被忽视的商业"韩流"

撰文/Zoff

事情还是要从身边说起。

从去年下半年开始，来自做开店人，小老板，如果涉及到开店这个问题，或多或少的都会提及首尔的某个“洞”，某家店，并且一聊会好久，讲展陈，讲设计。

而在身边的圈子，一些更年轻的“主理人”们，品牌朋友，几乎在开店之前，首选去考察的城市，就是首尔。或组队，或自己探访，给自己去找开店的细节和灵感，尤其是那些还想做咖啡做烘焙和杂货的人。

而在我本人常住的成都，不管你打开小红书还是什么，你会发现在有点烂俗的“XX代官山”之后，一个新店关键词出现了：“韩里韩气”。手写的门头与菜单，“破砖烂瓦”式的立面和墙壁，或是一条日常老社区街道开的很素的点，都会被冠以这样的形容。

不得不说，在这半年里，做商场的人言之未来趋势必谈及曼谷，从TheCOMMONS到EMSPHERE，这些项目也被我们用文章和视频狂轰滥炸照顾了个遍；但是做品牌的人，似乎更关注首尔。

我们相信，所谓“很韩”的商业绝对不会只是一个浅显的设计风格，绝对不只是一个小姐姐们的“Do脸后配套活动”，在今天，它背后一定有更多的东西。

所以在曼谷之后，我跑来这里想找到一些答案，除却曾经的每个城市都有的“韩国城”，到底什么才是商业现在的“韩流”？对于商业人和品牌人来说，首尔的价值何在？

这次来聊聊这个话题。

商业视角的首尔：

盒子Mall可以多精致？

第一次来首尔的人可能会有些失望。

坦率的讲，就“城市界面”而言，首尔很像是“中日城市”之间的平均值，早盛也早衰。从仁川机场一路进城，如果无视那些招牌上的韩文，你会发现整体观感可能还不如你从双流机场到天府广场，整个城市直觉的感受，像是停留在2000s的辉煌里，没那么旧，但绝对不新。

曾经神话一般的“韩流中心”东大门现在看起来，就像国内一二线城市的老商圈一般“风尘仆仆”，就是老百货和老商街的形象。

而弘大附近的"明洞"，也神似我们熟知的大学城周边商圈的状态，活力虽在，年轻人多，但就是免不了给人的感觉陈旧老化，但不得不说，许多店还保持了不错的产品和服务水准，开的久的店进去试试不会踩雷。

但如果只是这么看首尔商业的话，未免偏颇了些，实际上，首尔最值得关注的商场，依然是2021年开放的The Hyundai Seoul (汝矣岛店)，即韩国现代百货旗下最新的案例，关于这个百货集团，你可以类比为韩国的“SKP”。

The Hyundai Seoul (汝矣岛店)中庭及负二层

这个近十万方的盒子，可以堪称“韩式Mall”近年来的集大成之作，而且"有灵气"。

你看它整体的布局，其实非常非常的标准，主体的1至六层，从高奢到淑女装，男装，运动，亲子和家庭基本一字排开，和90%的Mall别无二致，也很符合标准的盒子购物中心逻辑，基本上品牌也全了，六大高奢没有Hermès而已；首层进门，Aesop，LE LABO，还有韩国“国牌”GentleMonster都占据了最好岛台，没有太多可说的。

不过要聊的，其实是它的部分区域和细节。

The Hyundai Seoul (汝矣岛店)屋顶花园

首先就是屋顶这个将近3300㎡的室内花园“Sounds Forest”。

实话说，受制于首尔高纬度气候原因，盒子不得不做，但这个花园可真心的在“回归田园”，用足了来自屋顶的阳光，层高垮了三层多近二三十米，但居然没有柱子，屋顶被红色起重机支撑起来，很震撼。

而在具体的场景用材上，都是特别自然特别“室内室外化”，三十多颗种下的真树，巨大的铁艺围栏，质朴的地砖，有年代包浆的花园陈列，遮阳伞，时常改变的野趣市集主题...都做的很足；当然，也保持着精致，并且为之配了最适合的主力店，意大利的“美食生活市集综合体”EATALY和我们不陌生的蓝瓶子。

其次，它值得关注的区域，就是地下一到二层，看到这里真的有点遗憾，当年参与类似项目的时候，怎么没有看到这个案例，简直活生生的设计样板。

虽然从功能而言，负一层美食广场“22 Food Truck Piazza”，也就是各种明档餐饮集合，听上去似乎没什么，但是当走进来你才能体会到那种创造“精致化潮流大排档”的功力，且不说一口气聚集了二十二家首尔本地特色小吃，最让我感觉神奇的是各种餐车的应用，几乎每个小餐车都被精心设计过，各有风格，打破了传统美食广场的“食堂感”。

负二层的潮牌街区，也是档口化的感觉，虽然不解为何负二层还零售定位（消防规范或许和国内一样？），但你能感到业主方为了让这里不冷，也是做足了功力，商铺排列虽然总体按着大动线环绕，但具体到每个铺子里，首先视野不会有任何遮挡，所有都是通透的岛台；然后做各种“异形铺子”，圆形菱形的台面形状各异，都在激发着大家的探索欲。

更值得提及的，就是灯光处理。虽然这里的光源非常多，店铺光门头光以及各种打在产品和展陈上的射灯，但你能发现几乎没有一处是刺眼的，而是都保持舒适关系，这一点在做封闭或地下空间的商业来说尤为重要。

这两层所有的细节，特别值得国内潮流定位的Mall和品牌来参考学习，看看潮牌到底应该怎么摆在盒子里。

再回到这个Mall的整体，想提及的，依然是无处不在的好细节。

不锈钢镜面的商业导示，以及充满禅意和静奢气质的黑色水池，“去装饰”化，“去沉重”化的室内设计，尽可能少用那些繁复的装饰和厚重反光的石材，都让室内的轻盈感和精致感很强，看似白墙单调，实则更加凸显了商户产品展示，并且控制了整体色系，显得不凌乱，这也是很值得参考的对象。

不过这里就像首尔这座城市一样，有点卡颜（看脸），甚至连保安都再卡颜，都是年轻高大的小哥，也成了一道风景，让人感慨精致到骨子里了。

总而言之，The Hyundai Seoul是个有点被低估的项目，不知为何大家对它的谈论度不高，或许是整体布局依然传统，没有突破式的创新？但坦率讲，它虽然依然处在传统Mall和百货式的框架范式内，保持着油光效率，但在审美，气氛和运营细节做的蛮透彻也很新，其实是更值得国内无数个盒子Mall去参考学习优化的。

它值得商业人好好感受。

COEX Mall

Starfield Library星空图书馆

其次，就是韩国的COEX Mall，是由韩国版本的“万象城”：Starfield购物中心打造的。

你看它的布局，很聪明，虽然挤在庞大的会展中心之下，所处面积基本上只有地下和一部分地上，但逛起来真的也蛮有趣。首先顶面有鲜明的“LINE”去标示动线，而所有动线，所有功能（会展、城市航站楼、酒店和写字楼配套）的中心区域，则是一个非常震撼且亮眼的“书山”StarfieldLibrary 星空图书馆，串起了整个大商圈的人气，让人流交汇于此，不光打卡，还激活了客流的流动。

同样是超高室内通高，超大的无柱空间尺度，让人熟悉的操作...不过他们没有什么书店“网红化”这种道德绑架的说法，就是要最直接的震撼，让书架堆成一座山，让所有人，在这书山之中上上下下来回探索，穿梭在真实的书海里。

不得不说，书依然是个很好的载体，因为城市航站楼的缘故，这里的国际游客数量相当多，但你会发现跨越国家和语言，书依然是值得大家来打卡来感受的目的地，通过这座书山，也直接的把纯地下的商业区域也激活了，大家会不自觉地从各个地下商业动线往这座“书山”来聚集。

不过这个部分，也只能聊到这里，是因为首尔别的Mall真没什么太多好说的，最多，就在小红书上被各种打卡的The Galleris只有建筑表皮和环绕一圈的空中连廊可聊。

不过对这个体量的城市和国家来说，也足够了，这里的商场明显没那么卷和饱和，有那么两三个代表性新商场，很健康，也很足够。

品牌视角的首尔：

去网红与新日常

离开那些精致的大Mall，来到首尔这些“洞”，这里才是韩流商业的精华和先锋所在。

为什么这么说，是因为你会发现首尔真正的商业活力如今都存在于街边。

高奢品牌在占据街头自己有设计感的独栋，用建筑用空间来去做Branding，堪称升级版的东京表参道；韩国本土品牌也把街头当作核心区域去占领，而更重要的是，韩国年轻一代的生活场景，也基本都在这些街头发生，好的客人在哪，商业活力自然也在。

Sounds Hannam 中庭

几乎在我到首尔的第一天，放下行李，就直奔汉南洞的“Sounds Hannam”，或许你可以理解为由Magazine B主导的首尔“非标商业”，一个综合性的商业零售+工作室，两千多平的小商业组团，到今天已经运营了六年，但坦率的讲其实有些让人失望，除了首层的咖啡和千篇一律的Aesop和Polo Ralph Lauren，其他的区域几乎处于关门状态，不知是因为也全转移还是什么原因，这里并没有什么让人停留的欲望。

anthracite咖啡

但汉南洞有趣的一面，正是从离开这里开始。

Sounds Hannam对面的首尔影像艺术中心楼下的咖啡馆，把原来的地下停车场，融合黑胶DJ工作室，做成了独立咖啡馆，而它有趣的核心不是陈列，其实是“放歌”和这种“车库混搭状态”，音响和道具和食堂式的桌椅板凳就不刻意的散落着，让“车库”就保持车库的状态。

实际上类似的咖啡馆、烘焙店和Brunch在首尔多如牛毛，如果一家家看不知道要多少时间。沿着汉南洞一直走到梨泰院区域，一水的设计品牌排开，一牌一栋一立面好不热闹，但是唯独中间夹杂了一个“破楼”就是anthracite咖啡汉南店，这里居然成了梨泰院的人气中心，难以想象。

咖啡店开到最后能变成什么样子？不好讲，但anthracite一定是一个答案。

他们总能在首尔找到一些"旧楼"，但几乎不去大拆大改，而是去保留这种时间的"废墟"，仅用原木、裸砖、石块、和空旷的房间与阳光，来保留所有的斑驳和沉静，但又把它作为一个亲切咖啡馆而存在，把人留下。

他们能从一早十点开到深夜十二点，又独处在一众设计出挑的店铺中间，更能凸显它的包容，温度和质感，也几乎成了汉南区域最能让人留下来的地方。

而首尔另一个更值得关注的区域，则是圣水洞，“江南站”和狎鸥亭，这里已然是韩国本土品牌和国际品牌Branding互卷的主战场。

大家PK的主题，早就从位置的占领，开始延伸到品牌观念的演绎，看谁更有想象力，更加洞察人心，让年轻人着迷。

但很显然，还是“地头蛇”GentleMonster更深谙其道，几张超大幅的Jennie海报就力压所有品牌成为这个区域的流量和内容枢纽。

TAMBURINGS的圣水洞店

自然，这个区域里，想聊的主角就是它，最有代表性的案例，就是在海报背后GM旗下香氛品牌 TAMBURINGS的圣水洞店，品牌把这里叫做"VIEWER IN THE GARDEN 花园凝视"。

这是一个被刻意营造出的“废墟”，和旁边立面精致的Dior江南店相比，一口气玩出了三重反差；被“掏空”的一栋结构与周边形成反差，直接“浪费”二三层的区域形成自己的场域；而排队走下去，首层负一层纯玻璃盒子的零售展陈区域又和“废墟”形成反差；但在零售空间里，巨大的，GM惯用的当代艺术装置和香氛陈列又创造了第三重反差感。

当强烈的观念附着于品牌之上，一家永远在排队打卡的香氛店就这样诞生了，还是很佩服GM，玩的品类总是这么好讲故事（墨镜、香氛、甜品）但他们的确也擅长讲故事，找足够强的代言人，用足够直接的巨幅海报和精神化空间，来去创造自己的品牌"道场"，举重若轻。

还能聊的店有很多。但总而言之，在首尔，小店或是品牌，对于流量这件事的理解早已不是追逐，不是一脸的卖相，生怕别人不知道...而更像是在"收拢和藏拙"，仅仅通过自身内容，空间产品的态度表达，就找到理解它懂它的人即可。似乎对他们来说，唯一重要的问题还是在于，你是什么？并且把它做出来。

也因为这样的态度，也造就了他们如今反而要"去网红化"的结果，每家店和品牌变得更自我也更自信，也因此创造了每个店内在的丰盈，让那些因韩流而来的全世界年轻人在这些"洞"和小街巷里去追逐探索。

不得不说，首尔在商业表达的意识形态上，的确走在前面。

他们的新商业内容不再是"讨好和炫耀"，而是更自信，自信到接受自己藏在朴素的街道和社区中。

后记：

被忽视的商业"韩流"

从仁川机场回国，心思却还是在那些小店里。

有时候你不得不感慨中日韩东亚文化的相通之处，其实在商业内容上也有所展现。不管是街头的咖啡还是什么，所表达的内敛，自在，或是一种精神性与"禅意"，其实是可以被相互感受到的，也是打动人的。

我该如何去形容这些首尔街头商业内容？这种新的商业"韩流"？

它是“去网红、去装饰化”的网红化，是对社区感的重新建立？还是说，它在努力的创造一种新，自然而然的“日常感”？或者就直白一点，把这种主题叫做“新日常”吧。

的确，从这些商业的产品、空间的形式表达上，你会发现几乎一切都是日常的，尽量规避太过刻意的商业装饰，LOGO小一点，别太营销太直给不太突出，而商业的元素都通过日常生活状态去表达，进可能做的简简单单，手绘图案、手写字体，寻常的生活器物，划在玻璃上的菜单，不突兀的灯光....这些所有的要素，都创造着这种新日常。

而你会发现，这种风格或是从Ins开始，韩流文化和艺人生活方式开始，潜移默化的在影响着国内，特别是类似成都这样的城市，但区别在于，作为概念的创造者，首尔这些店明显是更加自信的，店的一笔一画皆出自本心与周遭；相比之下，国内不少小店很容易在陷入对形式感的模仿，总是一不小心用力过猛，刻意去做这种“破墙烂瓦”，故意松弛，可是越是这样就越难以去找到那种观念的核心，放松不下来。

或许这也是一种偏见，但事实上两边都实地体验过的人一定明白这种差距。

但我相信，商业走到最后一定是自在和鲜活。

它不会指向"卷"，更不会指向我们现在所关注的"网红"，也更不是为装而装，很简单，这些刻意输出的内容都不会持久。人只有成为自己才最自然最放松，同样的，店也是如此，店在一个自洽舒服的状态里，才能让来往的人感到舒适自如。

下一次来首尔，一定要在每家anthracite都喝一杯咖啡。