奢侈品跨界开出咖啡厅，成吸客好手段？

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

又一奢侈品品牌开咖啡店了。

7月13日，MIKIMOTO全球首家咖啡店在上海张园正式营业。据了解，该门店为快闪店性质，仅营业十天，为7月13日-7月23日限时开业。开业当天，迪丽热巴、宋威龙、吴尊、佘诗曼等知名明星到场。

从现场情况看，该门店位于上海市静安区茂名北路，距离地铁12号线南京西路站步行不超过五分钟。门店外墙以银色为主色调，全墙挂上了银色珠片，并点缀了白色气球，当风吹过时，珠片会随风而动，有流光溢彩的效果，与门店的主题“寻珍熠境，共赴鎏光”相呼应。

据了解，该门店一共有两层。一层为品牌全球首家咖啡店，设置了堂食座位，并将特别出售款珍珠珠宝陈列其间。二层则是为VIC打造的高级珠宝鉴赏空间。

茶咖观察从小程序上看到，MIKIMOTO总共上线了包括咖啡、甜品、咸点在内的14款产品，价格在38-108元不等。值得一提的是，仅有咖啡产品可以自提外带，其他产品必须堂食。

MIKIMOTO起源于日本，是由御木本幸吉创立的珍珠珠宝品牌，2004年正式进入中国市场。据媒体报道，MIKIMOTO开设咖啡快闪店，是希望通过咖啡来贴近年轻消费者，吸引新的消费群体。

不止MIKIMOTO，截至目前，包括Dior、Tiffany、Maison Margiela、AMI、Louis Vuitton在内的多家奢侈品品牌都已涉足餐饮行业。

值得注意的是，据全球多家知名奢侈品品牌一季度财报，此前高速发展的奢侈品行业露出疲软之势，LVMH集团2024年第一季度的收入为 207亿欧元，销售额同比下跌2%；开云集团 2024 年第一季度收入较去年同期下降 10%（在可比基础上）；Burberry 总营收同比下降4%。

事实上，奢侈品行业并不是最近才展露疲态。据贝恩咨询数据显示，2022年全球奢侈品销售额增长率为22%，到了2023年涨幅仅为8%。在此情况下，各品牌也在采取措施谋求增量，显然，跨界成为了一个好手段。

战略定位专家詹军豪对茶咖观察表示，奢侈品牌跨界年轻人喜欢的咖啡、甜点行业，可以保持品牌活力，吸引新的消费人群，提高曝光量。

首先，奢侈品品牌通过开设咖啡店能够触及更广泛的消费者群体。与动辄数万甚至数十万的珠宝或高级定制服装相比，一杯咖啡或一块蛋糕的价格显得亲民许多，使得普通消费者也能感受到所谓奢侈品带来的生活体验和生活氛围，从而提升品牌的知名度和好感度，甚至有机会转化为更高端产品的潜在买家。

其次，跨界开店还可以作为品牌推广的一部分，可以在短时间内吸引大量关注并制造话题。对于像Mikimoto这样有着悠久历史的奢侈品品牌来说，可以让品牌焕发新的活力。

最后，除了 “引流” 以外，跨界开店，尤其是餐饮店，具有更高的顾客流动率和复购率。这意味着即便消费者不一定会购买昂贵的珠宝或服饰，但通过定期光顾品牌的咖啡店，也能增加品牌曝光率。同时，这也属于为奢侈品消费者提供的附加VIP服务，可以更好维持品牌与消费者的联系。

诚然，奢侈品咖啡店拉近了高端品牌与大众的距离，但若仅以做营销、赚热度的心态卖咖啡，显然无法长久地吸引那些对品质有着高要求的咖啡消费者。现在，很大一部分的咖啡消费者不满足于只为颜值、新奇和氛围感买单，而是在享受咖啡店环境带来舒适感的同时，关注咖啡和食物本身。

因此，对于奢侈品品牌而言，若想通过跨界真正打破圈层界限，就必须在产品和服务上更用心，将餐饮打造成新的品牌资产，形成持续反哺品牌服装业务的能力。否则，这些业务只能为现有客户提供增值服务，而无法成为拓宽市场边界的手段。