低欲望社会：消费不会因刺激而停止下滑

大家好，我是爱读书爱分享的商业地产王老狮。

我们今天要聊聊一个最近广泛讨论的话题：消费下滑。

做商业的朋友们普遍都能感受到，今年的生意客流是恢复了，但客单价严重下滑。

最直接的官方数据，就是6月份北京、上海和广州三个传统“消费领头羊”的社会消费品零售总额居然出现同比负增长，分别下滑了9.4%、6.3%、9.3%，这种情况确实有点麻烦。

代表国内高端消费的风向标，太古内地的商场上半年销售额普遍都下滑了，成都太古里跌了17.2%，上海兴业太古汇跌了19.6%。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

小红书上消费降级、断舍离、低物欲、省钱秘籍的各种攻略持续保持热度。

我自己和身边很多人消费降级是很明显的。本来也不太强调品牌的日常穿衣，这下直接淘宝了。最近我还一口气取消了好几个经常不用但自动续订的国内外杂志和视频网站服务，没想到以前那么随性。

“低欲望”笼罩着，全社会整体消费下滑是可以理解的。但如果一个企业、一个品牌、一个商场将销售下滑的全部责任都扣在低欲望社会头上，我觉得就完全缺乏经营主动性了。

我们内省一下，有没有一种可能：低欲望之下消费者不是不买东西了，而是不买你的东西了。

我们习惯了消费主义的商业运营，消费一下滑，就总想着“刺激”。宏观上消费根本上靠未来经济和收入预期，我们只能期待国家战略。

那放在微观企业层面上，会不会是我们的商品和服务的供给没有跟上低欲望社会的转型，或许是时候做出改变了呢？

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低欲望社会，

是周期还是长期？

要说经营策略向低欲望社会转型，那就得先看看低欲望是长期社会形态还是衰退期的特有现象？让我们从日本失去的三十年和美国的经济衰退期的表现来看一下。

日本是长期低欲望消费最典型的代表之一。

自1990年代泡沫经济破裂后，日本经历了“失去的三十年”，经济长期低迷，GDP增长停滞。据日本内阁府的数据，从1992年至2022年，日本的年均GDP增长率仅为1%左右。

日本经济的持续低迷，使得人们对未来的信心受到打击，消费欲望大幅下降。根据日本总务省的数据，2010年至2020年，日本家庭的平均年消费支出减少了约5%。在这种情况下，许多人选择降低生活标准，减少不必要的消费，将更多精力放在精神和文化生活上。

与此同时，人口结构性问题凸显。日本的老龄化问题严重，老年人口的增加使得消费市场更加保守。2020年，日本65岁及以上人口占总人口的28%以上。老年人倾向于更保守的消费模式，这进一步巩固了低欲望消费的社会常态化，并向着三浦展新作笔下的孤老、单身的孤独社会陷落。

大前研一在他的《低欲望社会》一书中描绘了这样低欲望生活方式：人们对物质的欲望逐渐减弱，更加注重内在的满足和生活的平衡。年轻人对传统的消费模式越来越不感兴趣，他们不再热衷于购买奢侈品，不再急于结婚生子买房子。

类似日本这些限制因素，老龄化、不婚化、少子化现象在中国已经全面出现。2024年上半年全国结婚人口数量343万对，较去年同期减少49.8万对，上半年人口出生数仅有427万。同时，我国60周岁及以上老年人口近3亿，预计这一数字在2035年前后将突破4亿，接近三分之一的人都是老年人了。

相比之下，美国的低欲望消费似乎更多地受到经济周期的影响。

2008年的金融危机对美国经济造成了深远影响，大量失业、房地产市场崩溃以及信贷紧缩，使得美国人的消费行为发生了变化。据美国商务部的数据，2008年到2010年，美国的个人消费支出年均增长率仅为0.5%。

但有两个因素对长期低欲望消费做出了提示。

一个是消费主义的疲劳。美国长期以来是消费主义的代表，但随着时间的推移，消费主义带来的物质满足感逐渐减弱，人们开始感受到一种“消费疲劳”。尤其是在年轻一代中，越来越多的人对过度消费和负债累累的生活方式产生反感，转而寻求更加简单和可持续的生活方式。

另一个是社会不平等的加剧。美国的收入不平等问题日益严重，财富的分配日趋集中。2019年，美国最富有的10%家庭的财富占全国总财富的比例超过70%。这种不平等加剧了消费的两极分化，推动了部分人群的低欲望消费。

从日本和美国的经验中，我们可以得出一个初步的结论：

低欲望消费具有双重面貌。

一方面，它是社会价值观和人口结构变化的结果，体现了社会常态的转变；另一方面，它也受到经济周期波动的影响，尤其是在经济低迷时期更加明显。

随着全球化的发展和信息技术的普及，低欲望消费的理念正在全球范围内传播开来。年轻一代对消费主义的质疑，对环境保护的重视，以及对精神生活的追求，正在逐渐改变全球消费者的行为模式。在这种背景下，低欲望消费可能不仅仅是某些国家的特例，而是逐渐成为一种全球性的趋势。

虽然短期内，经济波动可能会加速这一趋势的显现，但从长期来看，低欲望消费更可能成为一种新的生活方式，深刻影响中国社会的未来。

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消费主义迷失，

刺激政策正在失灵

面对低欲望社会的到来，许多商业领域的操盘者们显得有些措手不及。

为什么这么说呢？因为许多商场依然在沿用过去几十年“刺激消费”的策略，似乎只要商品足够多、折扣足够大，顾客就一定会买单。

就连买房、买车甚至买金融投资产品都被从上到下的“设计”，让消费者负债上套。

然而，在低欲望社会下，消费者的需求发生了深刻变化，单纯的物质诱惑已经不再奏效。

因为，低欲望趋势正在逐渐瓦解我们所熟知的消费主义。

安东尼·加卢佐的《制造消费者》正好为我们提供了一个深刻的背景来理解这一现象。

让我们先聊聊消费主义的黄金时代——那个广告语像魔法一样让你心甘情愿掏腰包的年代。百货商店和购物中心里的橱窗闪闪发光，名牌包包的光环让人趋之若鹜。消费主义带来的不仅仅是经济的飞速发展，更是一种生活方式的革命。它让我们相信，通过消费，我们可以获得幸福、地位和自我实现。

对中国而言，过去20年就是这样的一个美好岁月：奢侈品在中国大行其道，中国人全地球街溜子，微整技术普及到满大街都是滤镜

然而，这种信仰背后隐藏的却是一个无尽的欲望漩涡。我们被灌输了无数的需求，甚至在不知不觉中被定义了我们应该渴望的生活方式。这种消费的狂热让我们一度迷失，以至于很多人开始觉得，幸福必须通过拥有更多的物质才能实现。

地产、金融、科技接连退潮，才发现消费最终是一场梦幻的泡沫。很多人发现，被消费主义骗了。

加卢佐的描述犀利而生动：消费者被吸引得像飞蛾扑火，他们的欲望被商店精心策划的场景所点燃，最后心甘情愿地掏空了钱包。

吃一堑长一智。

低欲望社会的崛起，是干瘪的钱包对消费主义的强烈反叛。

在低欲望社会中，人们不再把购物当作生活的主要娱乐，而是更加注重人与人之间的关系，更加关注自身的内在发展。简而言之，物质的拥有已经不再是他们人生目标的核心。

年轻一代对奢华生活的欲望急剧下降，甚至即使降价、降息、降首付、补贴政策连下，对房子、车子等传统意义上的“成功象征”也提不起兴趣。

刺激也快刺激不动了。‍

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BE REAL，

消费主义再定义

你可能会问，消费者都躺平了，消费市场就歇菜了吧？

我们可以从日本过去三十年的经验来说几个认识上的误区：

不是“无欲无求”，而是“精准需求”：

低欲望并不是指消费者不再有任何欲望，而是他们的欲望变得更加精确和内化。

他们可能不再追求数量上的满足，但对“最需要”、“最喜欢”、“最具性价比”、“最能打动我”的个性化要求却越来越高。因此，商业需要提供更加高极致的产品和服务，满足“精致扣”消费者深层次“优雅用不过时”的需求。

比如，决策时间和对信息的搜集会显著增加。消费者在购物时表现出极大的理性和谨慎，他们会花费更多时间进行研究和比较，确保购买的商品是最符合自己需求的。在日本的家电市场，消费者通常会比较不同品牌和型号之间的功能、性价比，最终选择最适合自己的那一款。

小型化和功能化商品的流行就是一个个性化需求的例子。

在日本，越来越多的消费者倾向于购买小型化、功能性强的商品，而不是追求大而全的产品。例如，家电市场上，小型洗衣机、迷你冰箱等商品的销量稳步上升，因为这些商品更符合单身族和小家庭的实际需求。

不是“冷清寡淡”，而是“主动去魅”：

低欲望社会活着已很辛苦，大多数人活着的意义不再是为了满足社会期望，而是为了追求内心的平静与满足。

尽管低欲望社会下的消费者主动减少了不必要的消费，但这并不意味着他们对生活的热情和追求减少。

相反，商业应该别装，别凹造型，Be real！

追求更加富有情感温度和人性化的商业，它应该能够与消费者建立起情感上的连接，提供一种温暖而真实的购物体验。

在日本，越来越多的消费者追求“断舍离”和极简主义的生活方式。他们抛弃了对品牌和奢侈品的过度追求，转而选择那些设计简约、质量可靠的商品。

例如，日本的无印良品（MUJI）凭借其“无品牌”的品牌理念，获得了广泛的市场认可，其产品以简洁、实用为特点，符合消费者的去魅需求。

日本的二手市场和共享经济近年来迅速发展。消费者越来越愿意购买二手商品或租赁商品，而不是花费高昂的价格购买全新商品。

这种趋势不仅是出于经济考虑，更是因为他们看重商品的实际使用价值，而不是追求新品的光环。

不是“消极避世”，而是“长期主义”：

低欲望商业并不是让消费者逃避社会责任或生活挑战，而是通过更加理性和可持续的方式，帮助他们在复杂的社会环境中找到穿越周期的智慧与平衡。

这种商业模式不仅仅是为消费者提供产品和服务，更是在帮助他们构建一个更加美好、更加可持续的长期主义生活方式。

在日本，消费者越来越倾向于购买那些耐用性强、环保性能好的商品。比如，家电市场中，节能型家电、低碳产品等越来越受到消费者的青睐，因为这些产品不仅能够节省能源，还能减少对环境的影响，符合长期主义的消费理念。

许多日本消费者开始采用可持续发展的生活方式，比如减少塑料制品的使用、选择有机食品、支持本地生产等。这些行为体现了他们对环境和社会的长期责任感，而不是仅仅关注当下的消费快感。

在低欲望社会的背景下，日本的借贷市场也出现了收缩的趋势。

消费者对于个人贷款、消费贷款的需求明显减少，银行和金融机构不得不调整策略，以应对消费者对借贷的低需求。这种现象进一步验证了长期主义在财务管理中的影响。

换句话说，低欲望社会并不是对消费的彻底否定，而是对消费主义的重新定义。

在这个过程中，消费主义不再仅仅是鼓励人们购买更多的商品，而是开始引导人们思考如何更明智地消费，构建更具可持续发展的长期主义生活方式。

不要总是试图“刺激”消费，不要让不本需要的人去“消费”，这就是做商业最基本的“善”。

写在最后：

拥抱变化中的消费

低欲望社会的兴起，标志着上一轮消费主义盛宴的结束，但也预示着新篇章的开启。加卢佐在《制造消费者》中为我们描绘了消费主义的辉煌与弊端，而当下的社会变迁则让我们看到了消费主义走向再生的必然。

我们正站在一个新的起点上。或许，困境的解除尚待时日。但消费理念的重构已经在路上。

在这个低欲望社会逐渐成形的时代，我们每个人都应该重新审视自己的生活方式，找到属于自己的幸福与满足，而每一个商业空间的操盘者也应该从“善”而行，忘掉“刺激”、重在“培育”，与合作者、消费者构建可持续的长期主义共生关系。

守住心中绿洲，方能穿越风雨，迎来云开日出的那一刻。