丽叶完成了 GMV 从 0 到 1.5 亿的突破，保持 1000 元人民币的平均单价以及高速增长的态势。

Ushopal 和 Juliette Has a Gun佩枪朱丽叶的合作完全从 0 开始，USHOPAL 不止将品牌带入了国内，还从品牌全生命周期管理入手，一手打造了Juliette Has a Gun佩枪朱丽叶在中国市场的品牌形象。

在帮助品牌起盘时，团队选择了打爆款的方法。在“叠香”概念下，将品牌旗下的明星产品“Not A Perfume（非香水）”，打造为香水界的“底香”，就像化妆要先上底妆，喷每款香水前，也可以先喷底香。

通过这款差异化产品，Juliette Has a Gun佩枪朱丽叶得到了初步的曝光。随后，Ushopal 通过线上及线下的营销活动逐渐树立起一个充满法式浪漫、大胆以及性感的品牌形象。

在线下，BC 极选为 Juliette Has a Gun佩枪朱丽叶设计了“寻香之旅”活动，将香氛体验带到了南京丽思卡尔顿酒店、成都瑞吉酒店以及三亚半山半岛洲际度假酒店、北京王府井文华东方酒店等高端酒店。通过主题试香活动、联名下午茶等方式，为高净值人群提供独有的品牌体验。

Ushopal 的经营模式决定了 BC 极选不需要靠铺量来做高估值或吸引资本入局。杜晓舟曾在媒体采访中提到，“在战略层面，BC极选并不将自身定义为一个渠道商，而是以‘甲方思维’引领小众新奢品牌在中国市场的发展节奏，并以这些品牌的‘中国品牌方身份’进行运作，还对部分品牌进行全球股权收购。”

背靠 Ushopal 的品牌独家运营，高净值人群想买的产品只能通过 BC极选购入，在产品和定价方面都有足够的底气。加上来自合作 KOL 以及新奢微社区的稳定客流，让BC极选成为美妆集合店这个业态的一股新风。

04

分析师点评

无论风往哪儿吹，商业的本质都不会改变。

美妆集合店品牌要找到属于自己的差异化招牌，而不只停留在成为一个网红打卡点。

只有围绕市场需求、产品、服务、定价、营销、销售、供应链等关键要素，不断修炼内功，才有机会实现生意增长。把视觉作为抓手吸引顾客的能力要精进，但更要有能力提供差异化的产品和服务，以及具有竞争优势的价格，让消费者愿意一再回到店内，真正提升复购率，从而实现长效经营。