招商人的执念和迭代

​撰文/显微镜

编辑/Zoff 73

“招商引资”这个词，其实听着还是比较高大上，但到了商业项目招商，就更容易被认为是门槛低的业务人员，自然并入销售行列，成为市场不佳时，加微信都容易被嫌弃的自我介绍。

如果是日常圈外的朋友，通常会翻译成两种理解：旺季时候是“商场里看到的那些新牌子就是我们招商去引进的”，淡季时候，就变成“我们主要就是把商场里那些铺子租出去”。

当然，这都是片面的玩笑话，但不得不说，时代变了，商业变了，遍地招商仍处于“要变未变”。

今天我们就来聊聊“招商”这个角色。

01

招商的本质是信息对称

以前是人脉，现在是认知

我们以最近十年周期来看：传统招商，仍然是对应更多传统的业态划分，以及传统的品牌内容：零售是卖货，餐饮配套是吃喝玩乐，主力店大概就是一个驱动力的引擎，比如超市电影院，停留在上一个社会成长周期的标配。吃完饭看个电影，或者周末一家人逛超市，没有抖音小红书，也没有便宜的拼多多和出国游。

其实，购物中心这十年随着地产发展，已经完成了基础建设的信息差和基本生活水平的拉齐。

现在，基本盘已经满了，且比起上一个时代，人的流动速度，远远大于基础设施的流动速度。这会带来：人们住在二三线，维持着的基础生活的同时，阶段性探索消费流向省会城市，而省会城市的探索往区域中心城市生活圈，最终涌入一线城市。

这种消费行为和生活方式的整体变化，带来一线和新一线城市需要更多样化和细分化的供应，也带来二三线甚至更下沉市场，并不应该听风就是雨，对于招商到本地市场做生意，有太多的妄念。

这种消费端的变化和理解这种变化，都是一层层的，并且不均匀地还在弯曲试错中渗透。

所以，具体到行业端，仍看到大量的招商，特别是在完成了基础建设，但竞争波动有限的二三线城市商业中，凭借沉淀的人脉基础和一定的租赁专业知识，让业主和品牌双方生意都运转起来，且仍算高效。

但是一线和新一线城市早已是另一番情况。

同质化竞争从商业内容本身已经上升到了商圈的竞争同质化，而细分赛道的探索，往往是超越周期的回报和代价，这些都带来了三种从业者的分化：

①招商从传统变得更“工具人”，更消耗。转化率换来的短暂升级，消耗的是个人，但这十年间这种模式能存活下去的商业也很多，主要是胜在这类基础从业者可选池子大。吼着行业难，找工作难的多数是这群人。

②苦难转型，从传统招商的温床中醒来，学习运学习市场、学习跳出原有生态池去看真实的市场和品牌，波折苦难中实现转型，适应新的生态圈。这一类人有的在转型中因为迟迟没有业绩被淘汰，也有一些人能够在包容期和个人努力中成功转型，虽然后来可能发现，所谓的创新和转型，其实也只是用人单位认为你探索了而已。

③并不懂传统招商，甚至没有经历过百货风光时代的跨行选手。这些生长在网络媒体和购物冲击时代的从业者，对实体的理解根源上已经不同，招商只是动作的一环，前后更重要的是理解能力，非传统酒桌文化的新一代社交能力，文化认知能力。

我们尝试把“招商”这个岗位拆分：

一部分是租赁的专业：比如涉及合同商务的基本条款、比如制图软件和基础工程条件的专业理解、比如对于传统各种消费业态需求的了解…

另一部分专业，就是和人打交道，比如沟通能力、共情能力、讲故事的能力。

之前AI潮刚起的时候，大家会开玩笑自己行业要萎缩了，招商和销售都很自信，觉得自己是人与人的沟通，有温度不可取代，这话本身没错，但仔细想，现在大部分招商，已经“工具化”了。

没有了人与人之间的温度和灵活互动，更谈不上互相启发的理解深度，更多的是专业制式螺丝钉操作员，匹配着企业的节奏、规章、合同范本以及形象话术。

其实，招商最核心的一直都是“信息对称”。大部分是市场的信息对称，我要做什么，你有什么，这有什么，未来有什么，后来多了愿景的对称、认知和能力匹配度的对称。

现在从街铺到商业，很多品牌都学会了使用武器，也有很多铺位整理的小程序出来，相信未来更多类似于“链家”模式的平台工作会上线，如果你只是对接需求，那么尽可能地给每个提供环节服务的从业者分一杯羹即可，然后就是让市场的容量集中在一起，货架式挑选。

如此，传统招商人未来也不会失业，但也不再拥有更多的能动价值和收入空间。

02

讲故事，是手段不是必杀技

大多数基础设施，不需要故事

当然很多人会说，“招商要会讲故事”。现在信息壁垒无限打破，哪里都可以买可以吃，为什么要去商场，你又不是独家品牌，即使是独家品牌，品牌也有同样的难题，那就是在哪里、怎么样，能让更多适配的人看到我，这就是讲故事。

当商场的“渠道价值”被无限压榨，“讲故事”似乎是一个让自己显得很特别的动作。

从单纯“商场和品牌”供需关系的信息对称，到抽象立体的，对世界和生活方式的信息对称，如何描述、构建，甚至去进行“吃饱喝足的乐趣”拆分，拆分得越细越惊喜，直到一群没有做过一天生意的人，能够去指点一群做生意的人如何合作愉快……

这当然得不到最佳效果，于是我们看到也有很多招商会消失，在更多良性运转的项目里，变成了运营+招商，推广+招商，主理人+招商…十年前或者更早行业代理五大行里，被称为传讯的市场部，之所以叫传讯Marcom大概率也是古老的商业地产里，这个部门更多的武器来自媒体媒介，而现在多数企业都叫Marketing，其背后时代和投入关注的变化不言而喻。

故事，是感性、是深入浅出、是理解拉齐，是一种对齐关键信息的手段和方式，而不是显得自己作为招商很高级。

认知理解能迅速对齐的人当然是可以不讲故事，甚至可以迅速地对称故事，由加入的品牌又讲给他的目标们听，这些案例其实不少：

麓湖CPI的故事，是提供有人文温度的自然生活和艺术内容的精致社交，山川湖泊微度假的自由社区… ...这一切，是构建在麓湖中产高净值人群的滤镜下的感性共振，以及时代审美的趋势附和。

此地CyPARK的故事，是数字社区美学广场，是首个骑行主题的商业空间，也是融合文化展演和公园性的都市松弛感… ...这一切，是构建在成都市少年宫、绿道接驳、高新图书馆和中演大剧场的产业融合基础上。

COSMO成都的故事，是推动中国潮流品牌走向台前的平台，让各地主理人有相互交流和展示的场域使命… ...这一切，是构建在颓而不废的近市中心盐市口商圈，以及国潮风和性价比的新生代消费主流趋势。

阿那亚的故事，从海边的生活更美更文艺，海边理想小店和最孤独的教堂，到如今新开的雀跃镇让一帮创造者们聚在这里，拿出自己最拿手的东西，创造一个更加充满热爱的年轻社区...这一切，都是构建在从无人问津的北戴河服务北方人民的度假海滩，到全国文艺圣地标签，品牌和文化IP纷纷携手，商业价值高峰下的自然迭代，对，只是秦皇岛阿那亚。

是的，招商讲故事，一定需要认清楚基础，能不能真正地了解自己是当代招商人水平的试金石。这不完全是以前政策定位的故事，你除了懂老板和投资人回报的心态，还要懂自我基因的天花板，以及面对的市场走向和供应量支持。

细想，COSMO成都讲不出阿那亚的故事，麓湖CPI也不能套用COSMO成都潮牌崛起的故事，但他们招商落到实处又有品牌的重叠，甚至氛围和设计上、话术关键词上的重叠，比如自然、比如潮流、比如社交、比如全世界都想要的年轻人。

如果不能够深刻去理解项目背后的基因、团队能力和项目回报逻辑、市场走向和供应量，浮于表面去看结果，招商就会把自己作死成新的一轮工具人，不能告诉老板故事，就只能听老板断章取义的故事。

当然，多数的项目不会犯那么离谱的错，错到麓湖CPI讲COSMO成都的故事，但，经常会听到此地CyPARK讲麓湖CPI的故事，你说会死吧，有点沾边、有点进度还有点希望；你说很般配吧，往后推进起来、生根起来越发困难。

最后，一个牵强的故事，困住团队，困住品牌，困住经费和时间。

讲故事有帮助，甚至也是迅速找到新盟友，杀出血路常用的方式，但并不是万能的，甚至执着于讲故事，硬生生讲故事是更可怕的。

如果不擅长故事，就做好自己。

市场增速快的时候，有风，但慢下来的时候，擅长的适合的才是好的。力争上游，是和自己竞争做到极致，而不是干掉别人站在巅峰。毕竟，山顶就那么大，都要上去站山尖，注定都站不稳，中国的市场很大很复杂，其实更是提供了宽容度和纵深度的可能性，谁敢说“我把市场做完了”。

特别是如今的市场，容量到了一定基础，基础设施配套已经完成，过剩也不能炸掉，活下去变成了卷下去，本身也是一种误区，都是同类型当然市场萎缩就只能活一个。

但转念想，一个巴掌，五根指头伸出来都不一样长，捏起来才是拳头，竞争要了解市场，但活下去要了解自己，谁先改变，谁稳住不变，都是要从自身优劣势开始考虑。就像医院等基础设施建设，到达一定程度之后：药房、中药房、社区医院、县镇医院、综合医院等等各个级别，再到随着一线城市容量的剧增，比如成都，华西天府院区虽然在有了天府新区就开始建设，但也是等到人口突破了2000w才开始营业。

成本和门槛在哪里都是需要考虑的，但比起长远良性的生存，都不能成为暂时拖延苟活的借口。

后记

以前的商业是娱乐消遣是消费，是丰富，是拉齐没见过的世面，现在更多的日常配套、服务、细节稳定地输出，不是每个人都是明珠，但真的很难讲五根手指谁比较不重要。

所以，回归本质，商业的本质是基础设施配套，是楼下的小卖部和山姆同样重要，未来饱和后是需要资源流动，降本增效是不要拿过去的账本算未来的账，这样行业的人才会自然流动，资源也会自然流动。守好自己的一亩三分地并不是不增长，比如胖东来不会出许昌，但可以有联盟帮助大家是一个道理。

招商人员喊着行业下行，很难找工作，有没有可能，是找不到“被高速增长时代喂肥了的人，觉得胃口满意的工作”，但如今的慢时代就是如此，要做的不是打肿脸充胖子，继续吸血虚胖的企业，而是做一个坚持运动，肥瘦适中的健康人。

“满目山河空念远，不如怜取眼前人。”

送给每个热爱商业，还在赶路的招商人。