加盟未见爆发式增长，奈雪的茶丢了利润又失了速度丨数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第52篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来自奈雪的茶官微

赚钱的日子没有过上太久，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）再度陷入亏损。

日前，奈雪发布业绩预告，今年上半年在非国际财务报告准则计量下，经调整净亏损超过4亿元。2023年中期奈雪经历了短暂盈利，经调整净利润为7020万元，年底奈雪维持盈利，但到了2024年中期奈雪则转为亏损态势。

不仅如此，在霸王茶姬、喜茶规模狂奔的时候，奈雪的开店速度却慢了下来。上半年，奈雪直营门店累计净增加23家，其中二季度关店与开店持平，加盟店数虽在增长，但并没有迎来期望中的爆发。

头顶新茶饮第一股光环，奈雪为何跑不起来？

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被大店拖累业绩

不只是盈利艰难，从财报来看，奈雪的营收增长似乎也出现了阻力。

据公告显示，奈雪的茶预计在2024年上半年实现营收约24-27亿元，与去年同期的25.94亿相当。在非国际财务报告准则计量下，经调整净亏损为4.2-4.9亿元，同比下跌698.29%-798.01%，去年同期奈雪经调整净利润则为7020万元，奈雪再现亏损。

至于原因，奈雪在二季度的运营报告中解释称，“本季度，我们仍未看到需求显著恢复。目前，本集团单店模型优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内调整空间有限，门店收入承压，预计将对门店经营利润率造成持续压力”。

如上述所言，奈雪一直在尝试从原材料、人力、租金等各个方面缩减成本，根据其2023年财报中公布的情况，成本占比为32.9%，同比下降0.1%；员工成本占比为27.2%，同比下降4.5%；租金开支占比合计13.9%，同比下降1.5%；原材料、水电费用、其他折旧摊销等方面的成本占比为17.7%，同比降低0.4%。

但即便如此，奈雪仍然未能维持住盈利的局面。无奈之下，奈雪计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提资产减值准备所致。

事实上，由于以现制烘焙和茶饮产品作为卖点，烘焙对厨房面积要求较大，因此奈雪是少有的坚持开大店、提供大面积客座区的茶饮品牌，此前奈雪更是被称为“星巴克的中国门徒”。

但在此后的规模化扩张中，奈雪几次对店型作出调整，逐步推出更便于复制的缩小版PRO店型，减少厨房面积并取消了现制烘焙。

虽然有不少人提出咖啡与茶饮的受众并不完全相同，从经营角度来看茶饮品牌可能不需要那么大的门店，但经过多次调整后第三空间仍被奈雪保留了下来。在多直营门店与开大店的情况下，奈雪在成本支出上显然要远高于其他茶饮品牌。

对此，一位业内人士总结，“奈雪的单店模型还不够成熟，单店没有盈利能力，公司当然会亏损。”

2

直营开店放缓

加盟未见爆发增长

对于餐饮品牌来说，渠道变化有着重要的参考意义。

在今年奈雪披露的季度运营报告中提到，一季度关停28家直营店，净新增23家店，相当于一季度开出51家店；而到了二季度，奈雪新增和关店持平，均为28家，这相当于上半年奈雪净新增门店只有23家。

要知道，在快速拓店的2023年，奈雪曾净增直营门店506家，其中上半年净增门店数126家，可见奈雪直营店的开店速度已出现大幅放缓。

加盟店方面，虽然在持续开店，但奈雪的加盟店数量照比其他茶饮品牌而言，速度同样慢了不少。

2023年7月，奈雪正式宣布“合伙人计划”，但单店合作100万及以上流动资金验资证明的高门槛拦住了一众加盟商，到了2024年2月，奈雪优化了加盟要求，门店店型更灵活，面积要求有所下降，单店投资金额也下降到58万元。

运营报告中也写明了加盟店增长情况，开放加盟后的约半年时间里奈雪共开出81家加盟店，今年一季度新增了124家店，截至二季度末加盟店接近300家。

虽然奈雪加盟店保持增长，但市场对于奈雪显然有着更高的预期。作为对照参考，同一梯队的喜茶在开放加盟一年后开店速度“狂飙”，在2023年喜茶开出了接近2400新店。

目前，奈雪有大概1950家门店，共进入32个省份覆盖228座城市，在大陆市场仅有西藏没有门店。

在大本营广东奈雪的门店数超过了500家，这也是其单一门店密度最高的省份。其余省份中，门店过百的仅有江苏、湖北、浙江及上海，华东市场也是奈雪的重仓地区，不过江浙沪两省一市奈雪的门店也仅达到了400多家，比华南仍有不小的差距。

从选址偏好及县级城市分布来看，奈雪由于主要用加盟店打下沉市场，由于加盟门店数还没有达到相当的规模，因此奈雪在门店仍主要以高线城市为主，其中一线及新一线的门店数就已经占到了门店总数的60%，二线与三线城市又分走了剩下的约30%，未来奈雪在下沉市场仍有增长空间。

不过亦有分析人士指出，随着其他品牌的持续扩张与卡位，留给奈雪的优质点位可能没有想象中的那么多了。

值得一提的是，奈雪是目前仍是茶饮行业中商场门店占比较高的品牌，仍有超过60%的门店开在购物中心。在目前多数商场门店客流稳定且小餐饮受追捧的消费环境下，奈雪的业绩表现不如预期，很可能也说明，奈雪自身的竞争力也出现了下降。

3

奈雪掉队了？

茶饮行业正进入卷价格，拼规模的阶段。

据弗若斯特沙利文的报告显示，我国现制茶饮店行业规模在2018年至2023年的复合增长率为25.2%，2024年至2028年复合增长率预计为15.4%，显然行业增速正在放缓。

于是茶饮品牌抢规模就变成了重点，规模带来的成本优势、品牌知名度等方面能够成为品牌的护城河。

品牌数读梳理了部分茶饮品牌的开店情况及客单价，当中没计入正向万店进发的古茗、茶百道等以加盟为主的茶饮品牌。去年喜茶和霸王茶姬均开出2300余家店，势头迅猛，奈雪和乐乐茶在开店数上比前者要差出一大截。

今年霸王茶姬延续了势头目前已经新开超过1800家店，喜茶速度虽比去年有些放缓，但仍新增1000余家店。其中霸王茶姬门店即将超过5000家，喜茶接近4200家，这样一比奈雪的门店增速明显就不太够看了。

客单价方面，奈雪是上述几家品牌中最高的，喜茶已经降到了17元，霸王在18元，在如今的消费环境下奈雪在价格上也很难占到优势。

此外，一位业内观察者表示，在营销端奈雪的发力程度也不如喜茶、霸王等品牌。在传统淡季，喜茶通过与游戏《恋与制作人》联名有效提振了声量与销量，而在当下最火爆的奥运季霸王和喜茶都推出了相关营销活动，相较之下奈雪就显得有些沉寂。

不过，奈雪在市场上也并非完全没有声量。据了解，进入夏季奈雪的森林观音系列上线后销量迅速破100万杯，“秋一杯”当天上新的七夕限定蓝系列茶饮半日便售出110万杯。

概括下来，奈雪偶出爆品，但缺少像过去那样持续火爆的大单品，同时营销力度不足也导致了整体销量的下滑。

多种因素叠加之下导致了奈雪如今的处境。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳也认为，奈雪的茶陷入如今的局面与公司战略不无关系。他认为，奈雪至少有三方面存在后知后觉：首先是放开加盟，奈雪的犹豫错失了市场机会，城市核心资源被竞争对手大量抢占；其次是自身定位问题，价格和产品不够亲民，在消费降级的大背景下难有竞争力；再者过于追求PRO的大店模式，造成运营成本高企，管理成本过重。

“这些都需要奈雪根据市场环境变化及时做出灵活调整。”他补充道。

在财报中奈雪提到，截至2023年底，集团持有现金及存款共计人民币29.83亿元且暂无有息借款。

显然奈雪手中的筹码还有不少，即便当下有些掉队，未来仍有机会重返第一梯队，只是时间上可能比想象中要更紧迫一些。