锚定确定性增长，深度旅游时代，又一酒店投资黄金期到来？

文化和旅游部数据显示，五一期间，全国国内旅游出游人次达到惊人的2.95亿，较去年同期增长7.6%。与2019年同期相比，更是增长了28.2%。国内游客出游总花费高达1668.9亿元，同比增长12.7%，较2019年同期增长13.5%。

文旅市场持续复苏的积极信号，传导到了与之息息相关的酒店行业。据迈点研究院统计，2023年国内外主要酒店集团全年业绩普遍上扬，21家酒店集团营业收入同比平均增长35%、净利润同比平均增长1.3倍。

酒店业务也在房地产企业持有型物业中逆势上扬。如华润置地2023年酒店业务营业收入同比激增66.3%至23.2亿元；大悦城地产在2023年营收总额同比下降的情况下，酒店经营业务收入同比增长75.1%。

在地产下行周期中，能够带来稳定现金流、具有长期回报率的酒店成为了日益优质的资产。很显然，在不确定的环境中，酒店业是确定性赛道之一。

近期，通过大众点评发布的2024年“必住榜”，我们发现酒店行业正在发生一些新的变化。

深度旅游时代，国内外知名酒店集团依然占据主导地位，但越来越多的“小酒店”凭借独特的度假体验脱颖而出；“反向旅游”成为新热潮，二三线城市迎来新的发展机会；消费者注重深度体验的当下，非房外的生活服务场景成为酒店新的增长点。

Vol.1

酒店又一投资黄金期到来？

近年来，部分城市有关部门也在出台相应政策，放宽商业、办公项目转酒店项目的限制。地方政府选择酒店作为盘活存量资产的主要承载项目，看中的就是当下旅游市场的火热，以及酒店业在促进消费、拉动经济增长等方面的积极作用。

一个优秀的酒店项目能够成为小城“出圈”的流量密码，如位于贵州安顺的尧珈·望瀑悬崖民宿，因其坐落悬崖边的选址、别出心裁的设计和网红无边泳池等场景成为旅游目的地，吸引众多年轻客群前来打卡。

酒店结合在地文化，为游客提供了苗族特色服饰作为旅拍体验的选择，游客们还会前往周边的滴水滩瀑布、布依族村寨、坝陵河大桥等地进行旅拍。在此期间，游客们也会前往当地市集，品尝地道美食、选购手工艺品、体验蜡染制作等，为当地带来一定的消费带动效应。

●图源：视觉中国

这样的变化背后，是年轻人对于沉浸式体验旅游热度不减。2023年，年轻用户的间夜量规模显著增加。

旅游市场的火热带动了酒店业的爆发，2023年，全国酒店房量大幅提升。去年年底，华住集团创始人季琦在一场会议上明确表示：中国酒店业又到了一个投资的黄金期。

我们也注意到，酒店的投资价值被更多实业企业所注意到。

在近期的大宗酒店资产交易中，接盘方多为能源型企业，比如上海宝格丽酒店被江苏省最大的水泥生产企业——江苏金峰水泥集团收购；上海万达瑞华酒店被多元化跨国企业——新加坡金鹰集团收购。

除此之外，还有越来越多的私人业主也在投资酒店，他们或是选择投资知名酒店集团旗下品牌，或是通过租赁存量物业进行改造，打造成本更低、回报周期更短的小而美项目。

在洲际酒店集团大中华区商务副总裁蒋韡看来，这些私人业主将是酒店多元化投资业主中极具潜力的部分。

Vol.2

深度旅游时代

酒店投资哪些趋势值得关注？

在大众点评2024“必住榜”发布会上，美团核心本地商业CEO王莆中提出了“深度旅游时代”的概念。

当前，“旅游度假”走向主体化、全民化、深度化，旅游人次屡创新高，消费者更加关注出游的感受和体验，出现了城市探索游、小城周末游和酒店躺平游的旅游新现象。

柳枝顺从风势，方能枝繁叶茂。深度旅游时代来临，酒店行业又有哪些新趋势值得投资者关注？

//大酒店集团依然占据主导地位

在中国酒店业的发展历史中，国际连锁酒店品牌凭借其强大的品牌影响力、成熟的运营模式和管理经验，为消费者带来了国际化的高品质住宿体验，有着强大的品牌号召力。而国内酒店集团头部酒店集团的规模优势显著，在我国酒店连锁化市场中发挥着绝对主力作用。

消费者在选择住宿时，容易受到品牌声誉的影响，知名连锁品牌拥有较高的知名度和客户忠诚度，本身自带“流量”。

在2024“必住榜”中，国际连锁品牌万豪、洲际、希尔顿等分别以145家、58家、45家上榜酒店领衔榜单；国内酒店集团则由德胧、君澜领衔，各有35家、20家上榜。

数据的背后，是主流酒店集团经过多年沉淀，在酒店的创新产品、设施服务和为用户带来的度假体验方面积累了一定的经验优势，同时旗下酒店品牌丰富，能为不同消费人群提供高质价比的住宿选择。

​//有别样风景，“小酒店”也能被看见

主流连锁品牌之外，越来越多的小体量、非连锁的“小酒店”脱颖而出，被更多的消费者所看见。在“必住榜”上榜的1148家酒店中，33%的酒店为2020年后新开业酒店，中小酒店集团、单体酒店及精品美宿数量占比超过五成。

点进“必住榜”，能够看到平台根据消费者点评内容为每一个上榜酒店提炼的特色标签：成都的熊猫很困酒店的标签是“熊猫元素别出心裁，提供都市温馨栖息之所”、广州的吾乡石屋酒店的标签是“由客家围屋古村落修复改造而成，田园风光尽收眼底”、苏州的望听·雨花胜境的标签是“庭院一步一景，沉浸在东山的画卷之中”......

可见，只要能为消费者带来独特的度假体验，“小酒店”也能受到追捧和喜爱。深谙此道的尧珈，打造了诸多特色的、爆款的、目的地型度假项目。

尧珈在项目前期规划中明确市场定位，选址注重景观资源，如悬崖边、瀑布旁、海边半岛等，设计上考虑场景的风格化，打造悬崖无边泳池、屋顶水景露台、星空房等具备辨识度和传播属性的打卡场景。运营阶段结合在地特色，提供高品质、高颜值的餐饮，驻店摄影师也会提供旅拍服务，吸引年轻群体分享旅行体验，助力民宿传播出圈。

//反向旅游成热潮，“小城市”有“大机会”

当追求个性化、更加关注自身的感受和体验的Z世代成为出行主力军，避开热门旅游景点、放弃严谨的打卡式旅游，到近郊邻城放松身心的“反向旅游”成为了新的热潮。

反向旅游下，以淄博、天水、安吉为代表的一众“宝藏小城”被消费者挖掘出来。在今年“必住榜”新开的18个城市中，就有扬州、台州、乐山、金华、景德镇等诸多好吃好玩目的地。

与此同时，数据显示，我国铁路已经覆盖了全国81%的县，高铁通达93%的50万人口以上城市；今年4月，我国新能源汽车销量正式超过燃油车。交通通达性的提升和自驾成本的降低，让周五下班后来场说走就走的“去班味”旅行、周末全家自驾去周边城市感受自然成为了居民消费的日常。

在此背景下，三四线城市的旅游市场迎来了新的发展机遇，而从酒店的供给侧结构来看，三四线城市酒店业依然有着非常大的发展空间。美团数据显示，品质用户选择去低线城市旅游大幅增加，但目前低线城市的酒店供给还未跟上反向旅游的浪潮，下沉市场的酒店规模和房价均有着较大的提升空间。

因此，多个酒店集团已经将下沉市场的战略地位提高。例如在三四线城市都可以找到洲际酒店集团近年来新开业及正在筹备的酒店的身影。以智选假日酒店品牌为例，洲际酒店集团立志实现“沿着高铁开智选假日”的目标，在高铁站沿线为旅客提供高品质旅行体验。

对于有着众多存量物业的地产企业来说，抓住反向旅游带来的低线城市消费升级的契机进行存量酒店改造，不失为一个极佳的盘活存量资产的选择。

//从“旅”到“游”，生活服务成第二曲线

深度旅游时代，消费者出游不再是走马观花地打卡每一个景点，而是追求更加丰富和舒适的旅游体验，对出行的住宿环节也提出了更高的要求：既要“住得好”，更要“玩得好”。

美团数据显示，出游场景热门的休闲娱乐品类中，排名靠前的分别是写真、健身中心、茶馆、酒吧和KTV。一些酒店紧跟趋势，推出了写真拍摄服务，有些中低端的酒店也开放了自助健身房、酒吧、livehouse等，拓展更多住宿外的生活服务场景，让消费者能够一站式体验当地的风土人情、文化、娱乐、美食。

在这个过程中，能够满足消费者深度旅游体验需求的酒店也成为了旅游的目的地。一些非房场景也能让酒店获得更多元化的收益，比如以香格里拉、希尔顿为代表的五星级酒店推出了自助餐的月卡、年卡等产品，在增加收入的同时进一步链接本地客群。

值得注意的是，生活服务有希望成为酒店的“第二增长曲线”，据王莆中介绍，美团每年8亿消费用户，有1亿不断成长的年轻人，高星消费潜力在逐步释放，这部分用户在进行第一次高星消费时，往往会购买各种团购套餐，比如美容、SPA、酒吧、KTV等等。这部分跨业态的流量和新客群，能为酒店带来主业以及主业之外新增长。

因势而动，顺势而为。深度旅游时代，三四线城市的发展机遇、“小酒店”的崛起、生活服务带来的新增长可能，为酒店业的发展提供了更多思考和方向。