盒马全业态「下沉」

文丨Nicole‍‍

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

有野心的商超正明显“下沉”。

盒马还在持续开店，刚过去的6月份尤其密集，在杭州、上海、贵阳、成都、重庆、南通、嘉兴等地一口气开出12家店，一下子让盒马鲜生+盒马mini的门店数量在2024年上半年突破了400家。

中国连锁经营协会(CCFA)最新《2023年中国连锁Top100》里，沃尔玛(中国)以365家门店，1202.17亿元年销售额位居首位，位居榜单第八的盒马是360家门店，年销590亿。

图源：CCFA《2023年中国连锁TOP100》

这意味着，在门店数量上，盒马已超过沃尔玛中国，仅次于永辉、华润万家和物美。

多个盒马内部人士告诉「零售氪星球」，这几个月，盒马对之前有点“折腾过度”做了修正，价格体系恢复正常，“今年上半年增长还不错”。

而从今年上半年盒马鲜生开店区域看，一个明显新趋势是“下沉”：不只盒马NB，盒马鲜生也从一、二线城市启动下探更多“县级市”。

今年4月，盒马鲜生在苏州下辖常熟开出首店。6月，盒马鲜生嘉兴首店在桐乡开业，桐乡是盒马鲜生在浙江首个进入县级市。

去年9月，盒马在江苏启东开店，这是继昆山后，盒马进入的第二个县级市。今年1月，湖南长沙县也开出盒马鲜生首店。据《盒马情报局》官微披露，接下来几个月，浙江义乌、诸暨、绍兴等地都会开出盒马鲜生。

不完全统计，中国有近400个县级市和大约300个地级市。目前看，盒马下沉的拓展格局是：盒马鲜生抓住这些市场高消费力人群，盒马NB则以更灵活密集社区店和极致性价比，覆盖更广的大众客群。

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盒马鲜生：驶入“县级市”

下沉市场，一般指三线以下城市、县镇与农村地区市场。据第七次人口普查，2020年国内县域常住人口约7.48亿人，占全国总人口数约52.97%。无论覆盖区域，或人口比例，这个市场都是中国消费市场最大组成部分。

这里探讨的“下沉”，主要是一、二线城市外的地级市和县域级市场，或者一线城市周边郊县。

一位密切接近盒马人士告诉「零售氪星球」，盒马鲜生“下沉”有几个原因。

第一，最核心的是消费需求，江浙沪一些城市虽是县级市，但消费能力极强。

第二，盒马在江浙沪已有一定品牌认知度和市场地位，向下走毋需更多市场教育。

第三，盒马江浙沪供应链已非常成熟，进入县域级市场，只需增加城市末端配送成本。

从过大半年盒马在启东、常熟等店的拓展看，进入后投入产出比非常高。

据统计，2018年到2023年的五年间，我国GDP千亿县从24个增至57个。“千亿县”队伍不断扩容，成为构建县域商业体系、助力县域消费崛起的经济基础。

事实上，“包邮区”富裕的“县级市”，是嗅觉敏锐商超们抢滩的新热土 。

2020年7月，山姆首次深入县级市江苏昆山店，开业当天创下彼时山姆新店营业额记录。今年3月，山姆签约苏州下辖张家港店。今年底，山姆第二家县级市店也将在福建晋江开出。

7月5日，高鑫零售M会员商店全国第4家店将在苏州下辖常熟开业。坊间最新传出，奥乐齐ALDI出沪的首店会定在绍兴。

无论盒马、山姆和M会员店们，都可以说是“相对下沉”，主要抢滩经济实力非常突出和消费力很强的县域市场。

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盒马NB：下沉市场里的本土“奥乐齐”

除了盒马鲜生的“相对下沉”，盒马还有一个专门业态落地真正“下沉”。

最近几年，为进入一线城市近郊和更广泛下沉市场，盒马试了几个业态。2021年，盒马邻里启动，进了盒马鲜生无法覆盖的郊区，次日达自提。

当年10月，上海开出第一家盒马生鲜奥莱，用来消化盒马鲜生临期打折商品，初期是软折扣业态，销售尾货实现超低价格，但产品供给难以保障。

后期，盒马生鲜NB奥莱转型硬折扣店，变成主动减少SKU和运营成本，搭建垂直供应链，成为主要通过自有品牌提供极致价格商品的社区超市。盒马奥莱平均600-800平米，以两个“15”作为考核指标，15万日销售额和15%毛利率。据说，通过内部营运成本和数字化改造，盒马奥莱把成本控制在10个点以内。

今年6月，上海崇明堡镇开业的第110店是盒马NB奥莱首家加盟店，是盒马NB模式输出扩张的最新尝试。

可以确定的是，盒马NB是盒马“向下走”的主力业态，很像本土版奥乐齐ALDI。但结合国内市场现状，盒马NB正尝试进化成更本土化的复合结构。

盒马NB以“1+N+N”模式发展，即以一家盒马NB社区店（大店），带动周边N家盒马NB自提店（小店），同时，辐射N家社区点位（无门店）。这种规划的目的是，业态搭配，一方面覆盖多线市场及周边乡镇；另一方面，加盟模式实现低成本运营，减轻资金储备、人员培养、运营把控等压力。

《第三只眼看零售》披露，盒马NB开店计划分三个阶段：第一阶段，2024年跨区域扩张，2-3年内覆盖盒马鲜生已进驻19个城市，计划开800-1000家门店；第二阶段在19个城市及周边拓展门店，大范围开放加盟；第三阶段，则是10年内规划全国万店，覆盖所有城市及乡镇。

目前，盒马NB奥莱还在做各种新探索和打磨。6月，盒马NB在上海宝山开出经纬汇店，不同于其他门店500-800平米的面积，这家店足有1100平米，增加了更多酒水饮料和休食，尝试满足年轻人的需求。

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下沉市场：战略新蓝海

多位业内人士的观点是，加速“下沉”市场，更新其市场商业和商品供给，是未来10年充满机会的新战场。

一、二线城市竞争趋向激烈，零售商需要找到增长“新地界”。而消费新需求，也推动下沉市场传统商超升级转型。而相比欧美市场，中国连锁商超集中度不足，仍有巨大发展空间，未来可期。

商超进化和淘汰的阶段性过程里，下沉市场日益增长的消费升级需求，是一二线市场商超“下沉”获得增长和巨大机会的主要原因。

一位非常熟悉长三角市场的业内人士告诉「零售氪星球」，在下沉市场，传统超市生鲜占比大，但门店经营能力差，生鲜毛利低。同时，这些门店常规商品同质化竞争激烈，毛利低，完全依靠本地经销商；更重要的是，下沉市场商超数字化能力差，收银、称重依靠人力，效率低，极不擅长线上经营。

这意味着，具备新供应链、新商品、数字化和线上运营能力的商超会有足够竞争力。比如盒马，除了商品，数字化商业运营是其核心能力之一，过去数年积累，其技术力驱动效率极有价值。

曾专门研究过奥乐齐ALDI和盒马奥莱的零售专家顾国建认为，尽管二者定位和打法上有差异，但在商品数、面积、员工管理和效率等维度有极高相似性，比如，员工都是全面作业人员而非专门岗，它们的经营效率对同类传统超市、尤其是下沉市场商超有很明显压制优势。

客观上，国内县级市和地级市场，有足够消费增长潜力，但相对较少竞争，还有房租和水电、人力等成本优势。不止商超，连近年开始下沉的咖啡巨头星巴克，也在这个市场里找到了未来更大增量的信心。

当然，无法忽视的是，下沉市场的复杂性，一些区域市场也有熟悉本地且进化很快的强势玩家，消费习惯、生活方式、文化观念千域千面，粗放大水漫灌不会有什么好效果，需要“下沉”玩家有更扎实解决问题的耐心和能力。

无论如何，对盒马、山姆、M会员店或奥乐齐ALDI等零售商来说，自带先进性步入一个全新市场的意义在于，在一、二线市场构建的所有能力和经验，可以给“下沉”市场，带来新鲜的刺激和进步，毕竟，这些市场商业更新的过程中，蕴含未来相当可观的增量和机会。