“不上不下”的嗨特购，被“暴击”了

作者/晴山

ID/lingshouke

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空置的货架

“货品摆放杂乱，货架基本上空置了一半。”近日路过嗨特购鸿坤广场店的周莹对《灵兽》表示，就算是周末的下午，店内也没有几个人。

“之前也有逛过这家店，但印象并不是特别好，所以后来就没再来，这次进店纯属于好奇它的经营状况，进来看看，没想到货架竟然都空了一大半了。”周莹称。

据她所说，之前这家店给她不好印象主要是以下几个点：

一是，号称低价折扣店，但是店内一些品牌的售价却比某些实体商超或电商的售价还要贵出1/3多，亦或是接近平价。

“例如，比较知名的意大利品牌马天尼预调酒，在京东商城原价89元/瓶，七鲜实体店也是同样的价格，遇到活动秒杀价会更低。但在嗨特购的价格为——经销商建议零售价306元/瓶，实际现价为129元/瓶。”周莹称，对于整整贵出40元的商品，店内“全球大牌低价”的宣传口号，似乎并不那么名副其实。

二是，大牌限购，超出限购量按原价付款。

“一瓶350毫升的依云矿泉水只需要0.99元，这样的大牌给出现在的折扣，就北京等一线城市的消费者来说，确实已经便宜到了无话可说。不过，惊喜之余却发现嗨特购是明码限购的——你只能买一瓶，再想多买就得按照线上原价3.9元、线下2.6元的价格付款。”周莹笑称。

三是，在嗨特购一圈转下来，店内二三线品牌、不知名的新品牌、杂牌等商品居多。

“其商品本身的价格在市场上就不高，店内优惠算下来也并不明显，与电商平台相比并没有明显的优势。除此之外，店内很多进口零食是没有见过的，部分商品虽然标注着外文，但非常小众。”周莹称。

“此外，店内一些商品的封装问题，也确实令人费解。对于极容易买到假货的化妆品来说，这让消费者也极其没有安全感。”周莹称，当时在货架摆放的一款韩国相对知名的化妆品牌悦诗风吟，一盒套装的保湿产品给出的折扣还算可以，但问题是此款陈列架上的所有商品全都是开封的状态，没有完整的塑封。

“两年前逛这家店时不少货架就空荡荡的，有些货架的商品摆放凌乱，没想到这次进店货架竟然空置了近一大半，看来生意越来越难做了。”周莹说。

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吐槽不断，命运的齿轮发生转变

在过去的三四年的时间里，以嗨特购为主的临期折扣店迎来了需求量的井喷，但随着电商的冲击、消费意愿的不确定，嗨特购命运的齿轮再次发生转变。

三年疫情使得嗨特购和它的同行们，都曾是风口的受益者。

彼时，正价或是高价商品处于供过于求的状态，零售商库存积压，尾货市场规模迅速膨胀，临期店因此能拿到更多的货源。与此同时，许多消费者在疫情大环境下养成了量入为出的消费理念，催生出大量买低价商品的诉求。

2020年9月，豆瓣小组“我爱临期食品”成立，仅仅一年时间便吸引了近10万粉丝。在供需两端的推动下，临期店迎来了行业发展的黄金岁月。

当然，资本永远不会错过红利，好特卖、嗨特购、繁荣集市、食惠邦（现名爱折扣）、小象生活、嗨购猫等品牌在2021年先后传出融资消息。

2021年底，嗨特购推出会员年卡，价格99元/年，不少商品的折扣价需要在消费者办理年卡的基础上才能享受。

“去嗨特购消费真得擦亮眼睛，必须仔细看价格表才能发现诱人的价格是必须开会员卡才能享受的。比如安耐晒金瓶防晒喷雾写了大大的109元，结果小字显示现价是129元。这跟在超市买有啥区别，超市还保真！”

小红书上对嗨特购收取会员费做法的吐槽声不绝于耳。大家无法理解：我本就是奔着少花钱的目的去临期店的，结果怎么反而还要多花钱办会员卡才能达到少花钱的目的呢？

据新浪科技的一份投票显示，嗨特购目前仍有一部分粘性较强的粉丝，但有五分之一的消费者表示，自己以前是嗨特购的顾客，但如今不再喜欢嗨特购了。这也说明着，嗨特购的生存比往年艰难。

相比较其他竞品，嗨特购的年费模式在小红书以及黑猫投诉上都受到了不小的非议。

有不少网友都在吐槽，对自己为了而省钱去花钱的动作表示“无语”，“都叫嗨特购了，顾客还得开会员去减钱，公司太会了！”

一位消费者称，“不是99元贵不贵的问题，而是已经上升到了信任问题，让消费者有了从心理上的抵触。”

对此，业内人士表示，推出年费会员模式可能也是嗨特购“身不由己”的平衡经营风险的方式。嗨特购为典型的临期折扣店，经营成本非常高，首先要保证有充足的货源，而不是只有几个品牌。行业内很多品牌宁可销毁临期产品也不会低价售卖，因为后续临期产品一旦在流通环节中出现问题，比如过期等等，品牌也会‘躺枪’，所以很多品牌对临期产品的管理很严格。

不仅是货源问题，嗨特购的时间成本也更高，本身就已经是临期的产品，如果没有在很短的时间里卖出去就可能要亏本。

人们慢慢发现，临期店变得不再香了。

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受到越来越多的挤压

在低价笼罩整个零售业的当下，近两年零食折扣店的加速崛起，嗨特购也受到越来越多的挤压，以至于现在近乎没有存在感。

从经济环境来看，中国城镇居民家庭人均可支配收入和人均消费性支出均增速下降，也就是说，居民购买力相对变弱了。

从消费者的消费偏好来看，逐渐成为消费主力军的Z世代的消费观更理性、更追求性价比，“骑自行车去酒吧，该省省该花花”是他们的信条。综合各种原因，近年来国内的折扣零售非常火爆，也就不难理解了。

正如首都经济贸易大学陈立平教授所说，“零售商业和居民消费者有着直接关系，消费者的收入、所处的环境，决定着零售行业怎么发展。未来十年甚至二十年是低价格零售时代。但需要注意的是，‘低价格零售’区别于单纯的价格竞争，其本质在于可持续的低成本运营体系的建立，是流程优化、降本增效的结果。”

如今国内零售折扣市场上，既有奥乐齐、Costco、山姆等国际硬折扣品牌，也有好特卖、嗨特购等新兴软折扣连锁店，加之近两年疯狂扩张的零食折扣店，还有盒马、永辉超市等传统商超入局，竞争可谓日益激烈。

说到底，消费者追求的是“多快好省”的极致性价比，而不单纯是低价。在这股零售折扣化的浪潮中，对企业来说，光靠低价还远远不够，成本降低、品质提升，才是最好的解决方案。

而面对整个零售折扣业态的夹击，嗨特购创始人兼CEO张强也提出“我们该怎么做？”的发问。

“大家都知道，现在零食很忙这样的零食集合店都开了上万家店，零售业一直在卷价格。一开始折扣店的生意都很好，开一个火一个，现在店铺的生意也在慢慢下滑，因为卖得非常便宜，甚至倒逼永辉这样传统的超市价格也在下降，这种情况下，我们应该怎么做？”在近日的一次公开演讲中张强表示。

除了数字化系统的发力，“要在最贵的地方卖最便宜的货。”是他对嗨特购发展的另一个关键抉择。他称嗨特购的很多门店都在商场里，这与其他地方相比有很大区别。

对此，业内人士称，嗨特购一般都开在商圈，如大悦城等商场中。像大悦城这种人流量大的商超中，更多的是噱头作用，或作为旗舰店、形象店来宣传，但如果将其当作选址逻辑则难以长久。

大悦城等地是年轻人的时尚潮地，而猎奇之外，年轻人一起去逛嗨特购的意愿并不高；另一方面，商超等地的人员、租金的压力都太高。临期产品的进货价虽然更低，但各方面成本的增加也会让其经营收益率并没有想象中的乐观。

业内人士分析称，从另一个层面讲，嗨特购很难走入社区，因为其售卖的大多数品类都是饮料、护肤品等时髦的、年轻人稀罕的、非刚需型产品。“北京的折扣店遍地都是，嗨特购并不比其他门店价格低，除了是连锁店，装修得比较时尚就没有其他优势了。”

如今越来越多的人考虑生活的成本问题，但嗨特购没有足够的民生类产品无法吸引更多的消费者。

正如此时的嗨特购想走高端走不上去，又无法真正实现价格优势，夹在中间略显尴尬，也许嗨特购要进行更彻底的变革才行。