空间比服装更有表达欲，只做基础款的nice rice好饭如何俘获年轻人

在当今社会，年轻消费者都在大胆展示与表达自己的情绪、态度，而服饰也成了他们自我表达的重要方式。无论是多巴胺、格雷系、美拉德等色彩系穿搭，还是Y2K、老钱风等风格穿搭，这两年流行风潮换了一轮又一轮。不过，也有品牌不受潮流趋势影响，始终专注于“简洁”的经典单品。「nice rice好饭」就是这样的存在，这些年在市场上的表现也可圈可点。

回归服装本质当“配角”

nice rice创立于2018年，品牌对于自身的定位是“一个时尚生活的解决方案”，就像一碗“好饭”成为消费者生活中不可或缺的配角。

因此，在服装领域百花齐放的当下，nice rice身上有着鲜明特色——简约的色系以及去logo化的设计。

nice rice追求「极简即潮」，从百搭的黑白灰以及大地色系入手，选用耐穿舒适的高品质面料，输出经典高质量同时满足多元化场景的着装需求的产品。产品品类涵盖T恤、衬衫、卫衣、西装等。

在不断的摸索中，nice rice也形成了较为成熟的品牌产品体系。其中，「r. 经典系列」是以经典款式和精工制作打造的服装系列，会通过每个季度的加色不停丰富此系列；「s. 轻运动系列」则融合功能性材质，为轻运动生活场景提供兼具功能和设计的实穿单品。

值得一提的是，nice rice也推崇无logo简约美学，不但产品生没有logo，品牌本身也没有设定logo，让消费者摆脱品牌定义，自由展现个人风格。

nice rice希望回归服装本质，通过质感、简洁、去logo化的经典单品来表达穿着者本身的特质，传递只是“衣服而已”的品牌态度。

在不断的沉淀下，nice rice持续抢占着现代消费者，尤其是年轻男性消费者的心智，并吸引了一些国际品牌的合作。例如，New Balance从2022年开始与其合作，多次推出设计系列；意大利奢侈男装品牌CARUSO的首次跨界，便与nice rice联名打造了「The White Thread 白线」早秋胶囊系列。

据了解，nice rice将目标消费群体定位在25岁到35岁的男性消费者。如今，其消费者客群涵盖了从18至35岁的男性和女性，甚至有四五十岁的用户。

鲜明空间构筑个性表达

不过，作为一个依托电商摸索起步的服装品牌，nice rice以简洁、去logo的经典产品打入市场阻力不小。于是在2020年，品牌走向线下开设门店，希望消费者能够走入门店，亲身接触、试穿衣物，更多维度地感受产品的质感与品牌的魅力。

如今，nice rice已在上海、北京、杭州、成都等9座城市开设了15家线下门店（含限时概念店）。

这些门店均围绕着至简、生活化的基调展开，但不同门店也因融入差异化的在地有着鲜明的个性。

以最近亮相阿那亚雀跃镇的nice rice好饭全新概念门店为例，该门店以“黄金时刻”为设计概念，把阿那亚的浪漫橘子海搬进三层独栋建筑，以橘色为核心基调，通过不同体块起伏、光影明暗交错，打造永不落幕的黄金海岸。从空间功能上看，一二两层为购物空间，顶层露台则能够带来休闲放松的体验。

事实上，从开第一家门店起，nice rice就决定把每家店都要做成不一样的。

比如，nice rice的首家店铺位于新乐路，整体为纯白色轻工业风，空间配备了大音响，消费者能一边购物一边享受音乐带来的放松感。店铺的临街位置，还打造了咖啡馆，充分融入了街区的惬意氛围。

位于淮海中路的门店，是nice rice的全国首家旗舰店。门店以「屋檐之下」为主题，通过年轻视角对传统建筑文化进行解读，并将“东方米仓”的概念引入其中，让门店空间兼具包容性和历史厚重感。

上海前滩太古里店与商场的「Live Well」生活理念契合，以「木屋中的木屋」打造都市中的温馨、舒适之感；北京太古里店被打造成了一座“阳光玻璃房”，以大量绿植营造自然清新的氛围；重庆万象城店则是围绕“米粒”做文章，以“种下一粒米”为设计概念，传递“一碗好饭成为你日常生活中不可或缺的配角”这一品牌理念……

即便是限时概念店，nice rice也希望在品牌精神与当地的街区环境之间寻找独特的共鸣。位于西安老城根G park商业街区的概念店是一份“趣味饭盒”，而宁波阪急概念店则是一份“宅急饭盒”，品牌以“便当盒饭”的创意表达，将好饭以轻松快捷的方式打包送至新的城市，方便大众更快速地进行线下探索。

透过这些因地制宜的门店空间，nice rice与人们产生了更多的连接，品牌所倡导的生活美学也经由个性化的设计语言、多维度的体验更好地传递出来。

就目前来看，nice rice虽然门店拓展速度不算太快，但进驻的都是万象城、太古里等高端项目，或者是上海淮海中路、阿那亚这样的热门商圈。通过这样的门店布局，好饭沉淀了10W+存量会员，年销售规模也突破了1亿+。

​小结：

其实在服饰赛道中，已经有不少为人熟知的极简风服饰品牌，比如Jil sander、The Row、COS等等。不过nice rice还是跑出了一定的差异化竞争力，以300-1000元为核心价格带的产品定价使大多数人能够消费得起，而极简、去logo的设计又降低了消费者的选择压力，同时对于面料、版型、设计等等细节的不断打磨，也使其成为越来越多有自己明确风格、有自己价值主张的消费者衣橱中不亮眼却也不可或缺的存在。