一年减少206家店,波司登集团年营收232亿元,羽绒服、冲锋衣都卖爆了

时代财经   2024-06-28 10:45

核心提示:波司登集团的渠道策略也从追求规模向提升门店运营效率转变。过去几年,低效门店逐步被清理,波司登集团的线下门店大幅关闭。

作者/周嘉宝

国产羽绒服爆火,波司登又有新故事可说。

6月26日晚间,波司登发布2024财年(2023年4月至2024年3月)报告,营收与利润均创下历史新高。截至今年3月31日,波司登收入同比增长38.4%至232.14亿元;经营溢利从上一年的28.26亿元增至43.98亿元;公司权益股东应占溢利增长43.7%至约30.74亿元。

或受披露业绩影响,波司登6月27日早盘一度涨超8.5%,最终收涨5.31%至4.56港元/股。

投资者用脚投出认可票,或能让波司登管理层松一口气。过去一年是其坚持聚焦羽绒服赛道的第五年,也被视为验证其高端化战略成果的重要一年。

从2018年起,波司登提出收缩多元化业务,聚焦羽绒服主航道的转型战略。在此过程中,波司登致力于品牌的高端化实践,包括登陆国际时装周和涨价,以及在一、二线城市开设形象大店等。

从结果看,波司登的羽绒服赛道仍是其营收的主力。

财报显示,截至2024年3月31日,波司登的品牌羽绒服业务收入从上一财年的135.75亿元增至195.21亿元,占集团总营收的84.1%。其中,波司登品牌收入同比上升42.7%至167.85亿元;而主打年轻群体和高性价比的雪中飞品牌收入增长65.3%至20.19亿元。

在业绩交流会上,波司登管理层透露,波司登极寒系列羽绒服年销售规模首次突破了30亿元;去年推出的户外场景3合1冲锋衣羽绒服品类销售额达6亿元。

另外,为摆脱季节性限制,波司登于2022年推出防晒服品类。波司登执行董事兼执行总裁梅冬在交流会透露,该品类在2023年的销售已经达到5亿元,公司将加码防晒服、冲锋衣等创新品类,防晒服在2024年销售目标为10亿元。另外,波司登在今年3月新推出的单壳户外冲锋衣热销,公司决定在7月进一步加大对该品类的投放力度。

与众多成熟服饰品牌一样,波司登集团的渠道策略也从追求规模向提升门店运营效率转变。过去几年,低效门店逐步被清理,波司登集团的线下门店大幅关闭。

根据财报,截至2024年3月31日,波司登集团羽绒服业务的常规零售网点(不含旺季店)总数较上一财年同期净减少206家至3217家。其中,自营零售网点净减少263家至1136家;第三方经销商经营的零售网点净增加57家至2081家。

在渠道调整的同时,波司登集团加大了对加盟商的扶持力度,包括销售返利与装修补贴等。这让加盟商开店意愿提升,渠道收入也快速增长。财报显示,2024财年,波司登品牌羽绒服加盟渠道收入同比增长67.9%至46.04亿元,自营渠道收入同比增长38.4%至143.45亿元。

不仅如此,波司登高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松亦表示,波司登实行渠道分层与精细化管理,针对不同层级门店,波司登将匹配不同货品,不同经营策略。所以,集团单店运营效率大幅提升。他透露,“波司登集团年销售额达1000万元的门店,已经超过200家。”

不过,尽管波司登严控成本与终端折扣,但波司登仍面临核心业务毛利率下滑的问题。财报显示,截至3月31日的2024财年度,波司登品牌羽绒服业务的毛利率下降了1.2个百分点至65.0%。

芮劲松指出,品牌羽绒服业务毛利率下滑是由渠道结构和产品销售结构变化所致。具体来说,防晒服品类毛利率较羽绒服低约10个百分点;加盟渠道毛利率比直营渠道低约10个百分点。同时,主打性价比的雪中飞品牌亦比波司登品牌的毛利率水平略低。

核心业务毛利率下滑,对于坚持走高端路线的波司登而言无疑是个值得关注的信号。首次实现200亿营收后,波司登还有更多关口要闯。

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