探店盒马生鲜奥莱，临期商品处理站？

​灵兽

作者/十里 ID/lingshouke

1

盒马生鲜奥莱店

“开业1个月之后，商品的品类和折扣力度都在减少。”一位盒马生鲜奥莱店的老顾客告诉《灵兽》，之前优益C的价格是1.99元/排，草莓12.9元/盒，现在优益C不卖了，草莓也涨到近20元。

盒马将北京首家生鲜奥莱店放在了通州区梨园群芳园底商，面积在300平米左右。

《灵兽》在周末上午实地探访发现，如店名一样，盒马生鲜奥莱店的商品定位不再是“精品、盒区房”的概念，售卖的商品大部分为临期的“日日鲜”商品及少部分性价比极高的散装生鲜，还有少量标品和冻品等。

由于保质期与价格挂钩，所以店内的部分商品价格具有很强的诱惑力。

还有两天就要过期的原价7.5元的日日鲜鲜牛奶售卖3元/瓶；前一天在盒马生鲜门店上市的猪肉第二天以半价出现在店内；而两天前上市的包装叶菜也仅五折售卖等等。

几年前，盒马在探索精细化运营时，提出了“日日鲜”概念。为了告诉消费者售卖的蔬菜、牛奶、鸡蛋、肉类等生鲜产品都是新鲜的，并且在商品包装上标有醒目的数字，用来清晰的表明上架当天是星期几。

这并非是行业标准。

与沃尔玛当年提及的“天天平价”、钱大妈喊出的“不卖隔夜肉”等营销手段一样，盒马通过切入消费者的心智，让消费者迅速建立起对企业或门店的信心。

可生鲜品类的损耗本就巨大且利润又低，日日鲜的要求无疑是给“本就不富裕的家庭雪上加霜”，更需要在选品、品控以及采购量等环节严格的把关和预判。

而所谓的“日日鲜”并不是保质期只有1天的商品，像店内售卖的鲜牛奶保质期是7天，鸡蛋也长达30天，鲜肉如果用冷冻保存则时间更长。

在盒马提出“日日鲜”的概念后，一度得到行业和消费者的质疑：为什么白天才上架的生鲜商品，到晚上就是临期了？不隔夜的标准究竟是什么？是从农产品产地到门店上架销售的时间，还是从商品上架到下架不隔夜？亦或是从中心仓到门店的时间？

直到盒马施行多年后依旧未给出明确的答复，甚至被消费者评价为到底是“日日鲜”还是“日日扔”？

而《灵兽》通过实地探访多家北京连锁商超，针对临期生鲜商品都在门店统一作出经营调整。

首航超市在称重台附近提供5折售卖区，将一些临近保质期的水果和蔬菜统一打上标签降价处理；物美到傍晚五六点时，叶菜会打折出售，如果打折售卖后的蔬菜仍然滞销，第二天就会处理掉不再售卖。

盒马生鲜奥莱店的开出，通过另一个渠道售卖给对新鲜要求不那么严格且对价格敏感的消费者，给临期的日日鲜商品一个合理的出口，并且尝试对下沉市场的布局。这看上去更像是对一个业态的新探索。

2

奥莱店值得吗？

在“钱大妈”的营销手段中，每天晚上7点之后开始打折，从9折打1折，直到“免费送”，这样低廉的售价让“钱大妈”赚足了人气，但却并没有被大众商超所使用。

曾经在大萧条时期，很多农民宁可把牛奶倒进河里，也不降价或者送给穷人。因为牛奶一旦降价，在产能过剩的情况下，只会使牛奶价格更低，这样会导致卖家的利润更低，所以奶农会把过剩的牛奶倒掉，以达到供需的相对。因为经济危机的本质就是消费力下降，市场产能过剩。

在盒马生鲜奥莱店内，同样充斥着大量鲜牛奶，从日日鲜到三元，再到金典等品牌，占比到门店商品的20%左右，可见至少在北京地区盒马在生鲜品类的损耗是巨大的。

一位零售行业专家告诉《灵兽》，盒马之所以能产生巨大的损耗，主要是因为管理精细化不够，而根源还有其人员管理的体制和模式漏洞，不像永辉的合伙人制，能够调动采购、物流门店等有关人员的主人翁责任心。

另外，标准化的以线下为主的卖场和线上线下结合的卖场，在现场管理和库存管理都有很大的不同，这点还需要把客户、商品数据系统更好利用，真正发挥数字经济的作用，才会得到缓解。

盒马这种从供给端进货后先主业态门店销售，再将多余的产品通过其他渠道进行售卖的处理损耗方式，并不罕见，家家乐就曾以农贸菜市场的形式处理临期生鲜商品。

而导致其拥有冗余的原因之一是，在采购时产地为其制定最低采购量，但以目前盒马的门店规模无法完全消耗，因此，多出来的商品需要想办法进行运输并找到其他渠道销售。

另一个也是大萧条时期的案例。在畜牧业发达的地区，牛羊肉也卖不出去，农场主每天还要请人看管牛羊群，饲料更是一笔不小的花销，而卖一只羊得到的收入还不足以覆盖把羊运到市里的成本，所以很多美国的农场主就直接把牛羊杀掉了。

反观盒马，为了处理卖不出去的生鲜商品，通过在全国各个地区开设奥莱门店，是否也是得不偿失呢？

据华夏时报报道，盒马鲜生开店成本为3000万元左右，这还不算人力成本和日常运维成本，而盒马mini店，其开店成本在200万元左右，奥莱店的所有成本也得近百万元，单靠这些打折促销品的利润，能真正养活一家门店？

此外，根据盒马总裁侯毅对零售氪星球的解释，盒马生鲜奥莱这个新业态主要是帮助盒马减少门店和加工中心的损耗，价格基本是周边生鲜超市的一半以下。

但看到价格的同时，也要思考背后的利润。

从去年开始，商超内的生鲜及加工业务的毛利率数据一降再降，永辉在2021上半年，生鲜及加工业务毛利率10.27%，同比下降4.69%。食品用品毛利率15.68%，同比下降3.54%。

除此之外，生鲜奥莱的客单量和客单价都比不上普通门店，尽管与盒马是相同的供应链，品质虽有保证但货量的浮动也会受到不小的影响。如果损耗商品不够，想要维持门店正常运营还需要采购符合“门店定位”的商品，无形中为其运营增加负担。

3

盒马“慢了”

《灵兽》在探店中注意到，盒马生鲜奥莱店避开成熟商圈，在消费力稍低的地段选址，店内顾客以中老年为主，客流高峰主要在上午，货品比较多，消费者也能进行“捡漏”。

生鲜奥莱与盒马现有门店的定位有明显差异，不仅体现在品类及售价方面的差异，在运营端也或将进行更多的尝试，在店内也引入了部分散装和损坏极为严重的生鲜商品。

对于仍在探索新零售商业模式的盒马来说，推出生鲜奥莱显然不仅只是为了瞄准定位更低的市场。在上海、北京、成都之后，奥莱店已经开启全国扩张，西安首家门店近期开业，在武汉继续布局3到5家门店。

这个信号意味着，盒马想要通过“低价”的特质抓住价格敏感的人群，为门店进行引流，在对“垂涎欲滴”的下沉市场下手的同时，处理冗余的生鲜损耗。

“盒马奥莱店（其实就是折扣店）不仅仅是解决损耗问题，也不仅仅是下沉，在竞争白热化的情况下，也是商品定位和消费群体细分的必然要求。” 上述零售行业专家表示。

但也是盒马内部人士告诉《灵兽》，盒马未来将重点集中在三大业态，盒马鲜生、X会员店以及盒马邻里。

如果按照这种说法，盒马并没有将奥莱店提上日程。奥莱店的扩张也在从侧面印证，盒马主业态在当地布局的失利才产生过多的冗余生鲜产品，得以支撑数家门店运营，也因此推断，奥莱店不会作为主要业态扩张。

另外，奥莱店的诞生是生鲜供应链并未达到精准预测所致，尽管供应链数字化是盒马的优势，内部人士称，预测精准度达到90%以上，但生鲜品类的特殊性和流通的周期性，供应过剩也无法避免。

而随着数字化供应链进一步提升，损耗有限，生鲜奥莱的门店供给就会受限，无法大规模铺开，也不会在没有盒马主业态的低线城市开店，而货量有所浮动的话，品类也会受到影响，盒马生鲜奥莱模式的推广和扩张也会受到限制。

因此，盒马生鲜奥莱店只能作为补充型业态。毕竟，盒马在探索零售业态方面极为“专业”，先通过大面积撒网，再重点培养。

今年年初，盒马CEO侯毅称，过去五年走得“伤痕累累”，2022年盒马要暂时“勒紧裤腰带”、“精益生产、精益管理”。与当年喊出“舍命狂奔”时的盒马，天差地别。

盒马变得更为谨慎，也更慢了，或许是时代催人变。 （ 灵兽传媒原创作品）