年营收首超200亿背后，波司登加大力度调整线下布局 | 数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第44篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

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作者 | 常韵

编辑｜童洁

头图来源 | 波司登

日前，波司登发布截至2024年3月31日的年度业绩，年营收首次迈入200亿大关。

财报显示，23/24财年，波司登收入同比上升38.4%至232.14亿元；归母净利润30.74亿元，同比增长43.7%，均实现双位数增长。波司登表示，这是其经营利润增速连续9年超过收入增速。

在业绩会上，波司登执行董事、高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松亦坦言，波司登今年的业绩成果有70~80%来自过去的努力。

事实上，过去几年波司登一直在进行大刀阔斧地改革，产品、品牌端的调整之外，在线下渠道也同样作出了许多调整和优化。从财报中可以看到，波司登的高增速并非来自常规的门店规模扩张，过去一年，波司登羽绒服业务常规零售网点（不含旺季店）净减少了206家。

除此之外，在这一轮的调整中，无论是在店型的打造还是选址方面，波司登都有了一些新的思路和动作。

体现到业绩中，品牌数读通过财报数据计算得出，23/24财年，其品牌羽绒服主业务线下收入为126.85亿元，同比上升45.2%。可见，波司登线下渠道的调整已经起到了作用。

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关闭低效店、开大店

“优化渠道结构和提升渠道质量，实现高质量经营”是波司登这一轮渠道调整的目标，此前，波司登就曾表示，将“坐实单店经营”提升到集团战略变革层面。

近几年来，波司登在线下渠道动作频频，调整措施主要包含四个方面：关闭低效门店、鼓励加盟、打造TOP店、以及灵活运营旺季店。

1. 持续关闭低效门店，近两年主要挥刀向内

自2020年以来，波司登门店数每年都有不同程度的削减，2020~2023年，波司登的门店数（不含旺季店）分别减少了125、202、301和186家，其中自营门店数的变化分别为：+17、-68、-294、-217。可以看出，最近这两年，波司登自营门店闭店的力度有所加强。

2. 鼓励加盟商加速发展，加强管控

清理低效的自营店之外，波司登同时在推动加盟业务快速发展，并在去年对加盟政策做出调整：一方面投入超过1亿元，对加盟商返利增加10%；另一方面进行更严格的加盟商管理，控制新品折扣不低于9折，乱价的净销售罚款最高达到1000万。

加盟店带来的生意增长十分明显，波司登管理层在业绩会上表示，过去一年，波司登经销网点的营收增速达到67.9%。

3. 打造高端形象店

财报显示，近几年来，波司登毛利率增幅缓慢，2020~2023年间，毛利率增长分别为：1.5%、-0.6%、0.1%。因此，波司登在渠道端发力“打造TOP店体系”，开始进入更高端的商场，用迭代后的门店形象提升品牌溢价。

波司登在财报中提到，23/24财年，公司聚焦超250个项目，覆盖约500个销售网点进行精准资源投放，这些门店可被视为公司重点培养的“早期模范生”，有的落位在杭州万象城、成都万象城、沈阳中兴大厦这类高档、中高档商场，与奢侈品牌为邻，也有的落位在大城市的中档商场，如北京银泰in88。

波司登杭州万象城户外主题概念店

图源：波司登官微

品牌数读以波司登杭州万象城门店作为案例，用赢在选址分析该商场的客流画像得出，杭州万象城的客群明显有着“年轻化”的特征，主要客群为25-34岁的消费人群，且该商场“小康”消费者的占比也达到了半数。

杭州万象城客流画像

图源：赢在选址

此外，波司登热衷于开设主题店，如登峰主题店、户外主题店，又或者是以“区域首家”为门店造势引流，如其中的成都万象城是波司登的全国首家第六代形象店，沈阳中兴店则是东北首家概念店。

4. 更灵活的旺季店，越开越多

季节属性强的羽绒服在销售时段上有天生的弱点，而波司登选择开设灵活的旺季店。

据悉，北方的旺季店一般会在八月底开设，南方则一般在11月开始，辅助商场主门店做增量，销售时间在一周到3个月之间不等，23/24财年，波司登一共开出了超过1400家旺季店，比上一财年多出400家。

有行业人士曾表示，这些旺季店占据了波司登每年销量的70%~80%。[1]

种种措施之下，芮劲松认为效果是显著的，“去年我们单店店效超过1000万的差不多有200多家，达到了历史新高。”

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区域布局重仓华东

商场店占比4成

渠道的结构性布局是波司登的另一个重点调整方向，按照波司登的说法，其持续关注点将聚焦于核心城市及核心商圈，除重点关注的一线及新一线城市，亦关注多层级市场的布局。

从门店分布的角度来看，品牌数读整理发现，主要卖羽绒服的波司登并没有将北方地区作为首要阵地，而是选择重仓华东。

财报显示，截至2024年3月31日，波司登羽绒服业务板块总计有3217家门店，其中，华东地区门店数最多，有1050家，比其北方市场所有门店加起来还要多，占据门店总数的1/3，门店数排名第二第三的，是华中和西南地区，分别有702和510家。

不久前，波司登以4.13亿元竞得上海青浦区地块，将建总部办公楼“羽宙”，也从侧面印证了波司登对华东市场的重视。

另一方面，据赢商大数据，波司登更偏好落位成熟型、以及区域商圈，门店占比分别超过7成、6成。并且，波司登有约四成的门店开设在购物中心及连锁独立百货中。

同时，在购物中心档次的选择上，波司登往往选择入驻中档购物中心，其中，5~10万平米、开业5年以上的商场是其主流选择。此外，为了吸引足够多的人流和高净值客户，超过40%的波司登门店开在了商场一楼。

-结语-

新零售时代，进驻更年轻化、更高级别的商场似乎成为一众零售品牌的共同选择，波司登亦是如此。

但波司登的“高端化”旅程还远远没有走到终点，业绩会上，芮劲松谈及未来规划，其表示，接下来波司登将继续进行渠道升级，具体策略包括渠道分层分级、打造TOP店，并布局战略增量市场等。

“我们希望波司登未来即使是在地级市，也可以开在当地最好的商场、最好的点位，不过我们还有很长的路要走”芮劲松说到。

参考文章：

[1] 波司登一年狂开一千家“旺季店”，营业三个月贡献八成营收 | 界面新闻