刚刚融资9亿美元的奢华酒店集团安缦，将深耕奢侈品零售

近日，奢华酒店集团安缦（Aman）获得了来自沙特阿拉伯公共投资基金（PIF）和总部位于伦敦的私人房地产投资公司Cain International的9亿美元投资。

Cain International在一份新闻声明中表示，在这笔投资之后，这一奢华酒店品牌的估值为30亿美元。

图源：安缦官网

01、奢华Aman，低调扩张

总部设在瑞士的安缦酒店，始创于1988年，是目前世界上最高档的连锁酒店之一，以低调地为高净值旅行者提供极简设计和高格调服务而闻名。

据悉，本次的注资将用于增强现有的投资组合，推动新的Aman及其全新的酒店品牌Janu的物业建设，并支持收购和开发未来额外的新选址。

PIF的副总裁兼国际投资部门负责人Turqi Alnowaiser在一篇推文中称，这项投资符合PIF的战略，即“投资于有前景的行业，在沙特阿拉伯和全球范围内实现可持续、有吸引力的回报。”他表示：“我们对安缦集团的投资反映了我们对国际和沙特阿拉伯本土的酒店和旅游业的潜力的信心。”

目前，安缦集团在20个国家拥有34家酒店，包括12家品牌住宅，另有9家位于沙特和美国的项目正在开发中。

安缦酒店全球选址（安缦官网截图）

据彭博社报道，本月早些时候，安缦在曼哈顿开设了安缦纽约和私人住宅，前者随即成为这座城市最昂贵的酒店。未来，安缦将在美国进一步扩张，迈阿密海滩安缦将于2024年开业，贝弗利山安缦将于2026年开业。

Cain International的CEO兼联合创始人Jonathan Goldstein表示，随着酒店业格局的不断发展，他们预计旅行者和投资者将越来越渴望优先考虑由安缦这样的卓越品牌支持的体验，这项投资代表了这一无与伦比的目的地组合的独特机会将进一步增强。

此前，Cain International在6月宣布安缦成为比佛利山庄占地17.5英亩的多功能城市度假村One Beverly Hills的旗舰运营商。

安缦集团董事长及CEO Vlad Doronin表示：“我的长期战略愿景是继续在主要市场发展安缦品牌，通过安缦品牌住宅创造一个提供完整的安缦生活方式的超豪华生态系统。”

02、酒店×奢侈品，品牌拓展业务版图

几乎在安缦宣布达成9亿美元融资的同时，集团又宣布推出自有品牌的首个高端皮具系列，希望为人们的衣柜里提供永恒的作品。

资料显示，安缦2018年进军零售市场，建立了高端产品线Aman Essentials，旨在让人们在舒适的家中就能享受到这种精致的生活。安缦的美容产品已经于2018年面世，而后又在2020年推出了香水系列。

继2021年Aman Essentials 成衣系列大获成功后，该品牌携首个皮具系列回归，推出19款独特设计的产品，包括名片盒、护照夹、钱包、手提包和小型收纳用品等，这些产品在重塑经典的基础上，对廓形进行改进提升，颇具精致的现代魅力。每件皮具均在意大利或法国手工制作，原材料选用小牛皮、羔羊皮和山羊皮，系列售价在250至4000美元之间。

值得注意的是，安缦皮具产品上除了有一个最醒目的大写压花“Aman”标志外，总体风格是比较低调的。Aman Essentials的CEO Kristina Romanova称：“安缦的客户看重低调，他们不喜欢浮夸的东西，也不喜欢到处都是商标。”

Romanova表示，这个系列永恒而精彩，以安缦标志为特色，以日本折纸技术为灵感，超越了潮流。安缦关注细节、不惜一切代价追求质量，以及对简约的恢复力的信念，代表了“安缦精神”。

之后，安缦还将推出包括时装、美容、家居用品甚至家具在内的全系列产品。虽然Aman Essentials为安缦集团所制定的产品拓展计划还处于相对早期阶段，但已经超越了酒店和时尚行业的常规，开始涉足美容产品的批发分销，并呈现一系列最终可以为大部分房屋提供装饰家居的产品。

尽管集团预计Aman Essentials将在今年达到三位数的增长，但是Aman Essentials并不打算成为一家拥有季节性时装系列、时装秀和高知名度设计师的时尚公司。换句话说，这一切还是要回归到为安缦的高端酒店度假业务和安缦品牌服务。

现在，奢华酒店品牌开发和出售自有品牌的运动服、美容产品等等早已成为一个常见的现象。这些高品质产品往往会作为便利设施和舒适体验，在客人离开很久之后，提醒他们曾在这个品牌的酒店留下过美好回忆。同时，对于那些不熟悉某个奢华酒店品牌的客户来说，“跨界”是一个很好的切入点。

相对地，宝格丽、菲拉格慕、乔治·阿玛尼、范思哲、LVMH等奢侈品品牌也已经涉足酒店业多年。比如2004年，宝格丽与万豪合作推出了第一家宝格丽酒店——米兰宝格丽酒店（BVLGARI HOTEL MILANO）。随后，合作模式的成功复制使得宝格丽的酒店版图扩张至全球11个城市，包括伦敦、迪拜、上海、北京和巴厘岛等等，成为业内佳话。

图源：北京宝格丽酒店官网

LVMH集团甚至为其奢侈品牌酒店白马庄园（Cheval Blanc）专门建立了酒店管理团队。去年9月，LVMH在巴黎开业的Cheval Blanc Paris，是奢侈时尚集团与酒店业合作的最新例子，并成为巴黎酒店No.1的有力争夺者。

此次安缦集团的“反向跨界”更加说明了酒店和奢侈品品牌之间的共通之处——产品与服务。无论是奢华酒店还是奢侈品品牌，都十分强调产品品质、品牌调性和稀缺性。

奢侈品牌希望在酒店空间的互动中建立和强化与消费者之间的纽带，通过深刻的感知与接触，让消费者亲身体验品牌文化，在门店场景外拥有更轻松的交流方式。奢华酒店布局奢侈品零售，也是类似的道理，触及核心客户和潜在客户生活场景的方方面面，辅以社交网络效应，达成对品牌美学、风格和理念的广泛传播。

由此，“强强联合”之后形成的多元化产品矩阵，在更高效地获取投资回报的同时，也能更平稳地完成新领域的跨界和落地，在创造更多全新消费场景的同时，进一步强化品牌的竞争力，为消费者提供持久的新鲜感，使品牌立于不败之地。