从开云财报看Gucci抗疫表现

今年2月，上海本土疫情处在连续多日零新增的平和状态，几家奢侈品牌相继举办开年聚会，宾主们沉浸在过去一年大幅增长的喜悦中。

有一位CEO谈起了奥米克戎，认为疫情造成的门店客流下滑仍在国内不同地区出现，可能给今年的奢侈品行业带来麻烦。

3月，中国内地疫情出现反弹，一些奢侈品店铺陷入“隔离等待”状态。

过去两年，奢侈品行业峰回路转，很多品牌在短暂下滑后重新进入高增长的轨道。爆款单品一次次涨价展现出品牌的自信，也证明了市场强有力的支撑。

各大奢侈品集团财报都谈了疫情，而开云用的篇幅最大。

我们研读了开云2020、2021年的财报，观察以Gucci为代表的奢侈品牌在疫情中的表现，在阴霾仍未散去的今天，或许可以提供一些启发。

开云财报里有这样一句话：疫情并没有改变市场的基本面，而是让一些原有的市场趋势加速了。

从疫情前的2019年到2021年，开云的收入曲线呈V字形。2021年市场回暖，开云多项数据恢复到疫情前的水平或实现增长。

2021年收入176亿欧元，比2020年增长35%，比2019年增长13%。

然而，这一表现与LVMH和历峰相比稍显逊色，因为另外两家的收入较大幅度超越了疫情前的水平。

以下我们从中国游客的回流、渠道和营销策略改革等方面，梳理Gucci疫情下的两年。请注意，文中数据除非特别注明，均来自开云财报。

01-中国游客回流

中国游客在欧洲狂买奢侈品，疫情之前已经成为一种现象。“中国游客”接棒1970年代的“日本游客”，是欧洲奢侈品店铺的大金主。

一些品牌努力改变这一点，比如香奈儿从2015年开始，公开降低在中国零售价，并同时提升欧洲零售价，以拉平价差，鼓励中国客人在自己家门口消费。

但也有一些品牌总部觉得，不管中国人在哪里消费，钱都会落入自己的口袋，就没有什么动力去做拉平价差的事。

疫情让中国游客的能量暴露无遗。全球旅游业停滞，国际航空运输协会数据显示，2020年全球航空乘客的运输量下降了60%以上。

欧洲奢侈品店铺里的中国面孔仿佛一夜间消失了，留下的寥寥可数的几位，购物支出也大幅减少。

2020年，开云在欧洲的奢侈品销售额下滑了36%。情况相似的还有加拿大，也是因为游客数量暴跌。

中国是天平的另一端，中国消费者转而在国内店铺买奢侈品，中国内地奢侈品市场在2020年迎来大规模的消费回流，开云增幅高达48%。

巴西和中国相似，因为以往爱去美国和欧洲扫货的巴西人也回国消费了。

中国香港多年来“奢侈品消费胜地”的地位遭受打击。内地商家不遗余力抓住回流的消费者，最突出的是海南省，免税等各种政策出台，催生了海南奢侈品消费热潮。

从2020年至今，疫情打击与各国政府的经济刺激计划相互抗衡。美国和欧洲实行积极的财政政策和宽松的货币政策，缓解了疫情的负面影响。中国经济一枝独秀，其他地区千差万别。

在这样复杂的国际经济形势之下，开云算了2020年的总账：比2019年有下滑，中国内地奢侈品消费的增量，还不足以抵消欧洲市场的下滑。

在未来很长一段时间里，中国消费者将深深影响全球奢侈品行业。贝恩估算，2025年中国人将消费全球40-45%的奢侈品。

开云认为，中国消费者，特别是千禧一代和Z世代，是主要的增长动力，他们有自己的价值观，品牌需要鲜明的、可持续的发展战略。

开云庆幸，集团在全球各地都有生意分支，避免了把鸡蛋放在同一个篮子里，在中国内地快速复苏的阶段，其他地区的糟糕表现得到了一些弥补。

02-全产业链危机

疫情对奢侈品的冲击可不止关店这一件事，在开云的财报里，我们看到奢侈品整个生意链条都遇到了麻烦。

原材料的供应、设计开发、生产制造、物流运输以及店铺零售——不论是做皮具的工厂，还是画图纸的办公室，工作都被打乱了。

意大利是Gucci最重要的生产基地，疫情在意大利一度泛滥成灾，城市封锁停摆，人们居家避疫，产品的开发与生产戛然而止。

在瑞士、意大利和美国，仓库、物流站点以及货物运输都不同程度地陷入停滞。出于谨慎，Gucci严格控制库存。

种种因素叠加，造成了即使有一些店铺可以勉强开业，也出现了货物品类不足、供应量少、新产品迟迟不能上架的情况。

对此，电商平台自然也是束手无策，客人在线上下单的商品，发货、运输和收货进度都极为缓慢。

在如此复杂的情况下，Gucci仍然在执行疫情前定下的计划——分销渠道的转型，也就是减少批发渠道的销售占比，尽可能以直营店为主要销售渠道。

不同的是，开云旗下Saint Laurent，Bottega Veneta，Balenciaga等品牌并未多谈渠道转型，仍然较高程度地倚仗批发商，品牌规模尚小，可能是原因之一。

传统上，批发商向品牌订购商品，并以自己的方式分销，连卡佛等买手店是一种批发商。

批发模式可以帮助品牌快速回笼资金，但品牌失去了面对消费者的机会。

批发商有权按照自己的方式展示商品，还可以打折，甚至让商品流向奥特莱斯。通常被认为对品牌形象、价值不利。

从疫情前到现在，Gucci屡次表示要压缩批发渠道，以不断提升品牌价值，保持对所有细节的绝对掌控力，与消费者直接沟通，谈感情。

疫情期间的数据也证实了这一策略：2020年，Gucci来自直营店的收入占总量的87%，2021年，这一数据被提升至91%。

疫情期间，Gucci一些开店计划被推迟，店铺翻新工作也不能按计划进行。集团加强了对成本的控制，但在IT系统和电子商务等方面增加了投资。

不出意料，开云的线上销售迎来惊人增长，成为疫情期间增长最快的业务。线上销售在两年内翻番，目前占零售额的15%。

2020年，Gucci和阿里巴巴宣布在天猫奢侈品馆开设Gucci旗舰店，而Gucci在中国的官网gucci.cn从2017年开始线上销售。

和压缩批发渠道策略一致，Gucci表示对电商渠道的控制将继续加强，这或许可以理解为对综合性电商网站的合作更加谨慎，条款更为严格。

总之，疫情并没有改变开云对Gucci的极高期望，如果不能所有的品牌全面直营，至少要保证Gucci的店都是高标准的，尽在掌控的。

03-营销手法大变

亚力山卓·米开理2015年出任创意总监后，Gucci市场风格强悍，一方面营销活动极为频繁，另一方面手法追求出奇制胜，屡屡突破常规，唯恐缺少眼球。

疫情期间时装周七零八落，Gucci退出，自己玩儿。2020年11月，Gucci发布了名为《无边序曲》的系列短剧，一天发布一集，在一周时间内上演连续剧。

短剧风格怪诞，演员中性，画面色彩浓烈，当红明星哈卷、碧梨和鹿晗都出演了，另类的剧情没有耽误演员穿出各种Gucci新品出场。

这就是取代走秀的Gucci发布会了，剧中的新品植入略显突兀，但这种方式显然比走秀更适合疫情下的线上传播。

2021年11月，由Lady Gaga主演的，讲述Gucci创始人家族凶杀案的电影House of Gucci上映。

Gucci不遗余力地支持了这部电影的服装、道具和史料，开云老板娘萨尔玛·海耶克甚至亲自出演了一个角色。

电影上映前，Gucci在洛杉矶星光大道举办了一场盛大的走秀，冲淡了2021年第三季度仅增长3.8%的低迷。

这几年，Gucci不断与各路角色展开联名，各种出人意料，联名对象包括The North Face，多啦A梦，乃至Balenciaga，一次次轰炸市场，激起高讨论度。

有评论认为Gucci过于依赖联名而在设计上创新不足，无论如何，品牌热度是业绩增长的根本。

财报总结道：Gucci品牌热度仍然强劲，在各大榜单上占据高位。

一些无形的变化亦在发生，在中国游客购买力大迁移之后，奢侈品全行业都痛感本地消费的重要性。

Gucci试图让自己的店铺与消费者建立更强的联系，努力抓CRM，针对每个市场量身制定计划，和本地客户搞关系、搞关系。

Gucci提出了自己对当下客户关系的认知：他们关注的不仅仅是货物本身，还有参与感，品牌需要有强大的叙事能力，能创作出更优秀的内容来吸引客人。

开云在财报里对行业发表看法，认为疫情对奢侈品新世界的格局形成有加速的作用。

这个市场上，少数全球化的大集团与大量独立的小品牌同场竞争，从中国到欧洲国家、美国、巴西，早已全球化了。

而在过去三四年里，奢侈品大集团旗下的品牌表现占优，那些独立的，或者三四个品牌组成的中小集团，表现总体逊色。

开云指出，奢侈品行业两极分化越发严重，并购不断发生，市场越发全球化，管理品牌的复杂性更高，此时，大集团的优势得以凸显。

04-Gucci与Louis Vuitton

开云在财报里一举回顾了疫情前十年奢侈品市场走过的路：2010到2012年增长强劲，2013到2016年逐渐减速，一度低迷。这一阶段也恰是中国奢侈品市场的低谷，源于当时反腐的重拳出击。

2017到2018年，全球宏观经济态势总体良好，奢侈品加速增长，直到2019年稍有放缓。

疫情前的5年，Gucci取得了不可思议的高增长，疫情令这一势头戛然而止。

2019，2020和2021三年Gucci的收入分别是：96亿，74亿和97亿欧元，走出了一个V字形，2021年的水平刚回到疫情之前。

在2021年重回爬坡的过程中，Gucci在2021年第三季度收入相对低迷，第四季度和行业里的其他领袖品牌相似，实现了华丽的高增长。

奢侈品行业的几大领袖，抵御住了疫情的巨浪冲击，少数佼佼者甚至在地区性的机遇中获得了比疫情前还要好的表现。

2020年8月，Louis Vuitton首席执行官Michael Burke接受BOF采访时谈疫情，认为奢侈品生意需要“有弹性”，不能将太多鸡蛋放在一个篮子里。

“一些品牌过度依赖中国，一些过度依赖美国，一些过度依赖旅游零售，一些过度依赖批发，一些过度依赖第三方电商。”

他认为，这些不平衡的脆弱的商业模式给企业带来危机。疫情带来的一个重大变化是没有人再旅行了，那些对本地客户群开发得更好的品牌，业绩表现就更好。

开云对奢侈品行业前景乐观，认为市场存在稳健的增长动力：新兴国家中产阶层快速增长，而全球富人群体也在扩大，人们平均可支配收入增加。

开云还判断：中国消费者将在未来很长一段时间内在国内消费。

疫情两年多以来，Gucci作为一个奢侈品大牌，仍然处在一个“转变中”的状态，很多方面还没有达到成熟。

如果说疫情后只能有一条最重要的领悟，那么应该是：不能过度依赖旅行消费。

一个爱在旅行中买奢侈品的人，对价格更敏感，更在乎有形的物质，而非体验。这些客人的粘性是不够的，过度依赖这些客人，会更难抵御风险。