两大关键动作，资生堂趟进变革“深水区”

​全球市场生态的剧变，正在将跨国美妆巨头们一起推到了十字路口。

据多家外媒报道，近日欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus公开表示，今年全球美容市场的增长速度将从年初预测的5%降至4.5%至5%，而中国这个全球第二大市场的“平淡表现”是调整预期的主要因素之一。无独有偶，另一国际巨头拜尔斯道夫CEO Vincent Warnery也在不久前提醒投资者，中国高奢护肤品市场正在大幅下滑。大公司“一把手”们的言论，在外界看来释放了市场疲软的不利信号。

如此严峻形势下，美妆巨头们如何稳住基本盘并实现持续盈利，极其考验操盘者的智慧。《FBeauty未来迹》发现，资生堂近期的多项举措颠覆了一贯的“日企”的刻板印象，展现出更国际化的视野和变革自主性。

昨日（2024年7月4日），资生堂集团正式官宣拿下意大利奢侈时尚品牌Max Mara的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。此次合作的关键条款将被纳入由资生堂EMEA（欧洲、中东及非洲）负责管理的正式许可协议中。

另外，据《FBeauty未来迹》获悉，资生堂中国于2024年初成立的聚焦线下业务的运营和拓展全资子公司——资生堂商贸（上海）有限公司，目前已顺利完成组建，接下来启动一系列举措加码推动线下业务的可持续增长。

从全球到中国，从品牌组合到组织架构，这些举措背后有何深意？对资生堂集团乃至整个市场有何重大影响？

再布一子

加码全球高端香水赛场

毋庸置疑的是，在嗅觉经济的风口之上，资生堂与Max Mara的合作，将直接助力资生堂强化香水品牌组合，推动在其全球香水业务的进一步增长。

根据Euromonitor 数据，2023 年全球香水市场规模达价值 644 亿美元，在高端 (+12.2%) 和大众 (+10.8%) 方面均实现了两位数增长，这一积极趋势将在未来数年延续。巨大的增长机会引来了奢侈品集团、美妆巨头和独立名人品牌等展开正面交锋和激烈厮杀，其中，高价值的品牌成为争抢的“香饽饽”。

公开资料显示，MaxMara由Archille Maramotti创立于1951年，以一件骆驼色大衣和一套粉红色套装为起点走进时装大道，凭借其高质量的材料、精湛的工艺以及简约的设计风格而闻名。该品牌适用人群是追求高品质生活、独立自信、优雅知性的女性，整体风格低调内敛，坚持自己的品牌精髓，并注重与不同领域的艺术家合作。

对于这个代表意大利奢华与风尚的品牌，资生堂集团董事长兼CEO鱼谷雅彦给予了高度的认可：“我了解到两家公司在企业文化、管理理念和人才发展方面拥有许多相同的价值观，我很荣幸资生堂能够与这样志同道合的伙伴携手。我坚信此次合作不仅将助力我们香水业务的进一步增长，同时还将通过协同效应创造更多价值。”

作为合作的一方，Max Mara集团主席Luigi Maramotti也认为双方在核心价值观的一致性，将是成功合作的必要条件，“对于Max Mara来说，与资生堂就香水业务开展如此富有远见的合作是一个绝佳的机会。作为一家历史悠久、硕果累累的企业，资生堂始终展现着强大的科研、开发和创新实力，及锐意突破的勇气。我本人长期关注资生堂，对其产品策略深感佩服。我曾与资生堂管理团队接触数次，他们的开拓精神和专业度令我印象深刻。”

事实上，作为较早布局香水板块的跨国美妆公司，资生堂从上世纪就与艺术家共创香水，并取得了巨大的成功。为了突出对这一品类的战略性重视，资生堂还在2018年首次设置了全球香水部门总裁一职。从过去两年的财报数据看，资生堂香水业务均呈现双位数增长，今年第一季度录得增长为21%。尤其是，香水已成为资生堂在欧洲业务的增长引擎之一，同时也是其业务重心。

●资生堂集团核心品牌香水

截至目前，资生堂香水类品牌可谓少而精。除了三宅一生香水（ISSEY MIYAKE)、 纳西索•罗德里格斯香水 (narciso rodriguez)和Serge Lutens（芦丹氏）“三驾马车”，还有TORY BURCH和ZADIG&VOLTAIRE等授权品牌有力补充。其中，风格鲜明的芦丹氏在中国已积累了“宝藏级香水”的口碑，拥有一批忠实消费者。

而今，拿下Max Mara香水业务的授权，资生堂进一步丰富了品牌矩阵，不仅成为新一轮香水争霸赛中的有力选手，也距离其企业愿景——致力于成为“源于日本，制胜全球”的国际化妆品公司更近一步。

尽管当下资生堂并未披露更多关于Max Mara香水的未来规划，但在业内人士看来，作为1993年第一批进入中国市场的奢侈品牌，Max Mara以“101801经典大衣”为代表的超级产品和长期的本土化营销，已在中国精英女性群体中构建了极强的品牌心智。“和需要不停讲故事的独立香水品牌相比，奢侈品牌自带的品牌势能将有力拉动销售，相信资生堂将Max Mara香水引入中国市场是迟早的事”。

这一说法并非妄言。艾媒咨询数据显示，中国香水市场规模预计2025年将达300亿元，远高于全球市场增速。如此蓝海市场，尚未板结，发力者机会很大。从今年上半年情况看，欧莱雅注资中国品牌观夏、焕新欧珑并开设Mulger时装香水结合的中国首店，都体现了对于香水赛道的高举高打；此外，雅诗兰黛集团执行总裁Stéphane de La Faverie也亲自到访中国为香水品牌们站台，披露了一系列推进业务增长的新策略。接下来，资生堂如何吃下这块蛋糕，值得期待。

开设全资子公司

将中国线下生意“重新做一遍”

除了瞄准风口赛道的机会，资生堂还在渠道运营策略上实现聚焦和提效，让增长更有质量。今年在中国市场特别设立针对线下零售业务的全资子公司，就是一次大胆的探索。

企查查信息显示，资生堂商贸（上海）有限公司成立于2024年1月6日，主要经营范围包含化妆品生产、第三类医疗器械经营和生活美容服务。该公司法人代表为梅津利信，由资生堂（中国）投资有限公司100%持股。

《FBeauty未来迹》从资生堂中国获得回应称，“为了不断巩固业务基础并部署未来发展，资生堂中国成立了全资子公司——资生堂商贸（上海）有限公司，聚焦线下业务的运营和拓展。该公司将集中资源，进一步提升、完善相应的IT和数字化系统、业务激励机制、员工培训等，以加码推动线下业务的可持续增长”。

这种组织架构的设立，放在当下跨国美妆圈堪称一大创举。因为，站在市场实操角度，美妆产品分销在中国市场的线上电商和线下实体的运营机制截然不同，资生堂显然在正视并致力于解决这个本质问题。

有资深业内零售人士分析指出，无论是在自营官方旗舰店还是通过达人直播分销，品牌做电商要输出的是一套面向消费者（to C )的营销话术体系，核心是通俗易懂、刺激成交；而在广袤的线下市场做生意，品牌直接面对的是不同类型的渠道商，做的是（to B )的沟通，首要解决的是从品牌到经销商再到“零售最后一米”的BA全链条的利益分配，其次才是网点铺设和一系列营销手段。正是因为这些差异性，很多线上起家的品牌希望“落地生根”加强市场渗透却往往水土不服，甚至出现不同渠道事业部之间的利益纷争。

作为首个进入中国市场的美妆集团，资生堂在过往40多年的发展中，亲历了整体市场和渠道的变迁，不仅以CPB、SHISEIDO、欧珀莱和NARS组成的“集团军”占有百货购物中心渠道的重要席位，并在下沉市场沉淀了4000多家化妆品店销售网点。在线下这个美妆消费的重要阵地，如何更好地盘活这些丰富且稀缺的资源，也是这家老牌企业获得更稳健增长的重要一环。

事实上，自去年起，“重回线下”成为不少中外美妆公司的集体战略，伴随着线上流量的成本高企，品牌们愈发重视线下门店的体验价值和品牌形象塑造，但主流的策略是推广线上爆品或礼盒，控价问题频发也引发了线下合作伙伴的对于“流量收割”的诟病和担忧。

据悉，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在内部沟通时用了一个成语“以不变应万变”来概括线下业务在资生堂中国的定位和发展方向。具体来说，“以美容顾问高品质服务为前提的线下业务是资生堂集团和资生堂中国的重要基石，资生堂将持续投资推动线下业务的可持续发展”，这两点是资生堂“不变”的承诺。同时，在这个“不变”的前提下，公司要积极求“变”，持续优化新模式，不断提升运营效率。

从以上表态可以清楚看到，对于尤其重视长线品牌价值的资生堂来说，资生堂专设新公司作为运营载体，而非一个单独的部门，本身已经体现了对于线下渠道深耕的决心，这无疑向市场释放了一个非常积极信号。与此同时，其也充分认识到了自身多年积累的“专业服务”优势，将最大化发挥长板。

●资生堂集团线下服务

接下来，在拥抱数字技术和新营销方式之下，资生堂的线下运营势必会更垂直更专业，这种专属运营机制将能高效提升商品和服务的附加值，而这些都精准切中了当下实体零售的痛点需求，真正和渠道商站在了一起。

在这种聚焦策略下，资生堂的线下零售势能有望被激发，为增长按下“加速键”。从这个角度看，资生堂可以说在新的时代“将线下生意重新做一遍”。而这种模式一旦成功，将为美妆品牌的全渠道运营提供新范式，具有非比寻常的行业意义。

务实做“加减法”

平衡短期增长和长线价值

如文章开头提到的，在整个行业陷入焦灼之下，跨国企业在中国市场的战略调整步伐在加快，展现出更务实的作风。

几乎在资生堂集团官宣与Max Mara合作香水业务的同时，中国市场传出旗下护肤品牌BAUM葆木因战略调整，决定停止在中国市场销售的消息，这距离其进驻中国市场尚不满三年。作为一个“新面孔”，BAUM葆木是资生堂集团在2020年推出的全新高端生活方式品牌，主打天然环保等可持续理念，此前曾经在上海芮欧百货开出首家概念店，吸引了小众品牌爱好者。

此外，包括水之密语（AQUAIR）、可悠然（KUYURA）、惠润（SUPER MILD）、珊珂（SENKA）、芬浓（fino）、丝蓓绮（TSUBAKI）等10大个护品牌的出售也在近期宣告完成，这意味着，资生堂正式剥离了个护业务。

“资源对于每个企业来说都是有限的，在当前的市场形势下，大公司对于声量和业绩产出都不大的品牌进行及时调整，聚焦核心品牌和业务，将成为一种普遍做法。”有常年运营进口品的渠道商如此点评。

近年来，伴随着市场的理性和文化自信，外资品牌在中国市场确实陷入“祛魅”的状态，单打独斗的海外网红品牌纷纷撤离，大集团也在重新评估更高效的投资组合。

关于品牌增长策略，梅津利信曾向《FBeauty未来迹》总结指出，资生堂中国部署了“双管齐下”的创新战略，一方面是不断将全球创新引入中国市场，并针对中国市场的需求做出调整。另一方面，持续加码本土创新，满足中国消费者需求。“让产品组合进一步优化与丰富，从而满足消费者的多元化需求。”

与对BAUM葆木“做减法”相对应的，资生堂在今年4月在中国内地全新上市了倍受全球Z世代青睐的超级品牌「醉象Drunk Elephant」，首发于丝芙兰线下250家门店及其线上平台，计划到2024年底覆盖300家门店，并切合当下中国功效叙事的特色，传达了「以精至简」的品牌哲学，力求将这个小众潮牌走向大众市场。

不仅如此，在今年五月的美博会上，资生堂大众事业部还携安热沙和怡丽丝尔两大品牌亮相，不仅秀出百年科技实力，还释放了积极态度，表示要进一步强化与经销商的长期合作，以定制化的产品和服务实现合作共赢和可持续业务发展。

有人总结说，“增长”如今已成为行业的一大焦虑。但从资生堂的战略和打法来看，并未因此大环境的“慢”而自乱阵脚，而是在长期主义的理念下，始终重视短期业绩和品牌价值之间的平衡。

在2023年发布的“SHIFT 2025/2027”中期发展战略中，资生堂计划到2025年核心经营利润率达到12%、2027年实现15%的目标。为实现这一目标，资生堂将加强对品牌、创新和人才三个领域的投资，这集中体现于今年1月新设价值创造战略总部、公司治理部、全球品牌价值开发中心、全球产品价值开发中心等，以期打造更敏捷的组织架构，发挥科研优势来赋能品牌价值和可持续的盈利增长。

这一深度调整战略也逐步体现在了财报数字上。2024年Q1财报显示，资生堂集团净销售额2495亿日元（约合人民币120亿元），同比增长3.9%；中国市场营收约555亿日元（约合人民币26.8亿元），占比22.2%，仍是海外第一大市场。

当全行业步入深度调整的当下，来华43年的资生堂，展现出更强的市场敏锐度，扬长避短，以集结优势资源，聚焦并捕捉在细分品类和增量渠道的新机会，这种务实主义的聚焦策略带来的效率提升和价值塑造，有望得到市场的进一步验证。

作者/刘颖

编辑/吴思馨

校对/桂玉茜