经营利润暴跌近四成，资生堂将在中国市场何去何从？| 数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第5篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源 | 视觉中国

日系美妆品牌在华遇冷，背后的巨头们深受影响。

近日，资生堂集团公布2023年第四季度及全年业绩报告。在截至2023年12月31日的全年，集团净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%，按固定汇率计算同比下滑12.2%；经营利润同比大幅缩减39.6%至281亿日元。

三季度财报中，资生堂将全年销售额预期下调至9800亿日元，而实际的业绩表现比预期还要更低。

近期，花王、高丝等日本美妆集团也陆续发布2023年成绩单，中国市场表现普遍不佳，受福岛核污水排海事件影响，日系美妆品牌都笼罩在阴霾之中。

在第二大市场中国的失速严重拖累了资生堂的业绩，接下来如何破局至关重要。

品牌数读观察到，资生堂在发力的方向包括加码彩妆和香氛等新品牌；投资纯净、皮肤科学和内在美容；继续强化高端线等。

资生堂集团社长藤原宪太郎在财报电话会上强调了中国市场的重要性，并表示继续将重心放在面向富裕阶层的高端品牌和产品线的发展上。集团提及，接下来将加速在中国三至五线城市的部署，抓住地方城市中产。

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旗下品牌开店放缓、收缩

财报显示，在地缘政治风险升高和通胀上升的背景下，整个报告期内，各市场的消费者支出以温和的步伐复苏，但复苏趋势和步伐因地区而异。

2023年，资生堂集团除了在本土市场日本获得增长，其他市场都出现了下滑。除日本外的亚太地区、EMEA地区（欧洲、中东、非洲）、美洲、其他市场的净销售额分别下滑1.1%、8.9%、20%、48%。

在亚太地区，亚洲旅游零售业疲软，免税市场销售表现不佳，对资生堂等国际美妆巨头业绩的影响一直在持续。2023年， 资生堂集团的旅行零售业务收入同比下降了19%。

更重要的影响来自中国市场，在核污水排海事件发生后的2023年下半年，日系美妆品牌产品销售受到巨大冲击，资生堂也不例外，全年业绩受此拖累明显。

第四季度，资生堂集团销售额为2506亿日元，同比下滑17.7%，创下近三年来新低。中国市场全年销售额下跌5%，第四季度销售额同比下降21%；线上渠道销售额大幅下滑20%，线下渠道也呈现下滑态势。

在电商成熟之前，日妆在华销售渠道以线下百货为主，如今的局势下，线下表现出了更强的承压能力。

赢商大数据显示，在全国24城5万方以上购物中心和连锁独立百货中，资生堂集团在中国市场运营的四个主要品牌SHISEIDO资生堂、Clé de Peau Beauté肌肤之钥、IPSA茵芙莎、AUPRES欧珀莱共开设了664个专柜。

资生堂专柜入驻了99家购物中心和111家百货商场，CPB肌肤之钥专柜开设在66家购物中心和44家百货，主要针对中国市场打造的大众化品牌欧珀莱专柜进驻了73家购物中心和195家百货商场。

2023年，各品牌明显放慢了开设新店的步伐。资生堂、CPB肌肤之钥、茵芙莎、欧珀莱的新开专柜数量都不多，分别为5家、4家、1家和2家。

同时，茵芙莎和欧珀莱还分别关闭了4家和5家专柜，因而全年门店出现了负增长。其中，欧珀莱自2021年起，在购物中心和百货商场的专柜数量连续三年都是收缩状态。

资生堂和CPB肌肤之钥作为主要推动增长的高端品牌，是资生堂集团在中国市场运营的重点，2023年购物中心门店数量也保持了正增长，均净增3家。

但对比2021年及以前的年度开店数量，资生堂和CPB肌肤之钥的门店扩张也在放缓。据赢商大数据显示，2021年，资生堂和CPB肌肤之钥的全年净增门店数量都在8家。

渠道收缩背后的原因有多种，市场环境影响之外，美妆零售进入调整期也是原因之一。资生堂集团指出，2023财年，集团在中国大陆业务由大型促销推动的增长模式、转向更可持续的增长模式。

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加速在三至五线城市部署

1981年，资生堂作为首家国际化妆品集团进入中国市场，至今已有40余年，当前在中国运营26个品牌。

2017年，资生堂中国成为集团最大海外市场；2022年上半年，中国一度超过日本成为第一大市场，重要程度可见一斑。

中国市场失速对资生堂在内的日本美妆集团冲击巨大。花王集团近日发布的财报显示，2023年营收同比下降1.2%，营业利润骤降44.9%；高丝集团全年营业利润同比减少28.7%。

花王集团消费品业务在亚洲市场销售为2226亿日元，下滑5.6%；高丝集团在亚太市场销售527亿日元，同比下滑34.7%。

2023年底至今，花王连续关停了Frēshel肤蕊、Blanchir superior馥兰皙儿、SALA、AUBE四个护肤彩妆品牌。

收缩已成现状，日妆品牌都面临着同样的问题——如何破局？

 图源： 视觉中国

过去一年，资生堂集团内部组织架构调整频繁，其中包括前资生堂中国区CEO藤原宪太郎，升任资生堂日本株式会社社长。

本次财报发布时，藤原宪太郎在财报电话会上强调了中国市场的重要性，并表示继续将重心放在面向富裕阶层的高端品牌和产品线的发展上，目标是达到低双位数的增长。

他还提及，中国和旅游零售市场正从快速增长转向稳定增长，随着区域城市的发展和渠道多元化，中产阶级消费者的规模在不断扩大。

据资生堂集团曾提出的“SHIFT 2025 and Beyond”经营战略，其将在全球进行超过400亿日元的成本削减，2024年计划削减超150亿日元。

在中国市场，资生堂集团提出了“加强增长领域的投资”、“运营改革”两大战略，具体举措涵盖投资彩妆、香水等组合、强化面向地方城市中等收入阶层的品牌推广等。

资生堂集团提及，将加速在中国三至五线城市的部署，扩大官方市场渠道。

盘古智库高级研究员江瀚认为，资生堂在中国市场继续高端化、吸引中产的策略是基于中国经济增长和消费升级的趋势，中国中产阶级的壮大为资生堂提供了巨大的市场潜力。

“高端化可以帮助资生堂巩固其品牌形象，提高利润率，并与其他高端品牌竞争。然而，这一战略也面临挑战，如需要不断创新产品以满足高端消费者的需求，同时还要应对本土品牌和其他国际品牌的激烈竞争。”江瀚表示。

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加码新品牌、强化高端线

具体业务上，目前可以看到资生堂在发力的三个方向。

一是加码彩妆和香氛等新品牌。2023年的财报中，彩妆品牌NARS、护肤品牌Drunk Elephant醉象、香氛品牌被特别提及实现了强劲增长。

作为资生堂集团品牌中少有的彩妆品牌，NARS在2023年销售额实现了同比增长14%。赢商网大数据显示，相比上述的主要品牌，NARS在2023年购物中心新开门店数量更多。

据官网数据显示，NARS在全国29个城市开设了55家专柜，上海是其门店布局最密集的城市，分别进驻了上海IFC、七宝万科、前滩太古里、大宁久光、新世界、大丸百货、新天地、来福士、淮海百盛、环球港。

其次在深圳、北京、宁波、南京、重庆都有3家及以上门店布局，可见NARS目前在一线城市、各地区核心二线城市尤其是省会城市布局的渠道策略。

从选址来看，NARS专柜大多选择高端和中高端购物中心，如北京的3家门店入驻了SKP、三里屯太古里和汉光百货；大连、济南、温州、南宁等城市的首店都落地在万象城。

除了NARS，香氛品牌也实现了全年销售额同比21%的增幅，彩妆、香氛成为资生堂的新增长点，集团表示计划继续推动Nars品牌达到高双位数的增长。

第二个方向是在美妆行业当前最新兴的内在美容和健康领域。

去年9月，资生堂宣布正式启动内在美业务。今年开始，资生堂日本株式会社正式接管资生堂制药株式会社的业务，将“Clean＆Dermatology”和“Inner Beauty”（纯净、皮肤科学和内在美容）视为下阶段的新增长点。

2023年财报中，资生堂集团收购的纯净护肤品牌Drunk Elephant销售额同比大幅上涨77%，成为本次财报中增长最亮眼的品牌，集团提及，Drunk Elephant将在中国市场加速布局。

今年2月初，资生堂集团接连推出了三个美容口服品牌：TUNE BEAUTE、ROOTINA、The Collagen。资生堂专设的SHISEIDO BEAUTY WELLNESS部门将专注于口服美容业务，预计到2025年扩展至包括中国在内的亚洲地区。

此外，高端品牌的承压优势明显，资生堂的高端化战略仍在持续。

近日，资生堂旗下的贵妇级护肤品牌御银座The Ginza在天猫开设旗舰店。此前，The Ginza在上海、北京、深圳、杭州、成都等城市的高端购物中心都开设了门店。

贵妇级的高端新品牌和资生堂、CPB肌肤之钥都有发力的动作。去年12月，资生堂集团还宣布收购高端护肤品牌Dr.Dennis Gross Skincare，强化高端线业务。

在严峻的市场环境下，重获消费者的信任和消费意愿并不容易，资生堂集团能否在打击中复苏还需时间验证。

资生堂集团首席财务官横隆之在财报电话会议上称，第四季度中国市场销售下降在预期之内，已经看到触底并走向复苏的趋势。财报显示，预计核污水带来的影响将在2024年第二季度后恢复。

江瀚也告诉品牌数读，日系美妆品牌今年的情况可能会有所改善，因为消费者的记忆逐渐淡化，并且品牌有机会通过积极的公关和营销活动来重塑形象。